– Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) organizuotoje konferencijoje „LiMA Day 2018“ kalbėjote apie tai, kaip svarbu prekės ženklams būti atsakingiems, pasakojote, kad daugėja atsakingai žiūrinčių į tvarumą, ekologiją, žmogaus teises, socialines problemas ir tt. Panašiomis temomis kalbama ir tarptautiniuose renginiuose, už tokias kampanijas dalinami apdovanojimai, bet ar nėra taip, kad grįžus į realybę pamatai, kad žmonėms visgi svarbiausia tiesiog įsigyti norimą daiktą kuo pigiau?
– Iš dalies, galima matyti tiek to, tiek to. Taip, sąmoningumas auga visuose visuomenės sluoksniuose, bet, tenka pripažinti, tvarus elgesys žmogui kartais dar gali per brangiai kainuoti: juk ne visi gali sau leisti pirkti organiškai auginto viščiuko mėsą ar kavą. Taigi, mes matome visuomenėje susiskaldymą: tuos, kurie gali sau leisti gyventi tvariau, bet tiesiog to nedaro, nes jiems ne tai svarbiausia, tuos, kurie norėtų, bet negali sau to leisti, bet taip pat auga dalis tų, kurie gali sau leisti ir priima tvarius sprendimus.
Pažiūrėkite į prekybos centrus, kurie smarkiai teršia aplinką plastiku. Bent jau Nyderlanduose pastebiu, kad trys didieji mūsų prekybos tinklai labai daug dėmesio skiria plastiko mažinimui. Bet reikia viską daryti protingai: pavyzdžiui, jei agurkas įpakuojamas į plastiką, jis gali dvi savaites išlikti šviežias, taigi, tokiu atveju plastiko naudojimas yra tvarus pasirinkimas, bet daugeliu kitų atvejų jis visai nėra reikalingas.
Tiesa ir tai, kad nors mes labai daug kalbame apie tvarumą, tik labai maža dalis iš tikrųjų taip elgiasi, bet žmonių, kurie stengiasi padaryti, ką jie gali geriausio, dalis auga. Reikia suprasti, kad pokyčiai neįvyksta per vieną naktį, bet svarbu, kad net didžiosios kompanijos imasi iniciatyvos. Pavyzdžiui, „Lego“ pradėjo kurti biologiškai suyrančias žaidimų kaladėles: kol kas jos yra tik dalis jų produkcijos, bet jie siekia, kad visos jų žaidimų detalės galiausiai būtų tokios. Taigi, dabar matome tik pradžią.
– Kalbant apie visuomenės reakcijas, savo pranešime pasakojote, kad kai „Victoria Secret“ naujos kolekcijos pristatymo metu niekaip nereagavo į kontekstą, tai yra, į tuo metu įsibėgėjusį #metoo judėjimą, jų pardavimai JAV smarkiai krito. Tačiau ne visada ir ne visur taip reaguojama. Lietuvoje skirtingi prekės ženklai yra turėję įvairaus lygio skandalų, prieš penkerius metus lietuviškame prekybos centre Latvijoje įgriuvus stogui netgi žuvo daugybė žmonių, bet žmonės tiesiog išliejo pyktį kalbėdamiesi ar socialiniuose tinkluose, o vėliau grįžo pirkti. Tad kad ir kaip prekės ženklai įpykdo žmones, gera kaina, regis, vis tiek yra svarbesnė. Taip yra visur, ar tai rodo mūsų visuomenės nebrandumą?
– Man patinka, kad Jūs tai vadinate nebrandumu – taip tikrai galima įvardinti. Nyderlanduose mes kartais tokią situaciją įvardiname kaip paauglystės laikotarpį: mes maištaujame, elgiamės keistai, galvojame tik apie šią akimirką, kai iš tikrųjų reikia mąstyti apie ilgalaikę perspektyvą. Sutinku, kad tai nėra brandu ir manau, kad visada bus dalis visuomenės, kuriai tiesiog nerūpės, bet daugėja tokių, kuriems rūpi.
Apskritai žmonėms dažnai būdinga, kad realybėje mūsų veiksmai dažnai neatitinka žodžių. Arba atsitinka taip, kad mes dvi dienas esame šokiruoti, o paskui pamirštame ir elgiamės lyg nieko nebūtų įvykę. Bet kalbant apie prekės ženklus, šiame atvirame pasaulyje, su įsigalėjusiomis socialinėmis medijomis, jie negali taip elgtis, nes vartotojai juos greitai nužudys. Šis skaidrus pasaulis mums leidžia lengviau pamatyti, kas tęsi savo pažadus, o kas juos laužo.
O žmonių, kuriems rūpi, kaip kalbėjau, daugėja. Tas pats plastiko naudojimas. Jau prieš trisdešimt metų žinojome, kad tai negerai. Prieš dvidešimt metų daugiau žmonių pradėjo apie tai kalbėti, prieš dešimt - dar daugiau, o prieš dvejus metus jau žinojo visi ir dabar matome vykstant pokyčius. Reikia laiko, kad tokios žinios tikrai būti įsisąmonintos visų.
– Kaip prekės ženklai turėtų elgtis: būti tais, kurie diktuoja tendencijas, ar prisitaikyti prie vartotojų? Pavyzdžiui, pranešime minėjote ir pabėgėlių, imigrantų problemas. Jei Lietuvoje dalis visuomenės yra prieš imigrantus, ar tarptautinis prekės ženklas, visur kalbantis apie lygybę, turėtų atspindėti Lietuvos visuomenės nuomonę, ar bandyti išaiškinti savo poziciją?
– Manau, svarbiausias dalykas, kurį turi daryti prekės ženklas – laikytis esminės savo egzistavimo priežasties, išlikti savimi, išlaikyti savo DNR. Prekės ženklas niekada neturėtų kalbėti apie kažką todėl, kad dabar apie tai kalbėti madinga. Tu turi žinoti, kas vyksta aplinkui, kokios yra tendencijos, bet tada turi labai gerai pagalvoti, kurios iš šių tendencijų atitinka manąsias. Jei neatitinka – nelįskite. Priešingu atveju atrodysite nepatikimas. Vis dažniau matome, kad prekės ženklai daro politinius pranešimus, ir jei tai jums tinka – puiku. Turime sporto prekių prekės ženklą „Patagonia“, kuris nuo pat pradžių labai aktyviai įsitraukęs į politinius klausimus, ypač į susijusius su aplinka. Taigi, jis daro kampaniją Amerikoje, kad prezidentas pavogė jūsų žemę, nes pratiesė naftotiekį netinkamoje vietoje: jie užima poziciją, ir jiems tai tinka. Bet jei tu turi produktą, kuris neturi nieko bendro su politika, tada arba visai nelįsk, arba su tuo žaisk, padaryk iš to pramogą.
– Ar neatsitinka taip, kad prekės ženklai perima politikų darbą? Tuo labiau, kad visame pasaulyje kalbama apie problemą, kad vis mažiau aišku, kurios partijos atstovauja kokioms vertybėms, o prekės ženklai apie tai pasisako labai tiesiai.
– Tikrai taip, matome, kad politikai elgiasi labai keistai, pavyzdžiui, sako, kad klimato atšilimas neegzistuoja ir palikime viską kaip yra. O prekės ženklai užpildo šią spragą. Kaip sakote, jie tikrai elgiasi kaip politikai, bet ne ta prasme, kad nurodinėtų, kaip viskas yra ar turi būti, nes tokie mūsų įstatymai, bet jie patys savo gyvenimu rodo pavyzdį, ko politikams daryti nesiseka. Na, bent jau šiuolaikiniams pasaulio lyderiams. Mano nuomone, politikams tikrai nepavyksta mąstyti holistiškai, įtraukiant visus visuomenės narius, o prekės ženklai taip elgiasi.
– Gal prekės ženklams tai lengviau daryti, nes žmonės „balsuoja“ savo pinigais kiekvieną dieną, o politikai rinkimams ruošiasi kas ketverius ar penkerius metus.
– Galbūt, vienas vyrukas Nyderlanduose, kur balsuojame kas ketverius metus, turėjo labai gerą idėją, kad kiekvienam žmogui reikėtų skirti keturis balsus, kuriuos jis galėtų paskirstyti kasmet per tuos ketverius metus: tuomet politikai matytų, kuris įgyja daugiau galios. O vartotojai taip, jie „balsuoja“ kasdien.
– Grįžtant prie to, kad prekės ženklams dabar madinga kalbėti apie visuomenės problemų sprendimą ir pan. Kaip manote, ar negali atsitikti taip, kad žmonėms tai tiesiog nusibos? Gal dalis jų kaip tik pradės sakyti, kad kiek galima, man visai neįdomu, kaip gelbėti Afrikos vaikus ir tai ne mano problema?
– Taip, yra pastebima kylanti šiokia tokia priešpriešinė reakcija, kai norima maištauti, būti priešingoje pozicijoje. Mes gyvename pasaulyje, kur viskas turėtų būti tobula, kur žmonės atrodo lyg poliruoti, lyg sukurti kompiuteriu, ką puikiai atspindi asmenukių kultūra, kai mes užsidedame filtrus ir atrodome labai gražūs, kaip ir viskas, ką matome aplink. Ir tada mes matome, kad pasiilgstame netobulų dalykų, pasiilgstame nuobodumo ir pradedame su tuo žaisti. Pavyzdžiui, Londone vyksta konferencija, kuri specialiai pavadinta „Nuobodi konferencija“. Bilietai į ją parduodami per dieną. Ten visą dieną vyksta nuobodūs dalykai: dizaineriai rodo nuobodžias kolekcijas, viskas vienos spalvos, bet, beje, labai gražu – tiesiog žaidžiama su nuobodulio koncepcija. Tad taip, žmonės tampa persisotinę tuo visuotiniu tobulumu, bet nemanau, kad yra daug maištaujančių prieš plastiko naudojimo mažinimą. Neteko sutikti žmogaus, kuris sakytų, specialiai pirksiu dvigubai daugiau plastiko nei vakar (juokiasi). Bet yra dizainerių, kurie žaidžia su plastiku, kaip su savo kūrybos priemone. Kol jie naudoja perdirbtą plastiką – viskas gerai, bet kai gamina naują – tuomet jie tampa maištininkais, kurie demonstruoja, kad jiems nerūpi.
– Kaip Jūs pati renkatės produktus: ar Jums svarbu, kokias vertybes komunikuoja jų prekės ženklai, ar kaip tik esate atspari, nes žinote visus rinkodaros triukus?
– Kartais man tiesiog kas nors patinka ir aš neanalizuoju, kodėl. Taip pat reikia pripažinti, kad aš ne visada šimtu procentu žinau, ką aš perku, nes kaip kalbėjome, viena yra žinoti, kaip reikia elgtis, bet visai kas kita tai įgyvendinti. Neskaitau visko etiketėse, bet yra kai kurie produktai, kuriuos perku visada, nes jau šį tą apie juos žinau. Pavyzdžiui, visada perku kavą tik pažymėtą sąžiningos prekybos (angl. fair trade) ženklu, perku tik organiškai augintą mėsą, ypač vištieną, kuri yra tris kartus brangesnė, bet aš tiesiog valgau mažiau vištienos ir daugiau daržovių. Tad kasdien darau mažus, paprastus sprendimus.