- Neurorinkodara yra sąlyginai jauna tyrimų sritis. Kaip keičiasi žmonių požiūris į ją? Ar verslininkai ir rinkodaros profesionalai priima ją kaip rimtą ir išties naudingą įrankį?
- Išmintingas žmogus kartą pasakė: „Naujas technologijas visada greitai pripažins jaunoji karta ir keiks senoji karta, kuri taip ir mirs taikydama senuosius, jai gerai pažįstamus būdus ir priemones”. Nauja rinkodaros profesionalų karta atneša neuromokslus į kompanijas, kuriose dirba. Jie pradeda eksperimentuoti su šia sritimi, mokytis, lygina su kitais veiklos būdais ir įtikina savo bendradarbius neurorinkodaros nauda. Pastebime, kad šis procesas trunka apie 3-5 metus, priklausomai nuo kompanijos dydžio.
- Kaip Jūs pats susidomėjote neurorinkodara? Kuo ši sritis ypatinga?
- Kiekvienas profesionalas, nesvarbu, ar jis daro baldus, ar kuria rinkodaros strategijas, nori pagerinti savo darbo rezultatus, suprasti, ką jis daro ir kaip tai veikia. 2007 metais į mano rankas pateko straipsnis apie mokslininkus, kurie „žiūri” į žmonių protus, studijuoja jų elgesį. Tada aš supratau, kad būtent vartotojų smegenyse glūdi visi atsakymai į nesuskaičiuojamus klausimus, kuriuos sau kėliau dirbdamas rinkodaros srityje. Kartu su profesoriumi Victoru Lamme, visame pasaulyje garsiu kognityvinių neuromokslų ekspertu, mes pradėjome dirbti naudodami magnetinio rezonanso tyrimus – tam pasitelkėme Amsterdamo universitete esančią įrangą. Mes atlikome apie 20 tyrimų, daugiau nei 400 valandų skanavome žmogaus smegenis, kol gavome moksliškai patikimą metodologiją, kuri leido pateikti žmogaus elgesio prognozes, apie 3-5 kartus tikslesnes nei įmanoma gauti atliekant tyrimus apklausų būdu.
- Ką pastebėjote, analizuodamas žmogaus smegenis? Ar mes visi vienodai reaguojame į skirtingus faktorius ir priimame sprendimus panašiu būdu, ar kiekvienas iš mūsų pasižymime unikaliomis reakcijomis ir mąstymo būdais?
- Mes esame panašesni vienas į kitą labiau nei patys galvojame. Būdas, kaip mes priimame sprendimus, yra universalus, nepriklausomai nuo to, ar kalbame apie gyvūnus ar žmones, apie vyrus ar moteris. Žinoma, skiriasi klausimai, kuriuos mums tenka spręsti ir dėl to skiriasi ir rezultatai. Pavyzdžiui, vyrų ir moterų požiūris į batus skiriasi (juokiasi). Bet galiausiai tenka pripažinti, kad mes esame labiau panašūs nei skirtingi: staiga pamatai, kad visame pasaulyje visi nori turėti „iPhone”, kur benuvažiuosime „McDonald`s” parduoda hamburgerius. Mes visi dėvime „Nike” ir visi vyrai skutasi naudodami „Gillete”.
- Visiškai visiems – ne. Jei mes visi būtume visiškai vienodi, visi pasižymėtume vienodu skoniu ir idėjomis, žmonijos padermė išnyktų. Be iš gamtos atėjusių įgimtų dalykų dar yra auklėjimas. Pavyzdžiui, mes, olandai, labai mėgstame valgyti žalią silkę. Meksikiečiai to nekenčia, bet jie mėgsta kepti žiogus! Kažko mėgimas arba nemėgimas gali būti pastebimas, kai žiūrime į žmogaus smegenis. Apibendrintai kalbant, mes galime suskirstyti savo tikslines auditorijas į 4 grupes - tuomet gautumėte maždaug 25 proc. rinkos dalį, kas jau yra labai daug.
- Kas daro didžiausią įtaką sužadinant žmonių norą pirkti?
- Požievinio smegenų branduolio (Nucleuss Accumbens) aktyvavimas, dopamino išsiskyrimas. Tai gali būti pasiekiama sukuriant lūkesčius, troškimus ir pasitikėjimą.
- Koks pojūtis yra svarbiausias reklamoje: regėjimas, klausa, lytėjimas…?
- Viskas svarbu – judėjimas, žmonių veidai, akys. Mes sprendžiame, ar galime pasitikėti žmonėmis ir jų ketinimais studijuodami jų veidus. Ar galime jais pasitikėti? Ar tikrai yra kažkoks pranašumas? Garsas taip pat yra labai svarbus: muzika tiesiogiai veikia mūsų emocijas, ji labai gerai pasiekia smegenis, nesustabdo jokie filtrai.
- Šiandien reklama yra visur aplink mus. Ar mūsų smegenys vis dar reaguoja į ją taip pat, kaip prieš kelis dešimtmečius? Gal jos jau išmoko prisitaikyti ir nebekreipti dėmesio?
- Patinka mums tai ar ne, mūsų smegenys atkreipia dėmesį į kiekvieną stimulą, kuris jas pasiekia per mūsų pojūčius. Viskas turi būti įvertinama prieš perduodant informaciją toliau. Mūsų smegenų apimtys yra kur kas didesnės negu reklamos kiekiai, kad ir kokie jie milžiniški atrodo. Tačiau nuolatinis reklamų keliamas susierzinimas yra kas kita. Kai su tuo susiduriame, ieškome būdų, kaip to išvengti. Todėl, pavyzdžiui, žiūrėdami televiziją prasukame reklamas. Tačiau ar žinojote, kad kai greitai į priekį prasukate reklamas, jas įsidėmite dar geriau?
- Kai kurie žmonės sako, kad jų visai neveikia reklama. Ar tai įmanoma?
- Kaip sako mano tėvas: „Aš netikiu reklama, aš perku tik labai gerai žinomų prekės ženklų daiktus”. Visus veikia reklama, įskaitant mane patį, tik aš žinau, kaip tai veikia ir koks yra poveikis mano nervų sistemai. Mes negalime išvengti gundymo – tai dalis mūsų išlikimo mechanizmo. Povas didžiuojasi savo uodega, lakštingala – giedojimu, beždžionė – savo raudonu užpakaliu, o vyrai – „Ferrari” rakteliais.
- Kokie buvo Jūsų kertiniai atradimai neurorinkodaros srityje, kurie galėtų būti naudingi rinkodaros profesionalams ar reklamų kūrėjams?
- Smegenys yra labai efektyvi įvertinimo mašina. Jos įvertina kiekvieno gaunamo stimulo naudą ir žalą, ir kiekvieną sekundę atlieka tūkstančius tokių įvertinimų. Ir didžiąja dalimi jos priima teisingus sprendimus, kitaip mūsų, kaip savo rūšies atstovų, čia jau nebebūtų.
Martinas de Munnikas skaitys pranešimą reklamos festivalyje „Adrenalinas”, kuris vyks birželio 10 d.