Šis mėnuo mūsų agentūroje – ypatingas. Apvalios datos proga reflektuojame savo praeitį, prisimename būtas pergales ir buvusius kolegas. Nuolat į priekį žvelgiančiam verslui tai nėra įprasta tema, todėl neretai priartėjus progai peržvelgti savo istoriją ir ja pasidalinti Lietuvos įmonės pasijunta lyg ne savo rogėse – iš komunikacijos dažnai sunku suprasti, kuo konkrečiai įmonės didžiuojasi, ką turėtų švęsti esami ir buvę darbuotojai ir kodėl visa tai turėtų rūpėti išorės auditorijoms?

Bet esama ir sėkmės istorijų. Ta proga pravartu pasižvalgyti, kaip originaliai užsienio ir Lietuvos verslai komunikuoja savo praeitį.

Virtualios chronologijos

Tai, kas anksčiau buvo rašoma kaip istorinė knyga, šiandien pateikiama daug įdomiau ir interaktyviau, perkeliant istorijos puslapius į skirtingus komunikacijos kanalus. Svarbiausia, kad ilgametė verslo organizacija objektyviai įvertintų savo pasiekimus, svarbiausias akimirkas, nevengtų gyvenimiškų situacijų ir parodytų save šalies ar pasaulio istorijos kontekste. Pavyzdžiui, vienoje iš IBM 100 Icons „ikonų“ pasakojama apie pamirštą IBM produktą – flopiką, savo laiku padariusį revoliuciją namų kompiuterijoje. Nenutylima ir apie staigų technologijos saulėlydį, kai pati IBM pasitraukė iš diskelių rinkos.

IKEA Milestones atskleidžia verslo proveržio aplinkybes 1948 m., kai Švedijos vyriausybė finansavo naujų namų statybas ir baldų jiems įsigijimą. Roche History visada pasakoja apie įmonės sėkmę dviem aspektais – ką sugebėjo pakeisti pasaulyje ir iš ko tuo metu daugiausiai uždirbo, ir nesvarbu, kad tai beveik visada skirtingi dalykai.

Įtraukti vartotojus = priversti juos švęsti

Prieš kelerius metus „Maxima LT“ žengė gana drąsų ir neįprastą žingsnį lietuviško verslo kontekste – jubiliejinei komunikacijai pasirinko ne įmonės istoriją, o bendraamžius žmones, suaugusius tuo pačiu metu kaip ir įmonė.

Pasauliniai prekės ženklai tai daro gerokai dažniau, nes Vakarų kultūroje kasdienis vartojimas jau seniai yra tarsi patriotizmas ar šalies istorija. Jeigu prekės ženklas yra užtikrintas savo indėliu į žmogaus gyvenimą, kodėl turėtų baimintis pakviesti jį švęsti drauge?

Geriausias pastarųjų metų to pavyzdys –„Spotify“ kampanija Decade Wrapped. Kiekvienas ilgametis klientas gavo savo 10 metų klausymo apžvalgą, bet tai nebuvo vien geras klientų aptarnavimas. Tai ir kvietimas švęsti dešimtmetį su įmone, nes daug žmogui reiškiančios dainos tiek laiko skambėjo ne kur kitur, o mokamoje „Spotify“ paslaugos versijoje.

„Svarbiausias iš menų – kinas“

Ši revoliucijos tėvo frazė kelia šypseną, nes kinas kaip medija yra tiesiog per brangus verslo komunikacijai. Žinoma, kine egzistuoja produktų integracija, o gal net ir 25 kadras, bet tai veikiau stimuliuojančios nei vartotojo nuostatas formuojančios priemonės. Vis dėlto per pastarąjį dešimtmetį verslo istorijos tapo populiariosios kultūros dalimi. Šalia aktorių, atlikėjų ir šokėjų šiandien matome ir E. Muską, ir B. Gatesą, ir mums tikrai rūpi, ką jie galvoja.

Diskutuojama dėl „Facebook“ ir „Apple“ įtakos ilgametražiams filmams apie šių kompanijų susikūrimą, bet nauda verslams akivaizdi. Galima sakyti, kad ir filmas apie „Adidas“ ir „Puma“ įkūrėjų kovą yra prekės ženklų sėkmės rezultatas, tačiau žiūrėdamas tokius filmus supranti, ko reikia įmonės istorijos komunikacijai: stiprių charakterių, aiškaus iššūkio ir tiesos akimirkos. Išsigryninus šiuos elementus savo organizacijos kelyje į sėkmę, nebereikės pirkti jubiliejinių straipsnių žiniasklaidoje, kurių tikrai tikrai niekas neskaito.

Antkapiai, kurie skatina prisikelti

Bankrotas, restruktūrizacija, prijungimas – visi šie terminai reiškia prekės ženklo pabaigą, todėl panašiose situacijose komunikacijos žmonėms taip pat rūpi visai kiti dalykai nei įmonės istorija. Vis dėlto prekės ženklai gyventi gali ilgiau nei verslas ir pomirtinis jų gyvenimas būna visai įdomus.
Skandalais apipintos įmonės „Vilniaus energija“ prekės ženklas prieš kelerius metus vilniečiams tapo nebeaktualus, ją pakeitė kita įmonė. Vis dėlto tiems, kurie norėtų pasidomėti ar per klaidą imtų ieškoti ilgus metus šilumą tiekusio prekės ženklo – internete egzistuoja e. muziejus, kur vaizdo įrašai, tekstai, informaciniai grafikai ir virtualus žemėlapis pasakoja apie įmonės veiklą sostinėje.

Būna ir taip, kad nebeegzistuojantis prekės ženklas neišdyla iš vartotojų galvų dešimtmečius ir nesiliauja generuoti teigiamų emocijų. Vienas tokių pavyzdžių – oro bendrovės „Pan Am“ prekės ženklas, likęs gyvas net po bankroto, ir šiandien gyvena kaip retro stiliaus elementas. Prekės ženklo valdytojai atributiką ir drabužius pardavinėja tiek patys, tiek per kitus gamintojus.

Dar įspūdingiau atsitiko su „Polaroid“ – bendrovei bankrutavus, stiprus prekės ženklas buvo parduotas. Šis sėkmingas ėjimas leido naujiesiems savininkams sukurti naują korporaciją. Verslo istorija, septynerius metus gyvavusi tik buvusių klientų galvose, prikėlė ir patį verslą.

M360
INK AGENCY