Paskutinėje temoje „Vartotojų vertė arba paslaugų verslas „iš vidaus“ aptariau klasikinius klientų skirstymus pagal vertes, šį kartą nusprendžiau panagrinėti, kas iš tikrųjų yra VIP klientas, kur tokių dar galima rasti, kaip su jais elgtis turėtų marketingistai.
Esu „Olympic Casino Group Baltija“ rinkodaros ir pardavimų skyriaus vadovas, būtent lošimų ir pramogų verslas išsiskiria tuo, kad čia vis dar didelis dėmesys skiriamas būtent VIP segmentui.
Lojalumo apibūdinimas
VIP klientus visų pirma būtų galima apibūdinti kaip lojalius, tačiau, kalbant apie tikslingą darbą su jais, pirmiausia reikėtų juos pažinti ir įsivardinti, kada ir kodėl mes juos tokiais laikome.
Galima išskirti 4 modelius, kurie parodo kliento lojalumą:
1. Klientai, kurie renkasi jūsų prekes ar paslaugas jau ilgą laiką.
2. Klientai, kurie išleidžia reikšmingas sumas pirkdami jūsų prekes ar paslaugas.
3. Klientai, kurie rekomenduoja jūsų prekes ar paslaugas ar daro įtaką kitų pasirinkimui jūsų prekės ženklo atžvilgiu.
4. Klientai, kurie perka skirtingas paslaugų ar prekių kategorijas.
Visų šių tipų klientai yra vertingi ir lojalūs, tačiau su kiekvienu jų turėtų būti dirbama atskira pasirinkta taktika.
Kas yra svarbiausi ir kaip su jais elgtis?
Neįmanoma rūpintis VIP segmentu, jeigu nežinote, kas tai per klientai ir ko jiems iš tikrųjų reikia. Vien pardavimų sumos vienam klientui ar jų kiekio tiksliai identifikacijai nepakanka – tai turėtų būti svarbiausių rodiklių visuma ir tarpusavio koreliacija.
Ko gero, nėra vienos taisyklės, tinkančios visoms situacijoms. Kiekvienas VIP klientas elgiasi skirtingai, priklausomai nuo verslo specifikos, situacijos ar klasterio, kuriam jis priklauso. E-komercijoje VIP klientu gali būti vadinamas tas, kuris perka be nuolaidų, prekyboje – dažnas lankytojas ar brangesnių kategorijų vartotojas, kazino pasaulyje – žmogus, turintis išskirtinių poreikių, ir visi jie sukuria didelę vertę verslui ilgalaikėje perspektyvoje.
Identifikuojant svarbiausią klientą, atsižvelgiama į visą išleistą sumą per faktinį gyvenimo ciklą, išleistą sumą per paskutinius metus, vidutinę išleidžiamą sumą per apsilankymą (vidutinis krepšelis), vidutinį pelningumą, užsakymų skaičių, su aptarnavimu susijusius rodiklius. Vertinant kiekvieną rodiklį atskirai ir jų tarpusavio koreliaciją galime identifikuoti VIP klientą, jo kuriamą vertę bei numatyti tolimesnius „globos“ veiksmus ir VIP segmento rinkodaros strategiją.
Svarbu nepamiršti, kad šie klientai jau yra išreiškę reikšmingą lojalumą jūsų prekės ženklui, tad strategija VIP klientams turi skirtis nuo mažesnę vertę kuriančių segmentų.
Vertingiausi klientai visuomet turėtų jaustis vertinami! Labai svarbus aspektas – kiekviena aptarnavimo klaida gali kainuoti ypatingai daug, kitaip tariant, net kliento ar net klientų grupės praradimą, ypač jei VIP kliento nuomonė, atsiliepimai svarbūs kitiems susijusiems žmonėms. Be abejonės, klientų praradimai reiškia negautas pajamas, t.y. nemenką prarastą sumą per atitinkamą laikotarpį.
Kaip leisti pasijausti svarbiems?
VIP strategija – tai ilgalaikiai sprendimai su aiškiais užmojais, kur verslą turėtų nuvesti jūsų pasirinktas VIP klientų globojimo būdas.
Strateginiu požiūriu svarbiausia nuolat gerinti santykį su VIP segmento klientais, didinant jų kuo artimesnį įsitraukimą. Ne mažiau svarbu investuoti į segmento plėtrą, taip pat auginti segmento LTV (angl. lifetime value).
Taktiniu požiūriu, darbą su VIP segmentu pavadinčiau „EGO based tactics“:
– Išankstiniai išpardavimai / pristatymai tik VIP’ams.
– Ankstyvasis paslaugų ar produktų testavimas prieš paleidžiant juos į rinką.
– Atskira apdovanojimų programa.
– Asmeninis dėmesys – gimtadienio dovanos, asmeninis linkėjimas nuo CEO ir kt.
– Nemokamas prekių pristatymas ar nemokami (angl. complimentary) priedai prie užsakymo.
– Kazino versle – pramogų turizmas, pavyzdžiui, išskirtinės kelionės, apsistojimai kokybiškuose viešbučiuose ar bilietai į VIP užkulisius mėgstamo atlikėjo koncerto metu.
Pastaruosius dešimt metų lojalumo kortelės dalinamos į kairę ir dešinę, bet čia norėčiau išskirti, kad 9/10 atvejų tai tėra paprastos fiksuotų nuolaidų programos. Lojalumo sistema VIP klientams iš esmės apibrėžia santykio kūrimą ir personalizaciją, kur vartotojo pomėgiai būtų atpažįstami ir jis gautų tik jam tinkančius progresinius pasiūlymus ar privilegijas.
Neretai prekybos centrai daro masinį siuntimą, kai per dieną įmanoma gauti net ir po kelias trumpąsias žinutes su viena už kitą didesne nuolaida – tai yra plika manipuliacija kainodara, kurianti vertę verslui tik trumpalaikėje perspektyvoje, bet tai nėra lojalumas.
VIP segmentui dažniausiai skiriamas personalizuotas, asmeninis dėmesys, tad kiti klientai dėl to neturėtų jaustis nepatogiai. Priešingu atveju, žinojimas, kad toks segmentas egzistuoja – gali būti reikšmingas motyvatorius į jį patekti.