Nors reklamos principai nuolat keičiasi – veiksniai, padarantys ją efektyvia, išlieka tokie patys jau tūkstančius metų. Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ renginyje „Back to School. Žiemos semestras“ trumpomis istorijomis iš įvairiausių laikotarpių buvo iliustruoti keli svarbūs reklamos principai: parodyti yra geriau nei pasakyti, viena žinutė yra veiksmingesnė, o dirbti reikės mažiau, jeigu priversite konkurentus reklamuoti jus.

7 ryškias istorijas atrinko agentūros kūrybininkas Šarūnas Šatas ir copywriteris Rytis Kelminskas.

Šarūnas Šatas ir Rytis Kelminskas
Šarūnas Šatas ir Rytis Kelminskas
© Organizatorių nuotr.

1. Papūga Barnis

Tai nutiko dar visai negūdžiais 2008 m. viename iš Jungtinės Karalystės laukinių gyvūnų globos centrų, kuris priėmė iš pažiūros nekaltą egzotišką paukštį – papūgą Barnį.

Kartą prieglaudą aplankė miestelio mero žmona. Ji priėjo prie Barnio, pasižiūrėjo į jį, o jis jai iškart tarė: „F**k off“. Mero žmona sureagavo dviprasmiškai, bet pagalvojo, kad greičiausiai papūga išgirdo kokį praeivį sakant tokius žodžius ir per daug nesureikšmino – manė, kad tai vienkartinis atvejis. Kitą dieną papūgos atėjo aplankyti vyskupas – jam taip pat teko išgirsti Barnio keiksmus. Nežinojęs, ką tokioje situacijoje daryti ir supratęs, kad Dievas čia greičiausiai nepadės, iškvietė papūgai policiją. Pareigūnams priėjus prie papūgos-keikūno, Barnis tą patį pakartojo ir jiems, ir kartojo tol, kol šie atsitraukė nuo jo. Policija pasijuokė, bet pareiškė, kad šis paukštis – grėsmė viešajai tvarkai. Todėl paprašė papūgą apgyvendinti kur nors atokiau, kad negąsdintų vaikų.

Papūga Barnis
Papūga Barnis
© Organizatorių nuotr.

Kurį laiką jis gyveno atokiau, kol jį aptiko mergaičių skaučių grupė ir išgirdo Barnio keiksmažodžių laviną. Nuo to laiko jis tapo didele problema. Barnį uždarė į kambarį, į kurį buvo galima patekti su specialiu prašymu ir tik žmonėms nuo aštuoniolikos metų. Vietos prižiūrėtojas galvojo, kad gali išauklėti papūgą ir apgyvendino Barnį su dviem kitomis papūgomis. Bet įvyko atvirkščiai – Barnis išmokė tas papūgas keiktis. Nuo to laiko, anot zoologo, visa gyvūnų prieglauda skambėjo kaip statybininkų aikštelė.

Iš kur Barnis išmoko tiek keiksmažodžių? Ogi jis turėjo šeimininką, kuris dirbo fūristu ir emigravo į Ispaniją. Tas vilkiko vairuotojas mėgdavo žiūrėti daug televizijos laidų ir garsiai reikšti savo ne pačias šviesiausias mintis (švelniai tariant) tiek apie valdžios žmones, tiek apie policiją ir pan. Papūga kurį laiką klausėsi tokios šeimininko leksikos ir galiausiai ją perėmė.

Reklamos principas: svarbu turėti kokią nors vieną reklamos žinutę. Žmonių smegenys veikia labai panašiai kaip papūgos: smegenyse susidaro jungtis, vadinama sinapse. Tam, kad ji susidarytų, reikia apie 400 pakartojimų. Todėl žmogus, išgirdęs reklamą maždaug tiek kartų, pradeda asocijuoti jūsų produktą su tam tikra reklamoje kartojama jos savybe. Tad geriausia turėti vieną aiškią žinutę, kuri įsimins vartotojams. Svarbiausia – išsigryninti ją atsakingai.

2. Bulvių karalius

Prūsijos kaizeris Frydrichas II XVIII a. viduryje turėjo planą pradėti auginti bulves, kurios Europoje tada dar buvo gana naujas dalykas. Tuo metu prūsai daugiausia maitinosi vietinėmis kultūromis. Žmonėms ši mintis nepatiko, jie nesuprato, kaip tokią „keistą“ daržovę būtų galima panaudoti, ir griežtai atsisakė auginti bulves. Istoriniai šaltiniai teigia, kad už atsisakymą buvo baudžiama netgi mirties bausme, tačiau žmonėms rinkosi geriau mirti nei auginti šią svetimą daržovę.

Tada kaizeris ėmėsi kitų veiksmų: jis paskelbė bulvę karališka daržove, kurią gali auginti tik karališko kraujo turintys asmenys, užsodino savo sodą bulvėmis, aptvėrė jį visą tvora, pastatė sargybinius.

Praėjus porai metų, šalyje atsirado juodoji bulvių rinka. Sėklos kainavo milžiniškus pinigus, o kiekvienas kaimas turėjo bent po lysvę šios daržovės.

Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
© Organizatorių nuotr.

Reklamos principas: svarbu sukurti ribotos pasiūlos jausmą. Tai angliškai vadinama scarcity (prekės stygius) ir yra naudojama iš esmės visur. Pagrindiniai to pavyzdžiai: „Amazon“, „Booking.com“, kurie visada praneša, kad laisva liko tik viena prekė/kambarys. Tokiu būdu žmogus pasąmoningai verčiamas suskubti ir įsigyti prekę.

Internetinės parduotuvės
Internetinės parduotuvės
© Organizatorių nuotrauka

3. Bank Holidays (angl. bankų atostogos)

Grįžtame į XIX a. antrosios pusės Jungtinę Karalystę, kai gyveno liberalus parlamentaras Johnas Lubakas, kuris vos per porą savo politinės karjeros metų pasiekė labai skambių pergalių žmogaus teisių srityje. Jo dėka vaikams iki aštuonerių metų buvo uždrausta dirbti, vaikams iki trylikos metų buvo neleidžiama dirbti ilgiau nei šešias valandas per dieną, taip pat jiems kasdien buvo privalomos dvi mokslo valandos, o moterims buvo leidžiama dirbti iki dešimt valandų per parą.

Tačiau vyras tuo neapsiribojo, norėjo įdiegti į visuomenę dar negirdėtą dalyką – atostogas darbo klasės žmonėms. Tuo metu paprasti žmonės turėjo dvi laisvas dienas – tai buvo pirma Kalėdų diena ir Didysis penktadienis prieš Velykas. J. Lubakas norėjo iškovoti dar keturias dienas: antrą Kalėdų dieną, antrą Velykų dieną, Sekmines ir pirmąjį rugpjūčio pirmadienį. Jis puikiai žinojo, kad tai nėra realu, nes didžioji parlamentarų dalis buvo didelių įmonių, įstaigų ir gamyklų savininkai, kuriems atostogos reiškė tiesioginį kirtį per kišenę.

Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
© Organizatorių nuotr.

Jis, pats būdamas bankininkas, dar žinojo, jog bankams reikia kelių laisvų dienų metuose tam, kad jie galėtų susitvarkyti buhalterijas. Tos dienos išsidėliodavo chaotiškai, tad jis pasiūlė jas visas susikonkretinti, kad būtų visiems aišku, kada bus tos bankų atostogos (angl. bank holidays).

Nemažai parlamentarų turėjo savo bankus ir puikiai suprato tokių atostogų būtinybę. Tad šis įstatymas buvo priimtas be jokių prieštaravimų.

Tuo metu bankų nedarbas reiškė nedarbą visiems. Laisvos dienos visiems buvo neišvengiamos, nes būtent bankuose žmonės suvedinėdavo visas reikalingas sąskaitas.

Nuo to laiko britai bei visos jų kolonijos vadina tai bank holidays, t. y. laisvadieniais. O seras Johnas Lubakas tai vadina didžiausiu asmeniniu laimėjimu.

Reklamos principas: svarbu pažinti savo auditoriją. Kaip pavyzdys pateikiama reklaminė drabužių prekės ženklo „Carlings“ kampanija „Digital Clothing Collection“. Kūrėjai suprato, kad žmonėms nereikia tiek daug naujų drabužių. Jiems tik labai svarbu įsikelti nuotraukas į socialinius tinklus kaskart su skirtinga apranga. Todėl įmonė sukūrė virtualius drabužius, kurie kainavo kiek pigiau nei realūs, tačiau vis tiek užsidirbo iš šios idėjos labai nemažą sumą pinigų.

4. Po kiek Cezaris?

Nusikelkime į Romos imperijos laikus, kai gyveno Julijus Cezaris. Tada jis buvo dar labai jaunas, kylantis, bet nedaug kam žinomas politikas. Iki to laiko, kai jis plaukė Adrijos jūra ir jo laivą užgrobė Sicilijos piratai. Jie paprašė už Julijų išpirkos, 20 talentų (600 000 eurų). J. Cezaris supyko ir sakė: „Už mane prašykit mažiausiai 50 talentų (maždaug 1,5 mln. eurų)“. Tokios sumos niekas niekada nėra prašęs. Tokioje situacijoje apskritai visi tikriausiai norėtų išsisukti su kiek įmanoma mažiau pinigų. Bet piratai vis tiek sutiko ir išsiuntė Cezario vyrus į Romą rinkti pinigų.

Visiems Romos piliečiams buvo aiškinama, kad Cezaris yra labai svarbus politikas, todėl už jį yra prašoma tiek pinigų. Tuomet jie pradėjo galvoti, kad iš tikrųjų Julijus yra svarbus ir įtakingas politikas. Todėl tuos pinigus surinkti nebuvo taip sudėtinga. Cezaris sėkmingai grįžo į Romą, jau kaip plačiai žinomas ir įtakingas. Jam nebuvo taip sunku surinkti kariuomenę, su kuria grįžo pas piratus, išgaudė juos visus, išžudė, atsiėmė pinigus už išpirką, susivogė kitus turtus iš jų ir nuo to laiko Cezaris buvo žinomas ne tik kaip įtakingas, bet ir turtingas politikas.

Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
© Organizatorių nuotr.

Reklamos principas: svarbu suprasti, kad kaina yra taip pat viena iš vertės dedamųjų. Kai kuriems produktams būtent kaina suteikia labai didelę naudą. Tai iliustruojantis pavyzdys: naujieji „Apple“ „AirPods Pro“. Tarp vartotojų cirkuliuoja tokia nuomonė, kad nors gamintojo technologija yra išties profesionali ir tai vienos iš geriausių ausinių rinkoje, tačiau taip pat ir gerokai per brangios. Kaina parodo aplinkai, kad gali sau leisti nusipirkti tokį brangų daiktą.

5. Gold gib ich für Eisen (vok. auksą aš atidaviau už geležį)

Ir vėl Prūsijos laikai. 1815 m. Prūsija kariavo prieš Napoleoną. Jis tuo metu buvo labai stiprus ir prieš jį kovoti buvo labai sudėtinga – prūsai neturėjo tam pinigų. Todėl jie paprašė savo aukštuomenės padengti karo išlaidas. Jie tai padarė labai originaliu būdu – pasiūlė aukštuomenei atnešti savo auksinius papuošalus mainais į geležinius, ant kurių buvo parašyta „Gold gib ich für Eisen“ (auksą aš atidaviau už geležį).

Ši geležis netrukus tapo žinoma kaip Berlyno metalas, dėl kurio aukštuomenė buvo tiesiog pakvaišusi. Jis rodė tų žmonių padėtį visuomenėje ir patriotizmą.

Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
© Organizatorių nuotr.

Reklamos principas: svarbu nepamiršti, kad emocinė vertė gali pateisinti bet kokią kainą. Su gera istorija galima sukurti didžiulę daikto finansinę vertę. Net metalas su šalia einančia gera istorija gali būti aukso vertės. Vienas ryškesnių šių dienų pavyzdžių: „Supreme“ prekės ženklas, pardavinėjantis plytas, plaktukus ir pan. už tūkstančius dolerių vien dėl to, kad yra uždėtas jų lipdukas ir už to lipduko yra istorija, kad tai labai modernus ir visų mėgstamas prekės ženklas.

Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
© Organizatorių nuotr.

6. Elevator Pitch (angl. įtikinamas lifto idėjos pasiūlymas)

Nusikelkime per Atlantą – į JAV. Prieš šimtmečius žmonės savo sandėliuose turėdavo palėpes, į kurias keldavosi su visomis savo prekėmis liftais, kurie buvo prikabinti virvėmis. Karts nuo karto tos virvės nutrūkdavo ir prekės nukrisdavo žemyn. Žmonės galėjo užsimušti. Todėl tuo metu liftai asocijuodavosi su galimybe pakelti prekes, kokius nors daiktus, bet be žmonių. Taip buvo iki akimirkos, kai Amerikos industrialistas Elisha Graves Otis išrado saugaus lifto technologiją, specialius stabdžius, kurie tebėra naudojami iki šių dienų.

Vyras norėjo savo išradimą komercializuoti ir pardavinėti, tačiau tam nebuvo jokios rinkos, niekam dar nereikėjo tokių liftų, nes pastatai būdavo daugiausiai iki keturių aukštų.

1851 m. pasaulinėje mugėje, Niujorke E. G. Otis įrengė dvidešimties metrų aukščio liftą, sukvietė žmones, kad šie pasižiūrėtų į jo kūrinį. Tada pakilo iki pat viršaus, begirdamas liftą, vardindamas jo savybes. Jam bekalbant, vyro asistentas pasiėmė kirvį ir kirto per virvę. Žmonės sušuko, kai kurios moterys pradėjo alpti, bet liftas beveik visiškai nepajudėjo iš vietos. Otis ant jo dar pusvalandį šokinėjo, visaip demonstravo, kad jis praktiškai nejuda.

Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
© Organizatorių nuotr.

Po trisdešimties metų JAV iškilo pirmasis dangoraižis ir, tikėtina, tai yra pradžia, dėl kurios dabar galime turėti dangų skrodžiančius pastatus. O Otis įmonė iki šių dienų yra didžiausia liftų gamintoja pasaulyje. Didelė tikimybė, kad įeidami į liftą, ant jo slenksčio pamatysite užrašą „Otis“.

Reklamos principas: svarbu ne vien pasakyti, bet ir parodyti produkto privalumus. Pavyzdys: 2014 metais, kai Londone vyko vienas didžiausių metro streikų, prašančių darbuotojams geresnių sąlygų. Visuomenė norėjo, kad vyriausybė imtųsi veiksmų. Viena agentūra sukūrė internetinį puslapį, kuris parodė, kiek žmonių tam tikroje pasirinktoje vietoje keikiasi dėl metro streikų. Jis generavo iš „Twitterio“ visus keiksmažodžius, kurie buvo parašyti šalia streikų raktažodžių.

Visa tai buvo sudėta į keiksmažodžių ir nusiskundimų žemėlapį, pagal kurį buvo daroma nepatenkintų žmonių statistika. Tad šis atvejis puikiai iliustruoja, kaip galima ne tik pasakyti, bet ir pavaizduoti svarbius dalykus.

Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
© Organizatorių nuotr.

7. Palydovo efektas

1957 m. rusai paleido pirmąjį pasaulyje palydovą, pavadinimu „Sputnikas“, į orbitą. Jis apsisukdavo aplink žemės ašį kas devyniasdešimt minučių. Amerikiečiai buvo šokiruoti – jie nesitikėjo to. Matė, kad kažkas virš jų skraido ir tai yra sovietų išradimas, spauda skelbė, kad stipriausia valstybė pasaulyje nebėra apginama, nes rusai paleis dar daugiau palydovų, jie viską matys, todėl galės šaudyti bet kur ir bet kuriuo metu.

Tai buvo diena, kai prasidėjo vadinamieji space works (kosmoso darbai), kai per ateinančius dvidešimt metų JAV investavo ne vieną milijardą dolerių tam, kad pasivytų ir aplenktų Rusiją. Jie neturėjo galimybių numušti „Sputniko“, tad reikėjo daug dirbti. Pasaulis matė, kaip JAV bijo – matė jų susirūpinimą ir išlaidavimą. Pasauliui buvo aišku – JAV turi priešininką ir tai buvo Sovietų Sąjunga. Nuo tada ji pripažinta kaip supervalstybė.

Tačiau į šią istoriją pasižiūrėjus iš Sovietų pusės, viskas atrodo kiek kitaip. Antrojo pasaulinio karo pabaigoje Sovietų Rusija buvo bankrutavusi valstybė: žmonės badavo, pinigų nebuvo. Sovietai žinojo, kad JAV turi atominę bombą, todėl irgi norėjo to paties. Jų susikurta atominė bomba buvo per daug didelė ir ją buvo per sunku transportuoti.

Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
© Organizatorių nuotr.

Rusų mokslininkai gavo užduotį sukurti raketą, kuri galėtų pakelti tą atominę bombą. Tačiau jiems sekėsi nekaip: raketą sukūrė, bet atominės bombos ji nepakėlė. Tad tam, kad išsisuktų iš situacijos ir išnaudotų jiems skirtus biudžetus, mokslininkai turėjo savo sukurta raketa vis tiek ką nors pakelti. Todėl patalpino joje tuščią metalinę sferą, o tam, kad įsitikintų, jog mokslininkams pavyko išsiųsti ją į orbitą, įdėjo mažą radijo transmitorių, kuris be perstojo skleidė paprastą radijo signalą „Pyp pyp pyp...“.

Kai N. Chruščiovas pamatė JAV reakciją į šį rusų „laimėjimą“, jis užsibrėžė išrasti dar daugiau naujų dalykų. Tuo metu sovietai neturėjo resursų sukurti ko nors galingesnio už raketą, todėl naudojo tą pačią raketą ir kėlė į kosmosą viską, kas įmanoma. Po metų jie pakėlė pirmą gyvūną – laikos veislės šunį. Po dar dviejų metų jie išskraidino pirmąjį vyrą – Jurijų Gagariną. Dar po metų jie pakėlė pirmąją moterį – Valentiną Tereškovą. Netrukus buvo užfiksuotas pirmasis žmogaus pasivaikščiojimas orbitoje.

Su kiekvienu pirmu kartu amerikiečiai investavo vis daugiau pinigų tam, kad galėtų pasivyti rusus. Pasaulis vis labiau matė, kad sovietai pirmauja. Bet iš tikrųjų M. Gorbačiovas pasitelkė seną gerą marketingo taktiką – leisk kitus reklamuoti tave.

Reklamos principas: svarbu priversti geriausius lygintis su tavimi. Nesvarbu, kokia yra siūloma prekė, bet kai geriausi pasako garsiai, kad ji egzistuoja, prekė pradeda egzistuoti iš tikrųjų. Vienas iš šiandienos pavyzdžių: kova tarp greitojo maisto restoranų „Burger King“ ir „McDonald's“. Pasižiūrėjus į realią situaciją, pelno atžvilgiu, „McDonald's“ lenkia „Burger King“ apie dvidešimt kartų.

Manoma, kad viskas prasidėjo nuo to, kai „McDonald's“ pradėjo viešai atsakinėti į „Burger King“ provokacijas, įžeidimus ir ginti savo vardą. Dėl to gali pasirodyti, kad abi šios kompanijos yra lygios.

Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
Skaitmeninės reklamos agentūros „Choco“ medžiaga
© Organizatorių nuotr.
M360