Pokytis interneto naudai
Lietuvos Respublikos Vyriausiojos rinkimų komisijos tinklapyje paskelbus deklaracijas su informacija, kiek lėšų rinkiminės kampanijos metu kuri partija skyrė kuriems komunikacijos kanalams, ekspertai sako, kad jos patvirtino dar rinkimų metu matytą akivaizdžią tendenciją, kad vis daugiau dėmesio skiriama politinei komunikacijai internete.
Komunikacijos ekspertas Arijus Katauskas sako, kad šią tendenciją galėjo lemti kelios priežastys. „Jei pažiūrime visas sumas, skiriamas politinei komunikacijai, matome, kad partijos negali pasigirti tam skiriamos didžiulėmis išlaidomis. Tai gali būti susiję ir su tuo, kad politinei reklamai yra pakankamai daug apribojimų. Be to, komunikacijos kanalų įkainiai nėra maži, o visos lėšos, kurias partijos gali skirti komunikacijai, yra pasiskolintos arba gautos iš dotacijų, priklausomai nuo partijų, todėl mes tarsi turime uždarą ratą. Realiai mes matome partijas, bandančias turimomis lėšomis gauti maksimalų efektyvumą. Čia iš dalies reikėtų kalbėti ne apie apskritai efektyvumą, o apie partijų kaip taupaus žmogaus efektyvumą“, – aiškina jis, pridurdamas, kad jei partijos turėtų daugiau pinigų, turbūt ir išleistų kur kas daugiau.
A. Katauskas atkreipia dėmesį į tai, kad sprendimui, televiziją ar internetą rinktis, galėjo daryti įtakos ir tai, kad vasarą televizijos žiūrimumas visada krenta. „Norint išlaikyti tam tikrą agresyvumą, matomumą tris mėnesius, televizijose reikėtų kur kas didesnių finansinių galimybių. Susikoncentravus į didžiuosius interneto naujienų portalus buvo galima gauti didesnį efektą nei televizijoje. Kur yra logika šito dalyko? Vienas dalykas, kad televizija yra labai ribota laike. Jei norėtume ten reklaminės laidos, kalbėtume apie dešimtis tūkstančių eurų už vieną išėjimą į viešąją erdvę. O kai reikia komunikuoti daugiau žinučių arba jas komunikuoti plačiau, reikia rinktis kitus kanalus. Ir šiais metais partijos tai pakankamai stipriai darė. Televizija leidžia pasiekti daug ir greit, turi tam tikrą smūgio efektą, bet jei reikia komunikuoti žinutes plačiau, giliau, detaliau, užmegzti tam tikrą dialogą, ko televizija neleidžia – internetas čia pradėjo dominuoti. Manau, kad tą tendenciją mes matysime ir ateityje“, – prognozuoja ekspertas.
„Pokytis vyksta vienareikšmiškai interneto naudai. Jei prieš kokius 4 metus internetui buvo skiriama iki kokių 20-25 procentų, šiais metais, manau, šis skaičius padidėjo mažiausiai iki kokių 35 proc. Tiksliai sunku įvertinti, nes nematome dalies skirtos globaliems užsienio tinklams kaip „Facebook“ ir „Google“, bet santykis tikrai keičiasi su augančia interneto dalimi“, – sako agentūros „Open Agency“ vadovas Arūnas Kemežys.
Portaluose apsiribojo lyderiais
Planuodamos reklamą interneto portaluose beveik visos partijos pasirinko paprastą strategiją: daugiausiai lėšų skirti skaitomiausiems portalams. Lietuvos valstiečių ir žaliųjų sąjunga (LVŽS), Lietuvos socialdemokratų partija (LSDP), Tėvynės Sąjunga – Lietuvos krikščionys demokratai (TS-LKD), Lietuvos laisvės sąjunga (LLS), Lietuvos respublikos liberalų sąjūdis ir Darbo partija (DP) daugiausiai investavo į reklamą portale DELFI, antroje vietoje liko portalas „15min.lt“, trečioje – „lrytas.lt“. Pastarąjį kaip vienintelį portalą savo reklamai pasirinko tik „Tvarkos ir teisingumo“ partija.
Tuo tarpu portalui „tv3.lt“ nedidelę sumą skyrė tik TS-LKD partija, o portalas „alfa.lt“ šįkart apskritai negavo pajamų iš politinės reklamos.
„Paprastai kalbant, kai renkiesi masinį kanalą, visada renkiesi maksimalų pasiekiamumą. Jei imi mažesnius, nišinius kanalus, tau reikalinga kitokia strategija, gal kitokie pjūviai tikslinės auditorijos. Jei tu „šauni“ į DELFI ar „15min.lt“, tu „šauni“ į visą Lietuvą. Tuo tarpu jei imsi šiek tiek mažesnį, labiau segmentuotą kanalą, turi skaičiuoti, kodėl jis, o ne kažkas kitas. Jei nori didinti žinomumą ar plėsti auditoriją, o ne komunikuoti labai specifinį turinį, tu eini į didįjį kanalą ir žinai, kad galima sakyti, tai yra tas pats kaip televizija“, – sako A. Katauskas.
A. Kemežys antrina, kad iš esmės užtenka koncentruotis į kelis didžiuosius interneto kanalus. „Tikrai nereikia naudoti visko. Efektyviausias derinys yra keli didieji lietuviški portalai, vėliau dar prisijungiantys socialiniai tinklai ir gal kokie nors globalūs tinklapiai. Nieko nestebina, kad mažesni portalai net nepatenka į šį sąrašą, nes jie turi mažai unikalios auditorijos, todėl dubliavimas nėra efektyvus“, – sako jis.
A. Kemežys aiškina, kad rinkimų specifika tuo skiriasi nuo komercinių uždavinių, kad norėdamas laimėti rinkimus negali susiaurinti savo auditorijos: „Jei tave „nupirks“ tik tavo tikslinė auditorija, liksi tam tikrame burbule – tau reikia paimti kitas, platesnes auditorijas. Didieji portalai užtikrina platesnį matomumą ir pasiekiamumą, socialiniai tinklai ir globalūs žaidėjai leidžia segmentavimą ir tikslinį pasiekiamumą, o mažesni portalai čia neranda sau vietos kaip įrankiai, nes negali įgyvendinti kažkokios specifinės užduoties“.
Mažieji TV kanalai – dėl bendros kainodaros
Iš televizijų kanalų daugiausiai iš rinkimų šiemet uždirbo LNK grupė, antroje vietoje palikusi nuolatinę konkurentę TV3 grupę. Vertinant tik pagrindinius jų kanalus tuo tarpu TV3 nežymiai aplenkė LNK (TV3 – 363939,33 eurų, LNK – 356440,39 eurų). Papildomos lėšos, nuo 14 iki 30 tūkst. eurų buvo skirtos nišiniams kanalams TV1, TV6, TV8 ir INFO TV.
„Mažieji kanalai pakankamai plačiai naudojami tam, kad duotų mažesnės kainos galimybę ir būtų galima garantuoti geresnį dažnį. Taigi mažųjų kanalų naudojimas kaip ir neišvengiamas ir juos naudojo praktiškai visi. Viena vertus, dėl kainos suvaldymo ir dažnio padidinimo, antras dalykas, jie daro didelę įtaką bendrai grupės kainai. Kaip ir vadinama VOD (video on demand) dalis, ji dažnai naudojama, nes daro įtaką bendrai kainodarai“, – aiškina A. Kemežys.
A. Katauskas priduria, kad tokius sprendimus galima matyti ir kaip bandymą padalinti visiems po lygiai, be kažkokios didelės strategijos ar tendencijos, į kurią reikėtų labai atsižvelgti per kitus rinkimus. „Masinės komunikacijos kanalų, didžiųjų televizijos kanalų ir pagrindinių interneto naujienų portalų dominavimas yra vienareikšmis, turint omenyje, kad lėšos labai stipriai ribotos“, – pabrėžia jis.
Internete ieško originalumo
A. Kemežys sako, kad nors iš monitoringo skaičių to matyti neįmanoma, tačiau jis pats, stebėdamas vykusias kampanijas, matė, kad į interneto kanalus labiau orientavosi tie, kurie taikėsi į jaunimo auditoriją – jie taip pat labiau stengėsi išsiskirti iš bendro konteksto savo reklaminėmis kampanijomis.
„Visgi didžiausią išmonę demonstruoja tos rinkiminės kampanijos, kurios savyje turi santykinai daugiau interneto, ir santykinai daugiau jaunesnės auditorijos, į kurią bandoma pataikyti. Tada tas priemonių arsenalas naudojamas visai kitoks ir visai kitaip: atsiranda daugiau segmentavimo, daugiau taikymo, daugiau paveikesnių formų, vadinamo remarketingo, tai yra, darbo su savo auditorija, nuolatos apie save primenant“, – sako jis.
Šių rinkimų metu jis sako pastebėjęs tik užuomazgas įdomesnių interneto sprendimų, segmentavimo auditorijos siunčiant joms tikslines žinutes, bet mano, kad kitų rinkimų metu to bus kur kas daugiau. „Dabar, grubiai tariant, apie studijų naudą kalbame ir senjorams, kai internetas leidžia nusiųsti labai tikslias žinutes pagal žmonių elgesį internete. Taip galima iškomunikuoti visą rinkimų programą, siunčiant atskiras žinutes žmonėms, kuriems jos aktualios, o ne kalbant apie viską visiems. Bet matome, kad rinkimų štabai eksperimentuoja, nori pabandyti naujas formas ir jas įvaldo, tad su didėjančia interneto dalimi, manau, ateityje ir fantazijos panaudota bus daugiau“, – spėja A. Kemežys.