Žiūrint iš komunikacijos perspektyvos, akivaizdus faktas, kad vartotojo dėmesys ir toliau brangs. Žmonės reklamai dedikuos vis mažiau dėmesio, juos bus vis sunkiau „pagauti”, todėl ta akimirka, kai gali perteikti prekės ženklo žinutę vartotojui taps dar brangesnė.
Vartotojų išmanizacija - vienareikšmiškai vienas didžiausių iššūkių reklamos užsakovams. Kai tas pats vartotojas parduotuvėje kartu yra ir interneto vartotojas, nes tuo pat metu tyrinėja konkurentų prekes išmaniuoju rankoje, tai iššaukia daug kardinalių pokyčių prekybos organizavimo ir, žinoma, komunikacijos planavimo procese. Smarkiai išaugusi interneto svarba sprendimo priėmimo procese daugelį reklamdavių skatina iš naujo pažvelgti į visą komunikacijos planavimo procesą per „išmanusis pirma” prizmę. Poreikis susieti, suprasti to paties vartotojo veiksmus internete ir „ant žemės”, tampa gyvybiškai svarbiu konkurencinėje kovoje. Todėl kompetencijos šioje, duomenų analitikos, srityje bus vienos svarbiausių tiek agentūrų, tiek reklamdavių pusėje. Savo ruožtu reklamos kanalai, siekdami neatsilikti nuo didžiųjų užsienio žaidėjų, investuoja į duomenų valdymo platformas, kurias vis aktyviau pradeda siūlyti reklamos užsakovams.
Atsižvelgiant į tai, didžiausiu iššūkiu kitiems metams išliks agentūrų gebėjimas plėsti aukštas duomenų analitikos, skaitmenines kompetencijas turinčių specialistų gretas, arba sukurti sąlygas šias kompetencijas sparčiai augintis agentūrų viduje. O rinkodaristams tai reiškia augantį poreikį dar daugiau investuoti ir gilintis į duomenis, kurie leistų identifikuoti vartotoją, prieiti prie jo kuo arčiau ir žinoti, kada jis yra imliausias reklaminei žinutei. Atitinkamai dar didesnę galią ir pranašumą įgaus tie medijos kanalai, kurie gali pateikti labai tikslią informaciją apie vartotojo ketinimus skirtinguose įrenginiuose.
Nagrinėdami medijos rinką ir pradėdami nuo didžiausio komunikacijos kanalo, tai yra televizijos, matome, kad TV vienareikšmiškai ir toliau bus lyderis pagal reklamos pinigus: nors TV visame išmanizacijos kontekste priskiriamas prie tradicinių kanalų, jo įtaka net ir išmaniojo vartotojo kelionėje apsisprendimo pirkti link yra viena didžiausių. Dėl šios priežasties, kartu ir dėl prognozuojamos TV kainų infliacijos 2017 m., tikėtina, matysime šios medijos reklamos kainų didėjimą.
Internete toliau didelis dėmesys bus skiriamas kanalams, kuriuose vartotojai praleidžia daugiausiai laiko, kuriuose yra kokybiško turinio, ir kurie gali pasiūlyti labai tikslias reklamos nukreipimo galimybes.
Kasmet reklamos pajamas auginančio socialinio tinklo „Facebook" šiemet išplatinta žinia „draugai pirma – prekės ženklai po to” - rinkodarininkams ir komunikacijos planuotojams darkart priminė, kad žmonės pirmenybę teikia savo draugų, šeimos narių skelbiamoms, o ne komercinėms žinutėms. Šis principas išliks svarbus ne tik socialiniuose tinkluose. Feisbukas privertė į tai atsižvelgti algoritmu, o kituose kanaluose vartotojas pats balsuoja, pavyzdžiui, blokuodamas reklamą, mažiau dėmesio skirdamas reklaminiam turiniui ir atsirinkdamas tik tą turinį, kurį jis nori matyti ir sau patogiu metu.
Internete, kaip ir kitose medijose, pasiekti žmogų ir laimėti jo dėmesį bus dar brangiau ir sudėtingiau, dėl to žinutės turės būti dar tiksliau nukreiptos ir segmentuotos. Būtent vartotojo atsakas į žinutę, ar ji buvo jam aktuali, lems kitus parametrus, nuo kurių priklauso žinutės transliavimo kaina ir pralaidumas, tai yra, ar ta žinutė apskritai pasieks vartotoją.
Segmentavimas ir tikslesnis vartotojo intencijos identifikavimas ypatingai svarbus tose kategorijose, kur konkurencija yra didžiausia, pavyzdžiui, FMCG sektoriuje, kur konkuruoti su didžiaisiais reklamdaviais daug kam neleidžia biudžetų kartelė. Tenka ieškoti būdų, kaip išsigryninti auditoriją kiek įmanoma tiksliau, kad bent tą akimirką bent toje vietoje tam vartotojui pasirodytum ryškiau ir prasimuštum pro reklamos triukšmą.
Prie to prisidedantis ir mažėjantis vartotojų dėmesys ir didėjantis reklamos užsakovų ir žinučių kiekis vartotojui skatina ieškoti būdų kaip komunikuoti tiksliau ir greičiau - būtent tai kitąmet bus rinkodaros žmogaus kasdienybė. Kasdienis eksperimentavimas taip pat neatsiejama to dalis. Faktas, kad efektyviausi būdai pasiekti vartotojus, labiausiai pasiteisinančios komunikacijos priemonės iškart nuvilnija per rinką, tad visi vieni kitus stebėdami puola tai išnaudoti. Kas būna pirmas, gali bent kurį laiką nusigriebti medijos nešamą pranašumą, todėl naujų formų, formatų, priemonių paieška ir eksperimentavimas su jomis bus dar svarbesni nei iki šiol.
Dar viena tendencija, kurią galime pastebėti jau dabar – vis daugiau reklamos užsakovų siekia mažinti nuolaidų komunikaciją, ką parodė ir viešai iškomunikuotas pigu.lt žingsnis. Tą girdime ir iš daugiau klientų: nuolaidų maratonas ir nuolaidų komunikacija yra varginantis ir nekuriantis ilgalaikės vertės santykyje su vartotoju procesas, kuris nėra sveikas verslui. Galime tikėtis, kad 2017 m. vis daugiau reklamos užsakovų ir rinkodaristų kreips dėmesį į kitų faktorių komunikaciją, bus daugiau vertės komunikacijos, gal net bus labiau atsigręžiama į esamus klientus, kur komunikacija gali būti dar naudingesnė.