Kas sukuria didžiausią vertę
Siekiant pritraukti bei išlaikyti vertingiausius klientus, vien tik puikiai automatizuotoje e-komercijos platformoje tai padaryti vis dar sudėtinga ir pranašumą čia išlaiko tradicinio bei „omnichannel“ tipo verslo modeliai. Būtent todėl prabangos kategorijoje asmeninis dėmesys kuria didelę vertę.
Svarbiausi aspektai čia yra: a) labai aukštos kvalifikacijos, emociškai intelektuali, į pardavimus orientuota vadyba; b) pasiekiamumas 24/7; c) galimybė personalizuoti produktą; d) nuolatinio ryšio bei dėmesio išlaikymas – ir ne tik pirkimo proceso metu.
Už visko slypi skaičiai. Šiame segmente didieji duomenys padeda suprasti klientų poreikius ir elgseną, personalizuoti dėmesį. Viename savo ankstesnių komentarų esu pateikęs pavyzdžių, kokiu neįtikėtinai aukštu lygmeniu kazino industrija sugeba suasmeninti kliento patirtį, sujungiant gyvą darbo jėgą bei dirbtinį intelektą. Prabangos segmente duomenys taip pat padeda tiksliai įvertinti personalo, aptarnaujančio svarbiausius klientus, darbo efektyvumą ir planuoti korekcijas. Esminiai rodikliai – pavienių klientų ir atitinkamų jų segmentų vertę bei elgseną nusakantys KPI (angl. key performance indicator).
Kalbant apie technologijas bei įrankius, kurie padeda laiku ir tinkamai įvertinti svarbiausius su klientais susijusius rodiklius, išskirčiau RFM segmentacijos metodą. Tai gyvos segmentacijos metodas, kuris vertina tris pagrindinius kiekybinius kintamuosius: santykio trukmę, dažnį bei sukuriamą vertę (angl. recency, frequency, monetary value). Šis būdas, kartu su atitinkamais analitiniais įrankiais, automatizuoja analitikos procesus ir padeda identifikuoti bei priimti greitus, su kliento konkrečiu gyvenimo ciklo etapu susijusius, sprendimus. Šio metodo pritaikymas padeda ne tik kelti segmentų vertes, bet ir susigrąžinti pabėgančius klientus.
Strateginis požiūris. Galutinio vartotojo rinkodaroje, prekės ženklo strategijos šerdyje visada išskiriamas pozicionavimas, kaip viena esminių strategijos dedamųjų. Prabangos segmente prekių ženklai dažniausiai nėra lyginami ir diferencijuojami. Prabanga yra skonio, statuso bei ego ekspresija. Čia didžiausią vertę sukuria prekės ženklo unikalumas ir labai stiprus identitetas, o tai reiškia, kad nuo pat pradžių turi būti suformuota aiški vizija bei strategija.
Prestižo kūrimas. Klasikiniu atveju, pagrindinis kiekvienam reklamai išleistam eurui keliamas tikslas yra grąža, na ir, žinoma, tikslinės auditorijos pasiekiamumas, antraip tai būtų pinigų švaistymas. Prabangos segmente atsiranda esminis skirtumas, kai žinomumas kuriamas ne tik galutinio vartotojo kategorijoje, bet ir plačiau, taip sukuriant prestižą. Paprastai tariant, aplinkiniai, matydami kitą žmogų dėvint „luxury“ prekės ženklo rūbą ar vairuojant šios kategorijos automobilį, turi jį atpažinti. Tokiu būdu pabrėžiamas vartotojo statusas.
Kaip pasiekti vertingiausius klientus
Žvelgiant geografiškai, Rytų Europa neturi plačios egzotinių vietovių pasiūlos, kas tiesiogiai koreliuotų su atitinkamo klientų segmento migracijos srautais. Todėl tai sukelia nemenkų iššūkių, siekiant pasiekti tokią auditoriją.
„PwC“ atliktas tyrimas atskleidžia, kad net 98 proc. aukštos vertės individų naudojasi internetu bent tris valandas kiekvieną dieną ir tai nurodo kryptį, kurias strategijas reikėtų rinktis, norint atkreipti šio segmento dėmesį.
Aukštos kokybės turinys medijose. Šios kategorijos vartotojai kreipia dėmesį į prekės ženklus, kurie atitinka jų interesus ir tenkina giliausias aistras, todėl daugelis prabangos kategorijos prekės ženklų turinį naudoja kaip pagrindinį įrankį, formuojant patikimumą bei ekspertiškumą. Didžiausios pastangos turėtų būti skiriamos turinio aktualumui ir informatyvumui užtikrinti. Kalbant apie konkrečius įrankius, tai būtų kruopščiai optimizuotas (pasitelkus paieškos variklius) tinklaraščio turinys bei atitinkamos, ekspertiškumą pabrėžiančios, publikacijos tos kategorijos medijose.
Socialinės medijos. Šis kanalas yra labai naudingas, ypač dabar, kai, kryptingai sudėliojus ilgalaikę strategiją, daryti įtaką čia yra nesudėtinga. Ši platforma puikiai generuoja srautą į pagrindinį prekės ženklo turinio šaltinį arba sustiprina jo sklaidą. Verta atkreipti dėmesį, kad šioje kategorijoje svarbi ne produkto reklamos kampanija, o ilgalaikio santykio tarp auditorijos ir prekės ženklo mezgimas. Tinkamiausias kanalas šiuo atveju yra „LinkedIn“. Būtent jame tokio tipo auditorija aktyviai įsitraukia mezgant pažintis bei plečiant savo įtakos ratą.
Prieinamumas. Atsižvelgiant į tai, kad reikšminga šio segmento dalis naudojasi bent trimis įrenginiais, turinys turi būti laisvai adaptuojamas visoms priemonėmis. Taip pat įdomu paminėti, kad dirbant su aukštos vertės klientais atsiranda didelis panašumas į B2B specifiką: pastarosios verslo kategorijos neatskiriama dalis yra svarbiausių klientų vadyba (key account management), na o B2C kategorijoje šis ryšių su klientais modelis yra vadinamas VIP vadyba. Elementariausi pavyzdžiai būtų premium automobilių salonų vadybininkai, kurie asmeniškai rūpinasi jūsų automobilio priežiūra bei jūsų pačių supažindinimu su naujausiais modeliais ir paslaugomis. Kitas pavyzdys – kazino industrija, kur VIP vadybininkai rūpinasi klientų poreikiais, tokiais kaip kelionės, apgyvendinimas su maitinimu ir net laisvalaikis viešnagės metu.
Klasikiniai įrankiai. Pasiekti didžiausios vertės klientų auditoriją verslams vis dar yra didžiulis iššūkis. Tokia situacija skatina nuolatinę naujų būdų paiešką, bet tuo pačiu ir nenuvertina klasikinių, pasiteisinusių sprendimų. Pavyzdžiui, dalyvavimas aukšto lygio bendruomenių kontaktų plėtros bei palaikymo renginiuose sukuria puikias galimybes tiesiogiai užmegzti santykį su šia auditorija.
Dauguma sėkmės bei lyderystės praktikų šį būdą įvardija kaip vieną svarbiausių asmeninio tobulėjimo bei vertės auginimo įrankių. Būtent todėl sėkmingi – vertingi – žmonės aktyviai dalyvauja tokio tipo projektuose plečiant ryšius.