Beveik po trejų metų darbo rinkodaros ir pardavimų skyriaus vadovu „Olympic Casino Group Baltija“ lokalioje rinkoje vis daugiau strateginių atsakomybių teko ir tarptautiniu mastu veikiančioje „Olympic Entertainment Group“ – pasidalinsiu įžvalgomis iš įgytos patirties.
Sėkmės faktoriai
Rinkodara nėra lengvai eksportuojama „prekė“ – ką daryti, kad neatsidurtumėte akligatvyje? Kai siekiama globalumo – įvaizdis ir reputacija yra kertiniai sėkmės faktoriai. Sunku būtų peržengti kitos rinkos ribas, jeigu vietinės kultūros atspalviai neatsispindėtų vertime, reklamoje, pardavimuose ar net identitete.
Svarbu iš anksto įvertinti ir suprasti, kaip kita rinka priims organinį prekinį ženklą t.y. nepritaikius jo specifiškai, ir priimti atitinkamus sprendimus. Žinoma, siekiama ne tik to, kad auditorija neatmestų prekių ženklo, žinutės, produkto ar paslaugos, bet kad priimtų jį būtent taip, kaip siekiama.
Paprasčiausias pavyzdys, kai galime nuspėti, kaip sektųsi Jungtinės Karalystės automobilių prekės ženklui skverbtis į Lietuvos rinką su reklaminiu klipu, kur vaizduojama laiminga šeima, automobiliu keliaujanti kalnais, kurio vairas dešinėje pusėje. Akivaizdu, kad tokia reklama lietuviams nebūtų artima.
Iššūkiai
Ko gero, iššūkių gali pakakti ir dinamiškoje vietinėje rinkoje. Žengiant pirmuosius žingsnius „iš namų“, rekomenduočiau pasiruošti šiems papildomiems iššūkiams: kalba, kultūra, tikslinė auditorija, prekių ženklo pozicionavimo strategija, paieškos variklis ir socialinės medijos, komanda, partneriai įgyvendinimui.
1. Kalba. Karjeros tarptautinėje rinkoje pradžioje net ir pačiam tekdavo užsakyti tekstų vertimus ir adaptacijas užsienio rinkai vertimų biure. Patirtis parodė, kad tiesioginiu vertimu galima ne juokais „prisižaisti“. Apstu net ir mega prekių ženklų nesėkmių, kai nebuvo tinkamai įvertinti lokalūs niuansai. Pavyzdžiui, kai „Pepsi“ paleido kampaniją Kinijoje su šūkiu „Pepsi brings you back to life“, kurio tiesioginis vertimas lietuviškai skambėtų „Pepsi“ sugrąžins tave į gyvenimą“, tačiau kinai jį suprato kaip „Pepsi brings your ancestors back from the grave“, lietuviškai – „Pepsi“ prikels tavo protėvius iš kapo.
2. Kultūra. Kiekviena šalis, miestas ar grupė žmonių yra unikali. Unikalumas pasireiškia tiek skirtingais papročiais, nusistovėjusiais stereotipais, įpročiais, pomėgiais ir kita. „Dove“ viešai atsiprašinėjo, kai buvo apkaltinta rasistiniu elgesiu dėl savo kampanijoje vaizduotos juodaodės moters transformacijos į baltaodę po kūno losjono panaudojimo.
3. Tikslinė auditorija. Suprantama, kad efektyvus rinkodaros biudžeto valdymas prasideda tuomet, kai produktas kuriamas ir pateikiamas tai auditorijai, kuri jį vartoja ar galėtų vartoti. Skirtingose šalyse žmonių vartojimo įpročiai skiriasi kaip ir pati tikslinė auditorija. Tą patį produktą vienoje šalyje gali vartoti jaunesni, kitoje vyresni ir pan.
4. Prekių ženklo pozicionavimo strategija. Kitaip tariant – diferenciacija, kaip savo paslaugas ar produktą išskirsite iš rinkoje jau esančių. Kruopščiai suplanuota integruota komunikacija su aiškia žinute, kuri yra pagrįsta lokaliais rinkos pozicionavimo galimybių tyrimais.
5. Paieškos variklis ir socialinės medijos. Naršymo ir paieškų internete įpročiai labai skiriasi kiekvienoje šalyje. Vienur internetinė svetainė tolygi vizitinei kortelei, kitur jos net nereikia, kadangi visas srautas keliauja į profilius socialiniuose tinkluose, kur skirtingose šalyse jų vartojimas taip pat gali skirtis.
6. Komanda ir partneriai įgyvendinimui. Reikia suprasti, kad skirtingų kultūrų dėsniai galioja ne tik tikslinėms auditorijoms, bet ir komandoms, su kuriomis dirbama skirtingose šalyse. Įdomus dalykas, kad skirtingose šalyse taikomi ir skirtingi vadybiniai stiliai. Vienos komandos dirba produktyviau, kai yra paliekama erdvė saviraiškai ir sprendimui, kitur labai svarbi nuolatinė tarpusavio komunikacija, pagalba bei grįžtamasi ryšys. Vienur į punktualumą žiūrima kritiškai, kitur net labai atlaidžiai. Vienose šalyse kreipimasis į kolegą po darbo valandų yra norma, kitur tai gali pasirodyti kaip veržimasis į žmogaus privačią erdvę ir net sąlygoti jo pasitraukimą iš komandos.