Kai penktadienį ryte perskaičiau šokiruojančius britų referendumo rezultatus, tam, kad sužinočiau ar už liepos mėnesį numatytas atostogas man teks sumokėti daugiau, aš instinktyviai patikrinau eurų – zlotų keitimo kursą. Kokį efektą tai turės interneto reklamos rinkai, kolkas spręsti labai sunku, nes šiuo metu kalbėti apie ateities perpektyvas yra tas pats, kas burti iš krištolinio rutulio.
Galime įsivaizduoti katastofiškąjį ateities peizažą.
Didžiausią įtaką reklamos išlaidoms turės makroekonomikos veiksniai. Jeigu zlotas bus silpna valiuta, televizoriai, mašinos ir išmanieji telefonai bus brangesni, ko pasekoje pirksime mažiau produktų iš Vokietijos, Prancūzijos, Amerikos ir Japonijos, o visa tai turės įtakos gamintojų pajamoms. Visų pirma, dauguma jų sumažins savo reklamos biudžetą. Sunku pasakyti, ar tai paveiks visus vienodai – galbūt skaitmeninės reklamos rinka, kuri yra laikoma labai efektyvi, pokyčių nepajaus. Visa tai nulems zloto keitimo kursas, kuris galbūt, po pradinės panikos, grįš į ankstesnį lygį.
Be makro faktorių, matau dar vieną svarbų pokytį rinkoje. Galime tikėtis sumaišties, neužtikrintumo ir reorganizacijos. Visa tai sukurs sunkesnes sąlygas priimant sprendimus dėl naujų bei drąsių investicijų. Kaip pavyzdį paimkime žiniasklaidos grupes. Dauguma jų, kaip ir kiti tarptautiniai verslai, Europos centru pasirinko Londono miestą. Kaip atrodys jų organizacinė struktūra po to, kai Didžioji Britanija pasitrauks iš Europos Sąjungos? Dauguma europiečių, dirba D. Britanijoje dėka vieningos Europos. Europos masto projektai yra vykdomi pagal visiems vienodus teisės aktus. Ar kompanijos biurus Londone keis į Amsterdamą ar Dubliną? Aš paklausiau kolegės, kuri dirba viešųjų ryšių specialiste įmonėje „Sony” Londono biure ir gavau oficialų atsakymą, jog šie darys ką darę iki šiol, nepriklausomai nuo aplinkybių.
Tačiau tai yra oficialus, viešiesiems ryšiams skirtas pranešimas – nereikia pernelyg tikėti jo nuoširdumu. Vienas dalykas yra aiškus – neužtikrintumo ir sumaišties atmosfera turės neigiamos įtakos reklamos išlaidoms. Aš dar nedrįsčiau apie tai rašyti, kaip Matas Baxteris – IPG žiniasklaidos grupės vyriausiasis strategas ir kūrybininkas – kuris sugalvojo terminą „Adxit”. Galiausiai, kolkas dar nėra žinoma, kokią atsiskyrimo nuo Europos Sąjungos formą britai pasirinks. Visa atsiskyrimo procedūra užtuks porą metų. Niekas nevyks diena iš dienos, todėl formaliai britai dar priklauso Europos Sąjungai. Vis dėlto, šioje rinkoje aš jausčiausi daug saugiau, jeigu referendumo rezultatai būtų buvę kitokie.