Pažinkite savo klientą
Marketingo guru Orvel Ray Wilson yra pasakęs: „Vartotojai perka vardan savo priežasčių, ne dėl jūsų“. Vadinasi, pardavėjui reikia tas priežastis išsiaiškinti, kad geriau pažintų savo potencialų klientą. Galbūt vartotojas užsiima joga, todėl gali būti potencialus Jūsų žalios arbatos pirkėjas? Galbūt tai yra būsimas studentas, ką tik pabaigęs mokyklą, todėl jam gali būti aktualūs Jūsų nešiojamieji kompiuteriai? O galbūt tai Lietuvoje besilankantis turistas, kurį galėtų sudominti Jūsų gintaro dirbiniai?
Tikslinė auditorija yra specifinė vartotojų grupė, į kurią orientuota Jūsų paslauga ar produktas. Dažna reklamuotojų problema yra ta, jog bandoma žinutę ištransliuoti per daug plačiam vartotojų srautui. „Visi“ žmonės dažniausiai reiškia nei vieno žmogaus.
Mažiau yra geriau
Tikslinė auditorija „18-40 metų vidutines ar aukštesnes pajamas gaunantys Lietuvos gyventojai“ nėra specifinė, kadangi gali būti pritaikyta praktiškai bet kam. O štai „susižadėjusios, aktyviai besiruošiančios būsimoms vestuvėms, mėgstančios apsipirkinėti internetu, Klaipėdos regione gyvenančios moterys“ jau galima vadinti „specifine“ auditorija, kurią puikiai savo internetinės rinkodaros strategijoje galėtų panaudoti vestuvinių batelių tiekėjas.
Įsivaizduokime, jog du skirtingi tiekėjai internetu pardavinėja vyriškas odines striukes. Abu jie „Facebook“ platformoje reklamuoja savo prekes, tačiau skiriasi jų nustatytos tikslinės auditorijos. Pirmasis savo reklamą rodo 20-60 metų amžiaus Vilniuje ir Kaune gyvenantiems vyrams – tokią auditoriją sudaro 350 tūkst. žmonių. Antrasis tiekėjas savo reklamą rodo 20-35 metų amžiaus vyrams, kurie linkę apsipirkinėti internetu, domisi (arba galimai vairuoja) motociklais ir mėgsta veiksmo filmus – tokią auditoriją sudaro 50 tūkst. žmonių. Nors pirmojo tiekėjo auditorija platesnė, galime lažintis, jog gatvėje matysime daugiau vyrų su antrojo tiekėjo odinėmis striukėmis.
Matome, jog prieš pradedant įgyvendinti bet kokią internetinės rinkodaros strategiją, būtina skirti laiko savo tikslinės auditorijos identifikavimui, o tai įgyvendinti padės keli pagrindiniai aspektai.
Pagrindinė informacija
Amžius. Šioje vietoje nereikia labai daug konkretumo – keleto metų skirtumas neturės didelės įtakos reklamos pasiekiamumui. Tačiau žinojimas, kokioje amžiaus grupėje yra Jūsų potencialūs klientai, gali būti labai naudingas. Kadangi nuo amžiaus dažnai priklauso ir tai, kokiose platformose žmonės lankosi, atsižvelgiant į tikslinės auditorijos amžių net galima geriau pasirinkti reklamos kanalus. Pavyzdžiui, gana sparčiai populiarėjančio socialinio tinklo „TikTok“ 66 proc. vartotojų sudaro jaunesni negu 30 metų žmonės.
Lokacija. Kurioje pasaulio vietoje yra Jūsų potencialūs klientas? Verta pagalvoti ne tik apie jo gyvenamąją vietą, bet ir apie jo darbovietę – galbūt jis ten praleidžia didžiąją dalį savo laiko ir būtent tuo metu bus linkęs paspausti ant Jūsų reklamos. O galbūt Jūsų prekė orientuota į turistus, besilankančius tam tikrame regione.
Kalba. Atminkite, jog ne visuomet Jūsų klientas kalbės ta pačia kalba, kaip ir Jūs. Tai ypač būdinga orientuojantis į didesnius miestus ar kitas šalis.
Pomėgiai. Kokias televizijos laidas linkę žiūrėti Jūsų potencialūs klientai? Kokiu sportu jie domisi? Kokius kompiuterinius žaidimus mėgsta? Kokiose parduotuvėse apsipirkinėja? Kokie jų hobiai? Visa tai padeda tiksliau apsibrėžti jūsų būsimą klientą.
Gyvenimo statusas. Mokiniai, studentai, susižadėję, o galbūt neseniai susituokę jaunieji, pensinio amžiaus žmonės – šio statuso apibrėžimas labai dažnai yra ypač svarbus kriterijus.
Priklausomai nuo to, koks yra Jūsų potencialus klientas – kokios jo savybės, poreikiai, bendravimo stilius, priklauso ir tai, ar jį sudomins Jūsų reklama.
Paimkime pavyzdį iš kasdien vartojamos prekės – tualetinio popieriaus. Pardavinėjant tokį produktą iš tiesų atrodo logiška, jog tikslinė auditorija yra visi pasaulio žmonės – juk jį naudoja absoliučiai visi, taip? Tačiau tiek Lietuvoje, tiek visame pasaulyje apstu tualetinio popieriaus pardavėjų, todėl reikėtų koncentruotis į prekės išskirtinumą, jos unikalias savybes. Galbūt pardavinėjamas tualetinis popierius yra gaminamas iš ekologiškų, greit suyrančių medžiagų ir dar yra gaivaus banguojančios jūros kvapo? Atsižvelgiant į tai, potenciali tikslinė auditorija galėtų būti didmiesčiuose gyvenantys, sveiką gyvenimo būdą propaguojantys, į ekologiją linkę žmonės.
O galbūt pardavinėjamas tualetinis popierius, kurio pagrindinis privalumas yra maža kaina? Puiku! Tokiu atveju derėtų orientuotis į vyresnio amžiaus, nedideles pajamas uždirbančią, mažesniuose miesteliuose arba kaimuose gyvenančią, auditoriją. Alternatyvi auditorija galėtų būti universitetuose besimokantys ir bendrabučiuose gyvenantys studentai.
B2B tikslinė auditorija
Jeigu tikslas yra B2B produktų ar paslaugų pardavimai, tuomet tikslinės auditorijos apibrėžimas šiek tiek skirsis. Apibrėžiant B2B auditoriją reikėtų išsikelti tokius klausimus: kokio dydžio yra potenciali įmonė? Su kokiomis problemomis ji susiduria? Kokie jos tikslai? Kokia yra pozicija darbuotojo, kuris galėtų pirkti ar būti atsakingas už Jūsų produkto pirkimą?
Žinojimas, kad tam tikrą prekę ar paslaugą įsigyti bus labiau linkusi nedidelė įmonė, ar kad pirkimą atliks darbuotojas iš žmogiškųjų išteklių departamento, gali padėti ženkliai padidinti reklamos rezultatus.
B2B tikslinės auditorijos pirkimai būna daug didesni, o taip pat didelė tikimybė, jog jie vėliau taps ilgalaikiais klientais. Vadinasi, su kiekvienu potencialiu ilgalaikiu verslo klientu derėtų palaikyti artimus santykius.
Kelios auditorijos
Planuojant savo rinkodaros strategiją labai naudinga orientuotis ne į vieną, o į kelias skirtingas (dažnu atveju tarpusavyje panašias) auditorijas. Taip pat naudinga šias auditorijas periodiškai papildyti naujomis. Patartina išbandyti „Google Ads“ remarketingą, kadangi jis gali efektingai padidinti rezultatus. Todėl, jeigu esama interneto svetainė jau generuoja vartotojų srautą ir atneša tam tikrus rezultatus, visuomet verta susikurti papildomą auditoriją. Tokią, kuri būtų panaši į tinklapyje neseniai besilankiusių vartotojų srautą arba naudoti pakartotinę reklamą tiems patiems vartotojams.
Jeigu reklamuojate kovos menų klubą, tuomet Jūsų tikslinė auditorija gali būti tiek mokyklinio amžiaus vaikai, kuriems trūksta aktyvios veiklos, tiek Jūsų mieste gyvenantys vyresnio amžiaus asmenys, kurie nori išmokti savigynos pagrindų. Jeigu kalėdiniu laikotarpiu pardavinėjate riešutų dovanų rinkinius, tuomet tikslinė auditorija gali būti tiek paprasti vartotojai, tiek įmonių atstovai, kurie ieško verslo dovanų.
Reklaminės žinutės pritaikymas
Apsibrėžus tikslinę auditoriją galima jai pritaikyti reklaminę žinutę. Įsivaizduokite, kad apie savo būsimą klientą jūs jau žinote daug dalykų – jų amžių, statusą, pagrindines savybes, gyvenamąją vietą, ar tai paprastas vartotojas, ar verslas – kodėl gi nepritaikius jam specifinės žinutės? Kuriant turinį tiesiog atkreipkite dėmesį į savo paslaugos ar prekės išskirtinumą ar savybes, kurios galėtų būti naudingos arba sukeltų susidomėjimą būtent Jūsų tikslinei auditorijai. Įsivaizduokite bendrą savo reklamos efektyvumą, kai vartotojui pateiksite konkrečiai jiems pritaikytą pasiūlymą.
Bėgant laikui tikslinė auditorija gali keistis. Tokiu atveju reikia iš naujo atrasti tuos žmones, į kurių duris mes norime belstis siūlant savo prekę ar paslaugą. Svarbiausia nebijoti eksperimentuoti ir išbandyti reklamos rodymą skirtingoms auditorijoms, galbūt tai padės greičiau atrasti savo svajonių klientą. Sėkmės!