Šeštus metus iš eilės drauge su partneriais – komunikacijos agentūra „Fabula Rud Pedersen Group“, Investuotojų forumu ir Lietuvos marketingo asociacija (LiMA) – vykdydama Lietuvos reputacijos indekso tyrimą, vis dažniau pasvarstau, kokia taikli ši krepšininko pastaba. Kartais susidaro įspūdis, kad įmonės, organizacijos, politiniai ir visuomeniniai lyderiai, daug kalbėdami apie reputaciją, praktikoje savo energiją nukreipia ne visai ten, kur derėtų, o kartais ir vienu ypu nubraukia daugelį metų kruopščiai puoselėtą įvaizdį. Bet kodėl gi šiandien, kai verslas ir valstybė sprendžia tiek daug problemų vienu metu, dar reikėtų rūpintis ir reputacija?

Nepasitikėjimo viešąja informacija iššūkis

Leidžiantis ieškoti atsakymų į šį klausimą būtina pastebėti, kad nors apie įvaizdį ir reputaciją diskutuojama dešimtmečiais, vis dar esama šiokios tokios sąvokų painiavos. Verta prisiminti, kad įvaizdžiu paprastai laikomos žmogaus asociacijos, kylančios galvojant apie organizaciją ar prekės ženklą. Pamatėme logotipą ar reklamą ir mums topteli: „o, skaniausia kava“ arba „jie pirmieji pasiūlo įdomias naujienas“. Tuo tarpu reputacija – tai laikui bėgant sugulę prisiminimai apie tai, kaip organizacija elgiasi visuomenėje, su savo klientais, darbuotojais, aplinka.

Taigi įvaizdį kurti ir valdyti paprasčiau. Grubiai tariant, jį galima „nusipirkti“ – turint gerą komunikacijos biudžetą, pasamdžius talentingus kūrybininkus įmanoma formuoti prekės ženklo personaliją, unikalumą, t.y. asociacijas, su kuriomis siejame prekės ženklą. Reputacijos taip paprastai nesukursime, ir pasisamdyti gerą komunikacijos ar rinkodaros agentūrą neužteks. Juk raumenys neužauga ir kūnas netampa sveikesnis vien tik įsigijus sporto klubo abonementą ar susimokėjus asmeniniam treneriui. Kad taptume sveikesni, reikia ilgalaikių, nuoseklių asmeninių pastangų.

Kad vien skambių reklamos kampanijų įvaizdžiui pagerinti nebeužtenka, aiškiai liudija pasauliniai tyrimai. Tarptautinės komunikacijos konsultacijų kompanijos „Edelman“ kasmet atliekamo „pasitikėjimo barometro“ (trust barometer ) tyrimo duomenys šiemet itin iškalbingi: pasaulis išgyvena pasitikėjimo viešąja informacija krizę. Didesnė dalis (61 proc.) tyrimo dalyvių mano, kad žiniasklaida nėra objektyvi ar nešališka. Pasaulio gyventojų pasitikėjimas visais informacijos šaltiniais šiemet nusiritęs į rekordines žemumas, o paties verslo komunikacija apie save pasitikima net iki 12 kartų mažiau, nei kitų žmonių atsiliepimais!

Svarbu pastebėti, kad tiek „Edelman“ tyrimo, tiek ir mūsų atliekamo Lietuvos įmonių reputacijos duomenimis, didžiausią žmonių pasitikėjimą įmonėmis ir organizacijomis skatina jų, kaip darbdavio įvaizdis. Tai jau kelerius metus iš eilės ryškėjanti tendencija, dar labiau sustiprinta pasaulinės pandemijos sukeltos krizės: susidūrę su netikrumo ir pavojaus jausmu, žmonės linksta ieškoti „užuovėjos“, tad organizacijos, kurios vertina savo žmones ir teikia saugumo bei stabilumo jausmą savaime įgyja didelį pasitikėjimo kreditą.

Čia svarbus ir kitas veiksnys. Ko gero, sunkai rastume kitą organizaciją, kurią pažinotume taip pat gerai, kaip tą, kurioje dirbame. Tad jei informacija, kurią žmonės girdi iš įmonės komunikacijos atitinka tai, ką kalba ir jų darbuotojai, kuriamas pagrindas stipriam pasitikėjimui.

Kas esi, o ne ką kalbi

Taigi pasitikėjimui ir reputacijai kurti gerokai svarbiau yra tai, ką organizacija iš tiesų veikia, kaip elgiasi ir kokiomis vertybėmis vadovaujasi, nei tai, ką ji apie save kalba. Šią prielaidą patvirtina neseniai paskelbti kito pasaulinio tyrimo, „Global RepTrak “ rezultatai.

Įvertinę 100 geriausią reputaciją pasaulyje turinčių bendrovių veiklą, tyrimo autoriai atkreipia dėmesį, kad tarp aukščiausius reputacijos rodiklius turinčių organizacijų atsiduria tos, kurios ypatingą dėmesį skiria aplinkos apsaugai, veiklos socialiniam poveikiui ir valdysenai (Environment, Societal impact and Governance – ESG) bei šios srities iniciatyvas yra pavertusios savo veiklos strategijos dalimi.

Panašių tendencijų matyti ir Lietuvoje. Prieš 7–10 metų verslo reputaciją ryškiausiai formavo įmonės augimo aspektai: ar ji gerai valdoma, finansiškai stipri, auganti, inovatyvi. Šiandien tai svarbu tik valstybės valdomų verslų reputacijai, o štai privačioms įmonėms reikalavimai auga. Stiprėja socialinės atsakomybės, sąžiningumo, dėmesio klientų ir darbuotojų poreikiams aspektai. Kitaip sakant, svarbu ne tik kaip sekasi pačiai įmonei, bet ir kaip ji elgiasi su savo klientais, darbuotojais, partneriais. Apskritai, įmonės kaip darbdavio įvaizdis tampa vienu svarbiausių reputacijos veiksnių ir pandemija jo svarbą, neabejoju, tik sustiprino.

Pandemija didina visuomenės jautrumą

Netrukus pristatysime šių metų Lietuvos reputacijos indekso tyrimo rezultatus ir visuomenės, sprendimų priėmėjų bei nuomonės formuotojų požiūrį į šalyje veikiančių viešojo ir privataus sektorių bei jiems atstovaujančių organizacijų reputaciją. Esame tikri, kad rezultatai bus iškalbingi: pandemijos metai išvargino visuomenę, o dėl karantino ribojimų susikaupęs nuovargis ir neigiamos emocijos persismelkė į įvairias viešojo gyvenimo sritis, kas negalėjo neturėti poveikio labiausiai matomų subjektų, bendrovių, organizacijų, reputacijai.

Vis dėlto, kelias išvadas galime daryti jau dabar. Pirma, reputacijai formuoti kaip niekad iki šiol svarbūs tampa realūs bendrovės veiksmai ir elgesys su savo darbuotojais, verslo partneriais, visuomene. Antra, gyventojams tampant vis reiklesniems, irzlesniems ir skeptiškesniems, reputacijos rodiklis daug geriau prognozuoja įmonės veiklos sėkmę ateityje nei žinomumas, įvaizdis ar kiti visuomenės bei klientų palankumą matuojantys rodikliai.

Dėl šios priežasties ypatingai džiaugiuosi tuo, kad šiemet prie tyrimo prisijungė Lietuvos viešasis sektorius.

Viešojo institucijų veikloje reputacijos vaidmuo yra dar aktualesnis. Viešosios institucijos ne tik teikia paslaugas, bet ir prašo gyventojų, paslaugų gavėjų bendradarbiauti: skiepytis, laikytis karantino taisyklių, mokėti mokesčius, saugoti gamtą, saugiai vairuoti, ir t.t. Tokio bendradarbiavimo pagrindas yra dialogas, kuriam būtinas abipusis pasitikėjimas ir pagarba. Tad jo kūrimas (ar atkūrimas) šiandien yra labai svarbus veiksnys mūsų visos valstybės gerovei.

Taigi, jau kitą savaitę sužinosime 2021 metų rezultatus – jos lyderius ir autsaiderius. Pamatysime, kam per šiuos, visus mus išvarginusius pandemijos metus, geriausiai sekėsi skirti dėmesio ne tik reklaminių žinių apie save sklaidai, bet ir tam, kas iš tiesų esame, - savo tikslams, vertybėms, ar, Dž. Vudeno žodžiais kalbant, charakteriui.