Savo įžvalgomis L. Binet dalinosi su konferencijos „Rinkodaros avangardas“, kurią minėdama dešimties metų sukaktį organizavo žiniasklaidos planavimo agentūra „Inspired UM“, dalyviais. Ekspertas išnagrinėjo 1000 kampanijų duomenis, kurios apėmė 700 prekės ženklų 83 kategorijose. Kai kurios iš šių kampanijų buvo itin originalios, susilaukė daug atgarsių visuomenėje ir žiniasklaidoje, tačiau L. Binet susikoncentravo į svarbiausią aspektą – kampanijų efektyvumą. Savo pastebėjimus jis apibendrino kaip 10 efektyvių kampanijų principų.
1. Apjunkite prekės ženklo įtvirtinimą ir raginimą veikti.
Supaprastinant rinkodaros veiklą galima suskirstyti į orientuotą į ateitį ir skatinančią veiksmus čia ir dabar. Pirmasis būdas reiškia, kad imamasi veiksmų tam, kad žmonės ateityje pirktų tavo produktus, kuriamos asociacijos, susijusios su prekės ženklu. Reikia nepamiršti, kad tai yra ilgalaikis procesas: norint, kad prekės ženklas būtų atpažįstamas, reikia nuolat kalbėti su žmonėmis ir apie save pasakoti.
Antroji dalis, raginimas veikti, skatina žmones pirkti čia ir dabar, arba labai netolimoje ateityje. Tokiu atveju vartotojams reikia pateikti įtikinamas priežastis, kodėl jie turėtų pirkti, ir padėti jiems tai kuo lengviau padaryti, pavyzdžiui, parodyti nuorodą, kur užtenka vieno paspaudimo ir pan. Būtent tam tarnauja tokie įrankiai kaip mokama paieška internete, „Google“ reklamos, programatinis reklamos pirkimas. Tokiu atveju vartotojai nusiperka produktą, bet prekės ženklo žinutės ilgam neįsimena.
Trumpuoju laikotarpiu verslui itin svarbūs pardavimai, kuriuos ir atneša raginimas pirkti, bet galvojant apie ilgalaikę perspektyvą, rinkos dalį sukuria būtent gerai įtvirtintas prekės ženklas. Taigi skirtingos priemonės pasiekia skirtingus tikslus, o rinkodarininkui reikia galvoti, kaip jas suderinti, kad jos veiktų kartu.
2. Mąstykite plačiai.
Dabar madinga kalbėti apie tai, kad reikia kuo tiksliau nusitaikyti į rinką, nusistatyti konkrečius segmentus ir į juos fokusuotis. Tačiau į tai irgi reikia žiūrėti plačiau. Pavyzdžiui, fokusuodamiesi tik į tuos, kurie jau domisi jūsų veikla, galite prarasti galimybę sudominti tuos, kurie dar nėra jūsų klientai. Šioms grupėms reikalingi skirtingi veiksmai. Pavyzdžiui, tie, kurie jau žino ir mėgsta jūsų prekės ženklą, visai kitaip sureaguos į elektroniniu paštu gautą žinutę, nei tie, kuriems jūsų vardas nieko nesako. Tai puikiai išnaudoja labdaros organizacijos: jei kartą paaukojote, netrukus tikrai sulauksite prašymų paaukoti dar – tačiau tai nedidina jų vartotojų bazės. Todėl reikia kalbėti tiek su vartotojais, tiek su ne vartotojais, ir gerai apmąstyti, kaip tai daryti. Be to, reikia naudoti kuo daugiau žiniasklaidos priemonių, nes taip gaunamas platesnis pasiekiamumas. Jei galvojate apie ilgalaikę perspektyvą, paruošti žmones pirkti tam tikrą prekės ženklą prireikia maždaug dviejų metų.
3. Siekite maksimaliai padidinti prioritetą savo prekės ženklui vartotojų sąmonėje.
Galbūt kažkam ir nepatiks tai girdėti, bet ką tu sakai reiškia kur kas mažiau nei faktas, kad tu apskritai kalbi. Žmonėms reikia priminti, kad tavo prekės ženklas apskritai egzistuoja, nes kai ateina laikas pirkti, jie pirmiausia pagalvoja apie tai, ką jau pirko, arba apie ką neseniai girdėjo. Rinkodarininko darbas yra įdėti prekės ženklą vartotojams į galvas ir ten jį nuolat išlaikyti. Psichologai sako, kad mes mieliau rinksimės tai, ką pažįstame. Taip, ko nepažįstame mums irgi gali būti įdomu, bet tuo atveju būsime atsargūs. Prekės ženklas turi siekti šlovės, kas reiškia, kad aš žinau šį prekės ženklą, tu žinai, ir aš esu tikras, kad visi jį žinome, dėl to apie jį kalbame. Tada rinkodaros efektas stiprėja, nes verda diskusijos žiniasklaidoje, socialiniuose tinkluose ar tiesiog žmonėms kalbantis.
4. Derinkite mokamas ir nemokamas medijas.
Prieš kelerius metus kalbant apie rinkodarą buvo labai madinga sakyti, kad mes sukursime kokią nors virusinę reklamą, kuria patys žmonės pradės dalintis. Bet taip beveik niekada neatsitinka. Ne be reikalo sakoma, kad nemokamų pietų nebūna: reikia derinti nemokamus, savo ir mokamus medijų kanalus. Tyrimai rodo, kad turint savo medijos kanalą, pavyzdžiui, tinklapį, rinkodaros efektyvumą galima padidinti 13 proc., bet pridėjus kitus medijų kanalus, šis skaičius išauga iki 26 proc.
5. Kurkite prekės ženklus, kurie žadina emocijas.
Stiprūs prekės ženklai sukelia emocijas. Nagrinėjant efektyvumo skalę, kuo labiau judi nuo racionalių argumentų prie emocijų sužadinimo, tuo matai didesnį efektyvumą. Klasikinė planuotojo svajonė – pateikti ir racionalius argumentus, ir emocingą istoriją. Bet dažniausiai reklama taip neveikia. Dažniausiai reklama veikia per gryną istoriją, kurią žmonės laiko įdomia, emocinga ir į ją pozityviai reaguoja. Tokiu būdu žmonės lyg treniruojami pamatę tavo prekės ženklą pajausti teigiamas emocijas. Kaip minėjau, reikia ilgai kalbėti, kol įtikini žmones pirkti. Žmonėms visai neįdomus tavo prekės ženklas ir ką tu nori pasiūlyti, bet jiems įdomūs šuniukai, vaikai, dar kažkas, kas juos pralinksmina – turi jiems tai pasiūlyti. Pavyzdžiui, išnagrinėję duomenis matome, kad apie 30 proc. iš reklamos televizijoje ateinančių pardavimų priklauso nuo tinkamai parinktos muzikos.
6. Sugebėkite laiku atsirasti prie vartotojo ir pranešti savo pasiūlymą.
Jei jūs pardavinėjate automobilius ir matote, kad vartotojas šiuo metu internete ieško apie juos informacijos – pats laikas pateikti savo pasiūlymą. Dvejus metus dirbate tam, kad žmonės pamėgtų jūsų prekės ženklą, o tuomet paleidžiate motyvuojančias žinutes, kviečiančias atlikti veiksmą – taip turėtų būti derinami rinkodaros veiksmai.
7. Padidinkite efektyvumą kūrybiškumu.
Kūrybiškumas rinkodaroje nėra prabanga – tai yra būtinybė. Žmonių emocijas apskritai nelengva sužadinti, bet reklamoje tai dar sudėtingiau, nes reikia ne tik priversti žmones reaguoti, bet ir papasakoti apie savo prekės ženklą. Vėlgi, reikia nepamiršti, kad vien kūrybiškos reklamos savaime nieko nereiškia – reklamos apdovanojimus susišlavusios reklamos dažnai yra kur kas mažiau efektyvios nei nieko nelaimėjusios. Tad kūrybiškumą reikia pasitelkti ne dėl savaiminio tikslo, o galvojant, kokią grąžą jis duos.
8. Įsitikinkite, kad turite pakankamą biudžetą.
Pastebime labai paprastą taisyklę: jei prekės ženklo pastebimumas (angl. Share of voice) yra didesnis už prekės ženklo rinkos dalį (angl. Share of market), prekės ženklas yra linkęs augti. Jei atvirkščiai – prekės ženklas traukiasi. Be to, pastarąjį dešimtmetį pastebime tendenciją, kad internete vykdoma rinkodara didina ir kitų rinkodaros priemonių efektą. Taip pat ir priešingai, kiekvienas į offline investuotas euras dvigubai dirba online. Taigi, biudžetas yra tikrai labai svarbus.
9. Subalansuokite prekės ženklo įtvirtinimą ir raginimą veikti.
Labai paprastai taisyklė: 60 proc. veiklos turi būti skirta prekės ženklo įtvirtinimui ir 40 proc. raginimui veikti. Ši proporcija jau daug metų nesikeičia ir sėkmingai veikia.
10. Kiekvienai užduočiai pasirinkite tinkamus medijų kanalus.
Skirtingoms užduotims labai retai tinka tas pats medijų kanalas. Pavyzdžiui, jei į prekės ženklo stiprinimui skirtą reklamą įdėsite daug informacijos apie produktą, dings emocija ir reklama vartotojams bus nebeįdomi. Todėl kai kalbame apie prekės ženklo stiprinimą, pats galingiausias įrankis vis dar yra vaizdo reklamos. Netiesa, kad žmonės nebežiūri televizijos – tikrai žiūri, be to, kalba, ką per ją matė. Taip pat stiprėja ir skaitmeninių sprendimų įtaka. Tai daug kam buvo netikėta, bet įsigalėję „YouTube“ ar „Facebook“ neišstūmė tradicinės masinės medijos, bet padarė ją dar efektyvesne.
Tačiau kai kalbame apie pardavimų aktyvavimą, kur kas geriau tiksliai kreiptis į tam tikrą segmentą, padėti jiems išsirinkti tinkamą produktą. Mokami paieškos rezultatai internete tokiu atveju yra vienas geriausių pavyzdžių, nes galima kalbėti su žmonėmis, kurie jau ieško jiems reikalingos informacijos.