Ar tu dirbi su „Google Ads“ reklama? Ar pastaruoju metu buvai užversta(-s) straipsniais apie populiariausias „Google Ads“ kryptis 2019-iems? Ar didžioji dalis šių tekstų yra parašyti žmonių, kurie „Google Ads“ platformą matė nebent nuotraukose?

Taip, taip ir… greičiausiai taip.

Na, bent jau toks įspūdis susidarė, kai visi sekami žmonės naujienų sraute buvo užversti straipsniais apie „Google Ads“ kryptis šiems metams.

Nesupraskit klaidingai, kai kurie iš šių straipsnių buvo tikrai geri. Kitaip, juk vargu ar dabar pats turėčiau minčių, apie ką rašyti. Tačiau visiems šiems SEO-optimizuotiems, srautą generuojantiems straipsniams trūko vienos mažytės dalelytės – minčių iš asmeninės patirties.

Tad pasidalinsiu keliomis mintimis apie „Google Ads“ kanalų reklamą 2019-aisiais. Galbūt dauguma šių minčių pasirodys jau kažkur girdėtos. Kita vertus, pažadu, nepradėsiu važiuoti „į lankas“ ir šnekėti apie kokius nors „Voice Search“ (liet. paieška balsu) ar „Virtual Reality“ (liet. virtuali realybė).

1. Pagrindinis targetinimo kriterijus – vartotojo poreikis

Pastaruoju metu „Google“ vis daugiau dėmesio skiria vartotojų paieškai ir targetinimui per auditorijas. Pavyzdžiui, visai neseniai, „Google“ įjungė „In-Market“ auditorijų palaikymą „Search“ (liet. paieška) kampanijoms.

„Google“ marketingo evangelistai nuolat šneka, kaip svarbu pasiekti vartotoją įvairiuose pirkėjo kelionės taškuose, o ne tik tuomet, kai jis jau yra pasiruošęs traukti kortelę iš piniginės ir spausti ant produkto reklamos su užrašu „nemokamas atsiuntimas“.

Kitaip sakant, prisitaikymas prie vartotojo poreikių ir norų, kuriuos jis/ji turi būtent šiuo metu, įgauna vis daugiau svarbos.

Raktažodžių įtaka mažėja, auditorijų – stiprėja

2018-ųjų pabaigoje „Google“ įvedė gana nemažą ažiotažą sulaukusių naujovių „Search“ kanale. Nuo šiol net ir [„exact match“] (liet. tiksliai atitinkantis) raktažodžiai rodys reklamą paieškoms, kuriose minimi raktažodžių sinonimai, frazių variacijos, keičiama žodžių tvarka, o kai kurie raktažodžiai yra nepaminėti.

5 populiariausios „Google Ads“ kryptys 2019-iems
© Ekrano nuotr.


(tiksliai atitinkantis nebėra jau toks tikslus)

Buvo ir nemažai pasipiktinusių šia naujove. Jie teigia, kad „Google“ tiesiog bando išplėsti reklamos rodymą didesnei daliai raktažodžių ir susišluoti daugiau pinigų. Kita vertus, šis pokytis turi teigiamą pusę. Didėjantis kampanijų pasiekiamumas gali padėti atrasti naujų progų pasiekti vartotojus. Progų, kurios anksčiau tiesiog likdavo nepastebėtos.

Juk kiekvienas žmogus yra skirtingas ir su „Google Search“ laukeliu gali bendrauti kitaip nei mes tikėjomės. Tad panašiu metu įvykęs „Search“ kampanijų „In-Market“ auditorijų įvedimas ir raktažodžių išplėtimas – buvo ne sutapimas, o tendencingas „Google“ žingsnis kitokios reklamos strategijos link.

Pokyčiai yra gerai

Net neabejoju, kad yra reklamuotojų, kurie bergždžiai bando priešintis bet kokioms „Google“ įvedamoms naujovėms. Jau tikriausiai atsirado tokių, kurie rankomis rankioja kiekvieną „Search Term“ (liet. paieškos terminas), raidžių tikslumu bando kontroliuoti kiekvieną paiešką, kurią vartotojas įrašė į paieškos laukelį.

Tačiau galiausiai laimės tie, kurie priims pokyčius ir naujai atsiradusias galimybes panaudos savo naudai.

2. Kampanijų automatizacija

Per pastaruosius kelis metus, „Google Machine Learning“ algoritmai patobulėjo nežmonišku greičiu. Pradedant nuo žmonių įveikimų sudėtingiausiuose pasaulio žaidimuose iki atpažinimo, kas vaizduojama nuotraukose. Šia tema per daug nesiplėsiu. Turbūt visi, kurie pastaraisiais metais negyveno po akmeniu, šias istorijas girdėjo jau penkis kartus.

Bet kuo tai aktualu mums, užsiimantiems „Google Ads“ reklama? Na, pradėkime nuo kelių triukų, kuriuos naudoja „Google Ads“ „specialistai“:

1) Užsikrauni „Search Terms Report“, pažiūri, kurie raktiniai žodžiai konvertuoja, kurie – ne. Padidini statymus (angl. bid) konvertuojantiems, o nekonvertuojantiems – sumažini;

2) Užsikrauni „Audiences Report“, pažiūri, kurios auditorijos konvertuoja, kuriuos – ne. Padidini statymus konvertuojantiems, o nekonvertuojantiems – sumažini;

3) Užsikrauni *dar kažkokį* „Report“, pažiūri, kurie *dar kažkas* konvertuoja, kurie – ne. Padidini statymus konvertuojantiems, o nekonvertuojantiems – sumažini;

Tai vadinama „reklamos kanalų optimizacija“ ir už tai išrašinėjamos sąskaitos.

Bet pažiūrėkime realistiškai. Ar tikrai yra manančių, kad „Google“ algoritmai nesugebėtų šių veiksmų atlikti už mus? Be abejo, kad sugebėtų. Tiksliau – jau sugeba.

Naudojant „Data-Driven“ atribucijos modelius ir „Smart Bidding“ technikas, algoritmas gali atrasti ir apdoroti tokius informacijos ir signalų kombinacijų kiekius, kurių mums peržiūrėti neužtektų visų valandų dienoje.

Tuo labiau, kad „Google“ algoritmas turi priėjimą prie informacijos, kuri mums nėra prieinama, – kiekvienas aukcionas yra unikalus, jam įvertinti naudojama bent 15 skirtingų signalų kombinacijų, įskaitant vartotojo naršymo istoriją (ir čia jau šnekame ne tik apie suapvalintą auditorijų informaciją).

Tad mygtukų spaudymas ir optimizavimas pagal šabloną greitai gali tapti istorija. Tai bus dar viena profesija, prarasta automatizacijai ir mūsų kartos industrinei revoliucijai. Laimės tie, kurie išmoks išnaudoti „Google“ algoritmą savo naudai. Kaip tai padaryti – trečiame punkte.

3. „Data Tracking“ ir „Analytics“ taps kampanijų varomąja jėga

Mokėti naudotis „Google Analytics“ jau seniai yra būtinas kriterijus bet kam, kas dirba skaitmeninės reklamos pasaulyje.

Kai šnekame apie „Data Tracking“ (liet. duomenų sekimas), neturiu omenyje mokėjimo įsijungti „Google Analytics“ ir peržiūrėti pagrindines ataskaitas. 2019-aisiais šnekame apie tinkamą turimų duomenų apdorojimą ir signalų persiuntimą į „Google Ads“ algoritmo variklį.

Taip, „Google“ algoritmas gal ir tampa protingesnis už žmogų, tačiau jis yra priklausomas nuo mūsų, kad gautų tinkamą informaciją iš išorinio pasaulio.

Tinkamai pasirinkta strategija

Didesnė kampanijų automatizacija mums leis daugiau dėmesio skirti duomenų analizei. Skaitmeninės reklamos pasaulis tampa vis labiau konkurencingas, tad tinkamai parinkta strategija ir sugebėjimas padrikus skaičiukus ekrane paversti į realų pasaulį atspindinčias išvadas taps kertiniais įgūdžiais.

Vartotojai naudojasi skirtingais kanalais, skirtingais įrenginiais ir naršyklėmis, tad įvertinti realų reklamos efektą yra tiesiog būtina. Tie, kurie ir toliau naudosis paskutinio paspaudimo atribucijos modeliais ir dirbs pagal saugius šablonus, pamažu matys vis prastėjančius rezultatus.

Vis dėlto „Google Ads“ reklama yra paremta aukciono principu. Tad mums reikia nuolat stengtis būti priekyje savo konkurentų.

4. Dėmesys tikrai reklamos vertei

Kylanti konkurencija skaitmeninės reklamos pasaulyje verčia kompanijas ieškoti naujų būdų, kaip pasiekti savo auditoriją.

Didžiosios kompanijos jau suprato, kokią galią turi reklama internete, ir skyrė dalelę biudžeto būtent šiai marketingo formai.

Reklamos kainos kyla. Reklama tampa vis mažiau pelninga. Didieji žaidėjai gali sau leisti užsiimti dempingavimu. Kai kuriose nišose kaina už paspaudimą ant „Search“ reklamos gali būti didesnė už vidutinį vartotojo krepšelį.

Tad ką daryti?

Prioritetas žinutei, o ne paspaudimui

Internetinėje reklamoje lengva papulti į paspaudimų pinkles ir kampanijų sėkmę matuoti per šią prizmę. Šablonu kepamos ataskaitos, besiremiančios tuštybės rodikliais (angl. vanity metrics), neatspindi reklamos poveikio tikrame pasaulyje. Realus reklamos poveikis, pavyzdžiui, vartotojo kelionė tiek laiko, tiek skirtingų kanalų prasme, dažnai lieka antrame plane.

Prioritetas vartotojui, o ne reklamai

Žmonėms mūsų reklamos neįdomios. Stebėti reklamas įdomu yra tik tiems, kurie patys jas kuria. Tuo labiau, kad mūsų lūkesčiai reklamos rezultatams dažnai prasilenkia su realybe.

Šiuo atveju geriau pažvelkime, kokius lūkesčius turime ne mes, o mūsų vartotojas.

Kiekvienas kanalas ar kampanijos tipas turi savo niuansus. Pavyzdžiui, vartotojas, kuris ieško mūsų parduodamo produkto „Google Search“, turės vienokius lūkesčius, o vartotojas, kuris pamatė mūsų video reklamą prieš pradedant groti jo norimam „YouTube“ filmukui, turės visiškai kitokius lūkesčius.

Tad mūsų lūkesčiai tam, kokį poveikį ši reklama turės, ar kokį veiksmą vartotojas priims pamatęs mūsų reklamą, taip pat turėtų būti skirtingi.

Tad grįžtame prie klausimo, kokį poreikį turi vartotojas ir kaip mes galime padėti jį išspręsti. Kurdami vertę savo auditorijai, kursime vertę ir savo prekės ženklui.

5. Video reklama – dėmesio centre

Video reklama darosi vis populiaresnė skaitmeninės reklamos forma. Netgi pačios reklamos platformos („Google“, „Facebook“, „LinkedIn“) ėmė skatinti video formatą.

Vartotojo patirtis (UX), bet reklamoje

Sklinda gandai, kad „Google“, „Facebook“ ir kitos reklamos platformos mėgsta video reklamą, nes tuomet vartotojui nereikia palikti platformos ir eiti į Jūsų tinklapį. To rezultatas – vartotojas gali toliau naršyti ir matyti daugiau reklamų.

Paprastai stengiuosi neklausyti gandų, nes tai gali privesti prie įvairių konspiracijų ir bandymų „apgauti sistemą“. Tai priveda tik prie laiko ir pastangų švaistymo. Bet šiuo atveju mintis yra aiški – vartotojai nenori palikti esamų platformų ir eiti į mūsų tinklapius.

Video formatas leidžia turinį vartoti pasyviai, t. y. mums nereikia eiti į tinklapį, laukti kol užkraus, tada dar ieškoti informacijos… Viskas, ką norime pasakyti vartotojui, gali būti perduodama čia ir dabar. Tai užtruks sekundes ir nereikalaus jokių pastangų.

Tad kuo geresnę patirtį vartotojui sugebėsime suteikti, tuo mūsų turinys bus geriau vertinamas.

Vaizdo įrašų šaknys karčios, bet vaisiai saldūs

Antroji priežastis kurti video formato reklamas yra šiek tiek kontraintuityvi – video reklamą verta kurti todėl, kad ją sukurti yra sunkiau.

Žinoma, daug lengvesnis variantas yra per 20 minučių pasirašyti kelias „Search“ reklamos antraštes, nusipiešti porą banerių ir paleisti kampaniją.

Bet tą padaryti gali visi. Tą ir daro visi. O reklamos kaina nustatoma aukciono principu...

Bėda su „Google Search“ yra ta, kad praktiškai visi, kas nori įlįsti į jūsų nišą, šia reklamos forma jau užsiima. Net ir tie, kurie užima mažiau nei 10 proc. reklamos parodymų rinkos.

„Google Search“ reklamai sukurti praktiškai nereikia jokio biudžeto. Tai priveda prie situacijos, kai reklamai sukurti neišleidžiami beveik jokie kaštai, bet aukciono kainos iškyla nežmoniškai.

Video reklamos grožis slypi tame, kad aukcionuose praktiškai nėra konkurencijos. Tad nors šio formato reklamai sukurti reikalingas didesnis biudžetas, reklamos kaina už peržiūras bus žymiai mažesnė. Galiausiai Jūsų marketingo biudžeto poveikis bus daug didesnis.

Turint tai omenyje, 2019-aisiais gali būti gera mintis investuoti daugiau lėšų į video reklamos kūrimą.

Video turinio galimybės

Trečioji priežastis investuoti į video reklamą yra paprasta. Video formatu galima perteikti daug didesnį kiekį informacijos nei „Display“ baneriu ar „Search“ reklama. Žinutė galės perteikti ne tik informaciją apie Jūsų produktą, bet kartu nešti ir emocinę vertę, ir kelti prekės ženklo žinomumą.

Praeityje, skaitmeninės rinkodaros pasaulyje, į video reklamą buvo žiūrima pro pirštus. Taip nutiko todėl, kad video formatas dažniausiai prisideda prie prekės ženklo žinomumo gerinimo, o ne tiesioginių pardavimų.

Naudojantis standartiniu paskutinio paspaudimo atribucijos modeliu, video formatas dažniausiai pralošia kitoms reklamos formoms. Todėl video gali pasirodyti nepelningas. Šio formato efektas nėra lengvai pamatuojamas.

Tad skaitmeninės reklamos specialistai, ypač reklamos agentūros, dažniau pasirenka lengvesnį variantą ir naudoja reklamos kanalus, kurių efektas lengvai pamatuojamas ir ataskaita atrodys gražesnė.

Tačiau tie, kurie investuos į realų internetinės reklamos efektą, o ne tik į gražius skaičiukus „Google Analytics“ ataskaitose, 2019-aisiais investuos ir į video formatą.

Tad, mano nuomone, pagrindinės „Google Ads“ kryptys 2019-aisiais metais bus šios:

1. Pagrindinis targetinimo kriterijus – vartotojo poreikis.
2. Kampanijų automatizacija.
3. „Data Tracking“ ir „Analytics“ taps kampanijų varomąja jėga.
4. Dėmesys tikrajai reklamos vertei.
5. Video reklama – dėmesio centre.

Be abejo, tai tėra mano asmenine nuomone paremtos mintys. Skaitmeninės reklamos pasaulis tuo ir gražus – pokyčiai čia vyksta milžinišku greičiu.

Tai, kas veikia vieniems, nebūtinai veiks kitiems. Nėra vienos standartinės formulės ar šablono, kuris garantuotai neštų pelną. Reklamos rinka paremta aukciono principu, tad reikia stengtis nuolat būti priekyje.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją