Sunkiai irkluodami per pandemiją atsidūrėme prie pat kalėdinės komunikacijos kranto, ant kurio mums jau mirkčioja klišėmis apsikarstę brendai ir jų šventinės reklamos.

Leiskite atspėti: mūsų herojus bus vienišas senelis arba meilės trokštantis gerietis vaikas. Jis liūdės. Bet tada praregės. Reikia padaryti gerą darbą! Ir padarys tą darbą ir visi bus laimingi ir apsikabinę. Fone gros jausminga muzika ir dar vienas kalėdinis klipas nieko nepasakys ir primins, kad svarbiausia geri žodžiai ir dėmesys, o ne dovanos bei pasiūlys nusipirkti kokį daiktą. Klipe bus pilna kalėdinių megztinių.

Tomas Ramanauskas
Tomas Ramanauskas
© Vika Paškelytė

Bet ar tik kalėdinė komunikacija yra vienoda? Ne, daugybė kategorijų murkdosi klišių pelkėje. Besiruošdamas savo seminarui apie reklamą, kuri veikia, parinkau keletą produktų ir jų tipiškų komunikacinių atstovų. Tipiškų tiek, kad kartais uždengus brendą nebeaišku, kas nuo ko kalba, o jų sprendimai atrodo kaip slapto pakto klaidinti vartotojus išraiška.

1. Grožio industrija

Grožis apskritai yra bandomas įstandartizuoti iš visų pusių — sezono madų ritmais, žvaigždžių kopijomis, influencerių pasiūlymais. Net pastarųjų metų prabudęs, sąmoningesnis požiūris į grožį, bandantis įtraukti įvairius kūno ir veido tipažus, ima spėriai tiražuotis tais pačiais rakursais. Imkime kvepalų kategoriją ir nustebkime, kaip vienodai žymūs brendai kartais atrodo. Dedame didelį veidą ir didelį buteliuką, visa kita kaip nors išsispręs savaime. O kad reklama privalo uždirbti dėmesį į brendo kasą, kažkaip užmirštama.

Kvepalai
Kvepalai
© Autoriaus archyvas

2. Automobiliai

Automobilių reklamos net parodijų nusipelniusios. Daug kartų kalbėta ir išjuokta tai, kad visus juos vairuoja nuo tikro pirkėjo nutolusi auditorija (perka virš 50 metų amžiaus, reklamose šypsosi trisdešimtmečiai). Lokacijos parenkamos taip, lyg pasaulis būtų trijų keturių erdvių dėžė: jei tai miesto džipas — jį lydi kompiuterinės grafikos fonai ir perėjos, jei tikras džipas — jis stovi kalnų fone, jei reikia ekskliuzyvumo — šalia nutūpia lėktuvas, o jei būtina akcentuoti greitį — fonas nefokuse; mašina lekia. Automobilininkai skiria milijardus naujų modelių vystymui, o į jų charakterio sukūrimą ar pratęsimą reklamose numoja. Tiesa, reikia pripažinti, ir dažnas modelis be gamintojo ženklo sunkiai atskiriamas nuo kitų.

Automobilių reklamos
Automobilių reklamos
© Autoriaus archyvas

3. Kava

Kokia vis dar konservatyvi populiariosios kavos kategorija. Vis dar rodomi puodeliai su menamai rūkstančiu dūmu ir lūpomis, netrukus panirsiančiomis į šio dopingo palaimą. Kitas kavistus apsėdęs kelias, kaip matome iš pavyzdžių, yra prabangos kūrimas ant juodo fono. Su aukso priemaišomis.

Kava
Kava
© Autoriaus archyvas

4. Vanduo

Nepirkite vandens plastike. Rimtai. Bet jei radote priežasčių tai daryti, galite rinktis iš gausios jūros, kurioje plūduriuoja tos pačios idėjos. Arba visgi nepirkti nei vieno.

Vanduo
Vanduo
© Autoriaus archyvas

5. Ekranai

Kaip vienodai veikia smegenys, kai čiumpamos pirmosios reklamos koncepcijos. „Samsung“, „LG“, „Haier“, „Asus“ skirtingose rinkose skirtingos prietaisus reklamuoja įkinkę identišką išraišką. Visuomet norisi pasiduoti ir sakyti „bet juk čia ekranas, ką mes galime padaryti“, ar „čia juk sauskelnės, turime rodyti kūdikį“, ar „čia jogurtas su vaisiais, jie turi matytis“. Niekas nesakė, kad turi. Tai tiesiog beždžioniavimo, tinginystės ir baimės būti matomu įteisinimas.

Ekranai
Ekranai
© Autoriaus archyvas

Tie, kurie dirba su brendais, turėtų džiaugtis klišėmis ir kopijantais. Daugybė beveidžių leidžia iššokti veidą turintiems. Kategorijos vienodumas — didelis šansas drąsesniems. Išsiveržti iš tokiapatybės prasminga, nes bet koks vartotojo pasirinkimas yra paremtas skirtingumu (perka, nes geresnis, greitesnis, pigesnis, skanesnis). Ir kuo jis lengviau atpažįstamas ir priskiriamas teisingam brendui, tuo reklama smarkiau dirba jums.

Toks ir mano prieššventinis palinkėjimas ir patarimas: išsidėliokite kategorijos klišes, identifikuokite dažniausiai atsikartojančius motyvus, spalvas, grafiką, personažus, situacijas. O tada laužykite tai, keiskite, lenkite savo brendo link.

Apie visą tai ir kur kas daugiau išsamiau pasakosiu seminare „Reklama, kuri veikia“, 11.24 d. Vilniuje ir 11.25 d. nuotoliniu būdu per „Zoom“. Daugiau: tomasramanauskas.com/mokymai

M360