Karantinas paspartino mažmeninės prekybos skaitmenizaciją. Agentūros „Versli Lietuva“ duomenimis, per šiuos du mėnesius šalyje įsteigta per 100 naujų internetinių parduotuvių – ketvirtį jų sudaro prekiaujančios maistu, dešimtadalis tenka aprangai, avalynei ir aksesuarams. Nors pamažu atgyja ir fizinių prekybos vietų veikla, tikėtina, kad elektroninės prekybos privalumus pajutę pirkėjai ir toliau jomis naudosis, o verslas sieks dar efektyviau išnaudoti skaitmeninės komunikacijos įrankius.
Vienas populiariausių tam pasitelkiamų sprendimų – „Google AdWords“ reklama, dėl kurios konkreti įmonė paieškos rezultatuose rodoma aukščiau. Tačiau kartais ieškant kokios nors įmonės, aukščiausi rezultatai siūlo nuorodas į jos konkurentų svetaines. Tikėtina, kad pastarieji ieškomos įmonės pavadinimą naudoja kaip reklamos raktažodį. Jei pavadinimas įregistruotas kaip prekės ženklas, tai gali būti traktuojama kaip neteisėtas intelektinės nuosavybės naudojimas.
Tokie konkurento veiksmai lemia ne tik reputacinę žalą. Skaitmeninės rinkodaros įrankiai įprastai yra integruoti tarpusavyje, o apsilankius konkurentų svetainėje jų reklama vartotojui tampa labiau matoma ir kitur – pavyzdžiui, socialiniuose tinkluose. Taip ieškoma įmonė gali tapti „nematoma“ ir prarasti pardavimus.
Nukentėjusi šalis gali kreiptis į teismą ir reikalauti atlyginti patirtus nuostolius už neteisėtai naudojamo raktažodžio gautą naudą. Vis dėlto, kad prekės ženklui galiotų intelektinės nuosavybės apsauga, jis turi būti įregistruotas. Kad apie tai susimąsto ne visi pradedantys verslininkai, rodo ir statistika: daugėjant el. parduotuvių, prekės ženklų registracija išlieka vangi.
„Apsimesti“ kitu – neteisėta
Nors konkurentų prekės ženklai saugomi kaip intelektinė nuosavybė, laikantis tam tikrų apribojimų, nėra draudžiama juos naudoti kaip raktažodžius reklaminėse sistemose. Europos Sąjungos Teisingumo Teismo (ESTT) teigimu, kitos įmonės prekės ženklą ar kitą žymenį kaip raktažodį „Google AdWords“ reklamoje galima naudoti, jei tai daroma sąžiningai ir neklaidinant vartotojų dėl prekių pardavėjo ar paslaugų teikėjo. Tai reiškia, jog vartotojui turi būti aišku, kad reklamos užsakovas yra minimo prekės ženklo konkurentas. Pavyzdžiui, jei žmogus ieško gamintojo A pieno produktų, matydamas gamintojo B pasiūlymą jis turi suprasti, jog tai yra būtent B gamintojo reklama.
Intelektinės nuosavybės teisė negina paprastų „AdWords“ formuluočių, todėl dažniausiai su pažeidimais susiduriama konkurentams neteisėtai naudojant tik kitiems asmenims priklausančius prekės ženklus. Jei pastarieji neįregistruoti, intelektinės nuosavybės objektu gali būti laikomi tik išimtiniais atvejais – pavyzdžiui, jei būtų labai plačiai žinomi.
Prekės ženklo savininkas turi teisę uždrausti konkurentui naudotis juo kaip raktiniu žodžiu, kai toks naudojimas gali pažeisti prekės ženklo investicines funkcijas. ESTT praktikoje pastarosios siejamos su savininko investicijomis į reklamą bei prekės ženklo žinomumą. Jei pakankamai informuotas, pastabus ir protingas interneto vartotojas negali atskirti, ar prekes bei paslaugas siūlo prekės ženklo savininkas, ar jo konkurentas, tai laikoma investicinių funkcijų pažeidimu. Verslui tai sudaro kliūtis naudotis savo intelektine nuosavybe – kenkiama reputacijai, klaidinami vartotojai ir sunkiau pritraukti naujus, lojalius klientus.
Svarbi ir vaizdinė išraiška
Už intelektinės nuosavybės pažeidimų stebėseną šiuo atveju atsakingas pats suinteresuotas verslas. Aktyviau veikdamos internete, įmonės atidžiai stebi paieškos sistemų rezultatus ir stengiasi apsaugoti savo teises, remdamosi prekės ženklo registracija.
Pastaroji gali būti dvejopa. Prekės ženklas gali būti vaizdinis – kartais jame esama ir stilizuotų žodinių elementų, tačiau pagrindą sudaro vizualiniai sprendimai. Kita prekės ženklo rūšis – žodiniai ženklai, sudaryti iš raidžių, žodžių ar jų junginių. Nors kalbant apie skaitmeninę reklamą svarbesni pastarieji, patartina registruoti ir žodinę, ir, jei tokios esama, vizualinę jų išraišką. Taip lengviau identifikuoti jų tapatumą teisiškai sprendžiant vartotojų klaidinimo klausimą.
Registruoti atnaujintus vaizdinius prekės ženklus patartina net atlikus nedidelius pakeitimus. Remiantis įstatymais, prekės ženklai saugomi tokie, kokie yra įregistruoti, todėl toks sprendimas garantuoja papildomą apsaugą. Kartu įregistravus ir tekstinį prekės ženklą, lengviau nutraukti neteisėtą ir klaidinantį prekės ženklo naudojimą, apsaugoti į žinomumą atliktas investicijas ir prašyti atlyginti dėl konkurentų veiksmų patirtą žalą.