Pradėkime nuo pradžių. Dar iki „Lidl“ ateinant į Lietuvą, visi žinojo, kad šitas prekybos tinklas pirmiausia taiko į kainai jautresnių pirkėjų segmentą. Tai tokie buvo ir lūkesčiai: ateis prekybos tinklas ir sužais geromis kainomis. Apie tai visi tik ir galvojo: kaina, kaina, kaina. Tikėjosi tokio bazinių lūkesčių patenkinimo.
Tačiau žmonėms reikia ne vien kainos.
Paprastai tariant, koordinuojant prekės ženklo komunikaciją, kaip atramą reikia naudoti visiems puikiai žinomą psichologo Abrahamo Maslow poreikių piramidę. Prekės ženklas savyje turi talpinti ne tik pažadą, kad bus užtikrinti baziniai žmogaus poreikiai, bet ir gerokai daugiau: pasitenkinimą, bendrumo jausmą, savirealizacijos galimybes ir pan.
Taip, „Lidl“ atėjo su prekių krepšeliu, kuris buvo labai sėkmingai parinktas ir už puikią kainą. Taip yra užtikrinami baziniai pirkėjų poreikiai. Tačiau „Lidl“ prekės ženklas žadėjo kur kas daugiau nei vien kainą.
„Lidl“ prekės ženklo pažadas yra toks: jei jūs esate apdairūs žmonės ir pirksite pas mus, gausite puikią kokybę už prieinamą kainą ir jums liks pinigų labai smagiam gyvenimui. Čia galima ir kitaip padėlioti: mes jums duodame gyvenimo kokybę, nes pirkdami pas mus jūs galėsite sau leisti daugiau. Už tą patį, kokybišką maistą mokėsite mažiau, todėl daugiau pinigų liks tiesiog linksmai gyventi. Jūs gyvensite smagiai ir būsite orūs. Štai esminis „Lidl“ prekės ženklo pažadas.
Čia, mano nuomone, ir slypi didžioji priežastis, kodėl neišgyveno visi anksčiau buvę ekonominės klasės prekių ženklai, tokie, kaip „Taupa“, „Saulutė“ ir kiti. Todėl, kad jų prekės ženklo pažadas buvo toks: štai jums pigi dešra. Ei, žmonėms reikia ne vien pigios dešros ir ne vien paėsti.
Nepriekaištingai išpildyta pozicionavimo piramidė davė dar vieną puikų rezultatą: į „Lidl“ ne gėda eiti ir aukštas pajamas gaunančiam žmogui. Pirkti „Lidl“ visai normalu ir man, ir Juozui Statkevičiui, ir visiems tiems, kurie gauna gerokai aukštesnes, nei vidutinės pajamas. Kai atsidarė „Lidl“, pirmą savaitę visi juokėsi ir iš ažiotažo, ir iš eilių, o dabar niekas nebesijuokia, perka „Lidl“, ir tai visiškai normalu.
Kaip seksis ateityje?
Manau, kad jei ir toliau bus investuojama į prekės ženklą, o ne vien į kainodarą, viskas bus gerai. Rimtas iššūkis bus sugalvoti, kuo pakeisti Arvydą Sabonį, nes kada nors vis tiek jį reikės pakeisti.
Dar viena mano pastaba: prekės ženklo turinys puikus, jo įvedimas įgyvendintas be priekaištų, bet noriu atkreipti dėmesį, kad ir pateikimo forma labai svarbu. Žmonės jau pratę prie to, kad geras turinys turi būti įvilktas ir į puikią formą. Žvelgiant mano akimis, ją dar galima tobulinti.