Bandymas vartotojus pasiekti bet kokia kaina
L. Rimkus sako, kad visuomenėje jau ilgus metus vyrauja bendra nuomonė, jog reklama nėra mėgstamas dalykas ir ne veltui prisiminė Rolando Kazlo laidą „Nekenčiu reklamos“. Vyras pasidalino savo įžvalgomis, kodėl taip galėtų būti.
Anot pranešėjo, iš visų šiandien prieinamų reklamos sričių karaliauja būtent skaitmeninė reklama ir skaitmeninė rinkodara: vyksta karas dėl dėmesio, paspaudimų, matomumo, rinkodaros atstovai kaip išprotėję vejasi vartotojus, todėl, ypač Lietuvoje, yra nusistovėję tie patys metodai, kuriais bandoma pasiekti vartotoją bet kokia kaina.
„Bėgant metams, analizuodamas duomenis, pradėjau suprasti, kad tas srautas, kurį norime susigeneruoti į savo produktų puslapius, internetines paskyras – jis nebūtinai reiškia, kad tai yra kokybiškas srautas.
Jei būtų nuolaidų, prizų dalybų čempionatas, man atrodo, lietuviai būtų, jei ne pasaulio čempionai, tai vieni iš pirmųjų. Nuolaidų ir prizų dalybų rinkodara pas mus pakankamai ilgai dominavo. Kai kuriuose sektoriuose tai yra vienas iš būtinųjų įrankių, tačiau kainos ir nuolaidos arba pirkimo bet kokia kaina kultūra pas mus yra labai gaji. Analizuodamas, ką daro prekės ženklai, aš labai pasigendu tos sąsajos, ryšio su prekės ženklu, istorijos pasakojimo“, – teigia vyras.
Kaip vieną iš originalesnių užsienio pavyzdžių jis pateikia kūrybišką Paryžiaus kavinės atvejį, kur pateikiamos trys skirtingos tos pačios kavos kainos: 7 Eur, 4,50 Eur ir 1,40 Eur – priklausomai nuo to, kaip mandagiai pasisveikinsite su barista. Tai L. Rimkus pavadino labai aiškiu ir konkrečiu signalu apie įmonės vertybes ir jų kūrybišką pozicionavimą, kad šiai kavinei darbuotojų savijauta bei emocinė sveikata yra pats svarbiausias dalykas.
Tiesos triumfas
SEB banko rinkodaros vadovas įsitikinęs, kad rinkodaristai nuolat balansuoja tarp tiesos ir geros istorijos. Jis prisipažino didžiąją savo karjeros dalį praleidęs gerų istorijų paieškose.
„Jei galėčiau laiką atsukti atgal, būčiau žymiai daugiau jo praleidęs tiesos ieškojime, kuris ne visada yra lengvas. Iš mūsų dažnai tikimasi, kad būsime tie, kurie gražiai supakuos saldainį, įvynios jį į blizgų popieriuką. Bet ar mes pakankamai skiriame dėmesio, kad tas saldainis būtų skanus? Užduokime sau klausimą patys“, – ragina pranešėjas ir teigia, kad rinkodaristų, kurie visą gyvenimą stengiasi gražiai įpakuoti melą, laukia Liuciferis, o tų, kurie dažniau remiasi tiesa – dangaus vartai.
L. Rimkus įterpė mintį iliustruojantį asmeninį pavyzdį, kai pats pateko į Amerikos rinkodaristų pinkles.
„Pamačiau reklamą ir apsidžiaugiau, kad superinė nuolaida, nusipirkau švarką už 77 JAV dolerius. Viskas lyg ir buvo gerai, tačiau vėliau per „AliExpress“ įrankį pasitikrinau, ar šios prekės nėra kur nors daugiau internete, ir suradau tą pačią striukę už 22 dolerius“, – juokiasi vyras, tačiau svarsto, ar tik ne taip pat ir jis pasielgtų, jei įmonės vadovas nurodytų parduoti tą švarkelį.
Ekspertas pasidalino žymia „reklamos tėvo“ Davido Ogilvy citata: „Klientas nėra kvailys, jis žino tiek pat, kiek ir jūsų žmona“. Vyras pabrėžia, kad ypatingai šiais, skaitmeniniais, laikais labai paprasta sužinoti, ar rinkodaristai bando iškomunikuoti tiesą, ar ją tiesiog pagražina.
Prekės ženklas – kaip ledkalnis
L. Rimkus lygina prekės ženklo struktūrą su ledkalniu: „Rinkodara ir komunikacija yra tai, kas matosi paviršiuje – vizualinis identitetas, parduotuvės, pranešimai spaudai ir t.t. Tačiau didžioji ledkalnio dalis yra vandenyje – 70–80 proc., kuriuos sudaro produktai ir paslaugos, kainos, aptarnavimo kultūra, darbuotojų motyvacija. Didžioji rinkodaristo dilema: ar mes neriame po tuo ledkalniu, ar pasiliekame patogiai ir esame tradiciniai komunikatoriai, kurie sako, kad tie produktai, tos kainos, tas ledkalnis yra toks, koks yra ir dirbame su tuo, ką turime“, – sako jis.
Viena iš to priežasčių ekspertas įvardina reikalavimą, adresuotą valdybos: bijoma jai paprieštarauti ir būti atleistam. Kitas dažnai pasitaikantis dalykas – baimė konfliktuoti su kitais padaliniais, tokiais kaip pardavimų, produktų kūrėjais ir kitais. Egzistuoja ir žmogiškos baimės: „o gal aš esu neteisus? Kaip galiu priversti kolegas priimti iššūkį, jei nesu dėl jo tikras?“.
Dažnai trūksta ir kompetencijų, gilesnės produkto analizės, požiūrio iš kiek kitos pusės. Yra ir nusistovėjusių įmonių procesų bei kultūros: darbuotojai ir valdyba tiki, kad kiekvienas turi dirbti savo darbą, t. y., rinkodaristai užsiimti reklama, produkto kūrėjai vystyti produktą ir pan.
L. Rimkus kaip didelę problemą įvardina dar ir norą bet kokia kaina greitai paleisti kampaniją, per daug nesigilinant ir nekeliant bangų dėl įvairių smulkių niuansų.
CMO dalyvavimas kituose įmonės procesuose
Kaip tokiose situacijose turėtų elgtis marketingo vadovai?
Ekspertas iš savo patirties pataria dalyvauti įmonės projektuose, kurie nebūtų susiję su tiesioginėmis jūsų, kaip rinkodaristo, kompetencijomis.
„Per praeitus metus aš esu savanoriškai pasiėmęs tris tokius referatus, kurie nėra susiję su mano tiesioginėmis funkcijomis. Tai buvo susiję arba su skaitmeninių produktų vystymu, arba su filialų veikla. Aš dalyvauju tuose projektuose ir apsiimu juos kaip mentorius, o vėliau perduodu kitiems padaliniams“, – dalinasi pranešėjas.
L. Rimkus ragina ir nuo pat pradžių tiesiogiai dalyvauti kuriant paslaugas, tokiu būdu plečiant rinkodaros teritoriją, jos įtakos zoną. Tačiau jis pabrėžia, kad tikrai nevertėtų per daug giliai lįsti ir baksnoti pirštu, kas kaltas ar kas ką padarė ne taip.
Trečias dalykas, kuris, anot SEB banko rinkodaros vadovo, puikiai pasiteisino šiame banke, yra darbuotojų ir jaunimo laboratorija.
„Kiekvienoje įmonėje yra iniciatyvių darbuotojų, kurie turi gerus pasiūlymus, siūlo tam tikrus produkto pakeitimus, dirba su iššūkiais. Turime jaunąją, tūkstantmečio, kartą. Man asmeniškai be proto įdomios jų įžvalgos, nes jie mato pasaulį visiškai kitaip nei aš. Iš jaunimo laboratorijos ateinančios idėjos ir iniciatyvos visą laiką yra kaip šviežias oro gūsis. Tą labai skatinčiau ir siūlyčiau daryti visiems“, – pataria vyras.
Taip pat, L. Rimkaus manymu, būtina eskaluoti nepatogią tiesą.
„Jei manome, kad komunikacija nepaslėps produkto ar kainodaros problemos, reikia aiškiai tą sakyti ir komunikuoti ir, aišku, grįsti argumentais, A/B testais, NPS tyrimais, nes argumentų ir skaičių kalba, kuria mes disponuojame, yra pati stipriausia“, – tvirtina patyręs rinkodaristas.
Anot eksperto, tam, kad nenutiktų panašūs atvejai kaip jo paties gerokai brangiau įsigytas švarkelis, rinkodaros ir komunikacijos atstovai privalo dalyvauti visuose sprendimuose, ypatingai, jeigu jie liečia įmonės reputaciją.
L. Rimkus užbaigė savo pranešimą dar viena citata apie tiesą: „Tiesa yra vienintelis pagrindas po kojomis, po kuriuo jautiesi tvirtai“. Jis atkreipia dėmesį, kad kasmet reklamos konkursuose laimi būtent tos kampanijos, kuriose yra taikliai pasakyta tiesa, o ne melas.