„Nielsen“ atlikta apklausa rodo, jog 71 proc. vartotojų yra linkę pirkti prekes ar paslaugas, kurias rekomenduoja jų sekami nuomonės formuotojai, o nuomonės formuotojų rinkodara generuoja 11 kartų didesnį ROI (Return on Investment) nei kiti skaitmeninės rinkodaros kanalai. Priešingai negu ribotą laiką rodoma „Google AdWords“, „YouTube“ ar „Facebook“, nuomonės formuotojų kuriamas turinys socialiniuose tinkluose išlieka neribotą laiką ir yra aktualiu net pasibaigus reklaminei kampanijai. Nuomonės formuotojų reklamos efektyvumą lemia ir tai, jog vartotojai jų kuriamo turinio dažnai netraktuoja kaip tradicinės reklamos, vadinasi, turinio atžvilgiu nėra nusiteikę neigiamai.
Šiuo metu priimtina kalbėti apie dvi didžiausias nuomonės formuotojų grupes – influencerius (garsenybės, pramogų pasaulio atstovai) ir micro influencerius (savo sričių specialistai, mėgėjai), tačiau, Forbes“ duomenimis, iki 2019-ųjų sparčiai išaugs nano influencerių niša (eiliniai žmonės). Kol pastaroji formuojasi ir auga, pasikalbėkime apie tai, ką derėtų žinoti verslams, reklamai norintiems samdyti nuomonės formuotojus.
Atidžiai rinkitės nuomonės formuotojus, su kuriais dirbsite. Visi nori dirbti su nuomonės formuotojais, turinčiais daug sekėjų, tačiau ar tokia strategija teisinga? Daugiau ne visuomet yra geriau. Nepamirškite, jog reklamuodami savo prekės ženklą, privalote atsižvelgti į tai, ar žmogus, kurį samdote, atitinka jūsų prekės ženklo koncepciją, o atidžiai rinkdamiesi nuomonės formuotojus, su kuriais dirbsite, galite nesunkiai targetinti jums reikiamą auditoriją.
Prekiaujate patalyne? Jums puikiai tiks jaunos moterys, šeimos su mažais vaikais. Gaminate indus? Samdykite maisto tinklaraštininkus, sveiką gyvenseną propaguojančius asmenis ir interjero dizainerius. Prieš pradėdami rinktis nuomonės formuotojus, su kuriais dirbsite, nusistatykite tikslinę auditoriją, t.y. žmones, kuriuos norite pasiekti – tai padės suprasti, su kuriais nuomonės formuotojais jums pakeliui, o kuriuos verčiau pasilikti kitam kartui.
Puikus netinkamo nuomonės formuotojų rinkimosi pavyzdys – „Lidl Esmara by Heidi Klum“ kolekcijos pristatymas Lietuvoje. Projektui pasirinktos žinomos moterys. Regis, viskas būtų puiku, tačiau ar galėtumėte bent vieną iš kampaniją reprezentavusių moterų įsivaizduoti iš tiesų perkant „Lidl“ drabužius ir juos dėvint kasdienybėje? Vargiai. Tai – tipinis klaidos pavyzdys, kuomet projektui buvo renkami garsūs ir daug sekėjų turintys žmonės, neatsižvelgiant į jų komunikuojamas žinutes ir gyvenimo būdą. Nebejoju, jog didelę reklamos sklaidą turėjęs projektas būtų buvęs dar sėkmingesniu pasirinkus tinkamus reklaminius veidus.
Nesivaikykite vien tik garsenybių. Samdydami garsenybes ar tūkstančius sekėjų turinčius nuomonės formuotojus, reklamos biudžetą išnaudosite per akimirką ir galbūt pajėgsite nusamdyti tik vieną ar kelias „žvaigždes“. Šioje vietoje derėtų prisiminti micro influencerius – atitinkamą auditoriją turinčius žmones, besidominčius viena ar kita sritimi ir publikuojančius įrašus apie savo darbus, pomėgius ir kasdienybę bei galinčius daryti įtaką sekėjų apsisprendimui pirkti/ naudoti.
Kol garsenybes dažnai seka tik gerbėjai, micro influencerių sekėjų ratas yra kur kas labiau koncentruotas – juos seka žmonės, besidomintys šių žmonių kuriamu turiniu ar pačia asmenybe. Vadinasi, micro influenceris, besidomintis sveika mityba, savo sekėjų rate turės kur kas daugiau tokiu gyvenimu būdu besidominčių žmonių negu garsenybė, ką tik išleidusi savo receptų knygą. Anot tyrimų, micro influencerių kuriamas turinys konvertuoja maždaug triskart geriau negu nuomonės formuotojų – garsenybių kuriami įrašai. Vadinasi, pasitelkdami juos, gausite labiau jūsų poreikius atitinkančią ir į kuriamą turinį įsitraukusią auditoriją bei geresnį ROI rodiklį.
Darbui vienoje platformoje vienu metu nesamdykite masės nuomonės formuotojų. Pabandykite įsigyti keleto jų įrašus, vėliau – dar kelis. Tokiu būdu užsitikrinsite ilgalaikę komunikaciją ir stebėsite, kaip į reklamą reaguoja auditorija bei kokias konversijas ji generuoja. Be to, komunikuodami palaipsniui, neišsiduosite besireklamuojantys, vadinasi, mažesnė tikimybė, jog vartotojai jūsų turinį priims kaip tiesioginę reklamą ir bus neigiamai nusiteikę jos atžvilgiu.
Nuomonės formuotojus kalbinkite skirtingiems reklamos kanalams. Neužtenka nusamdyti žmones, kurių dėka „Instagram“ apie jus bus sukurtas X kiekis įrašų. Miksuokite kanalus! Galbūt vienas nuomonės formuotojų – stiprus vlogeris, o kitas daro puikias nuotraukas? Gal vienas jų turi aibę sekėjų „Facebook“, o kito stories laukia pusė „Instagram“ vartotojų? Miksuokite kanalus – taip pasieksite ne tik didesnę auditorijos dalį, tačiau vėlgi – neišsiduosite perkantys reklamą.
Nediktuokite – leiskite jiems sukurti autentišką turinį. Nuomonės formuotojai yra žmonės, galintys ir kuriantys unikalų turinį bei geriausiai pažįstantis juos sekančią auditoriją. Didžiausi jų privalumai – gebėjimas reklaminius įrašus pateikti tik jiems būdingu stiliumi, įpinant savo istoriją bei su sekėjais užmegztas ryšys. Tad nereikalaukite publikuoti jūsų sukurto teksto ar nuotraukos, nediktuokite kokio ilgio ar stiliaus turi būti jų įrašas – leiskite jiems viską atlikti savo kalba. Juk nuoširdus įrašas, kuriame pasakojama apie tai, kaip stilinga ir veikli moteris atrado avalynę, avėdama kurią kelionėje sukorė 20 kilometrų ir jaučiasi galinti nueiti dar tiek pat skambės įtikinamiau negu žinutė apie tai, jog prekės ženklas X pristatė naują avalynės modelį Y, pasižyminti dešimčia žemiau vardinamų savybių.
Stebėkite konkurentus. Nuomonės formuotojų rinkodarai augant žaibišku greičiu, verslai į šią naują nišą neria stačia galva, tad tai, jog jūs norite samdyti arba jau samdėte nuomonės formuotojus reiškia, jog jūsų konkurentai nemiega ant laurų ir greičiausiai daro tą patį. Peržiūrėkite pasirinkto asmens įrašus ieškodami jūsų tiesioginių ir netiesioginių konkurentų reklamos. Priklausomai nuo rasto turinio, įvertinkite situaciją – ar tai yra žmogus, su kuriuo norėtumėte dirbti? Vargu ar norėtumėte samdyti žmogų, kuris ne vieną sykį reklamavo jūsų konkurento prekes ir paslaugas, išreikšdamas palankumą jiems. Rinkitės profesionaliai dirbančius žmones, demonstruojančius turinio kokybę – pasirinkus netinkamą nuomonės formuotoją, jo rankose atsidūręs jūsų prekinis ženklas taip pat gali atrodyti netinkamai.
Reikalaukite tekstų/ nuotraukų/ scenarijaus suderinimo. Nemaža dalis nuomonės formuotojų mano, jog gavę pinigus už užsakytą reklamą gali daryti ką norintys. Atmestinai padarytos nuotraukos, keli stories, pasakojantys apie restorano interjerą, nors užsakovas norėjo akcentuoti meniu, ar tekstas, nukopijuotas iš jūsų interneto svetainės neturėtų būti laikomi susitarimo dalimi. Nebijokite reikalauti to, kas jums priklauso ir derinti užsakymo taip, tarsi pirktumėte savo vestuvinę suknelę – juk tą dieną nenorėtumėte dėvėti bet ko, tad kodėl tuomet sutinkate bet kaip reklamuoti savo valdomą prekės ženklą?
Pasirašinėkite sutartis ir siūlykite apmokėjimą už paslaugas. Laikas suprasti, jog susitarimai „dėžė šampūnų už įrašą” – atgyvena. Nuomonės formuotojams turi būti siūloma galimybė gauti apmokėjimą pinigais arba jūsų prekėmis/ paslaugomis bei pasirašoma sutartis, kurioje būtų apibrėžtas užsakomos reklamos turinys, terminai ir atsiskaitymas.
Stebėkite jūsų pasirinkto nuomonės formuotojo auditorijos įsitraukimą. Tai – vienas iš rodiklių, padėsiančių ne tik apsispręsti renkantis nuomonės formuotojus, tačiau ir įvertinti reklaminės kampanijos sėkmę. Stebėkite, kaip skaitytojai reaguoja į šio žmogaus kuriamą turinį – kaip noriai dalinasi juo, komentuoja, įsitraukia į diskusijas. Like’us vertinkite kaip antrinį rodiklį – komentaras arba pasidalinimas įrašu reikalauja daugiau pastangų negu mygtuko „patinka” paspaudimas, vadinasi, kuo daugiau komentarų ar pasidalinimu įrašu sulaukiama, tuo labiau įtraukiantis turinys buvo sukurtas.
Ieškokite nuomonės formuotojų, galinčių būti jūsų prekės ženklo ambasadoriais. Idealu, kada pradedama dirbti su nuomonės formuotojais, jau mėgstančiais jūsų prekės ženklą. Jums nereikės dėti daug pastangų bandant prikalbinti juos dirbti drauge, o tokių nuomonės formuotojų kuriamas turinys bus paremtas asmenine patirtimi ir atrodys organiškai, kadangi sekėjai žino apie jo simpatijas jūsų prekės ženklui.
Neapsiribokite vienu ar keliais įrašais. Kurkite istorijas, o trumpalaikiams projektams samdomus nuomonės formuotojus keiskite prekės ženklo ambasadoriais (kompanijos etines vertybes atitinkančiais reklaminiais veidais, kurie samdomi ilgalaikiam bendradarbiavimui) – jie užtikrins, jog tikslinė auditorija apie jūsų prekės ženklą išgirs maksimaliai daug istorijų.
Matuokite kampanijų rezultatą. Rezultatas ir jį lydinti statistika yra svarbiausi veiksniai, leidžiantys įvertinti reklaminės kampanijos efektyvumą. „Google Analytics“ duomenys, gautų skambučių/ žinučių/ užklausų kiekis, jūsų prekės/ paslaugos/ svetainės paminėjimų skaičius, vartotojų, atėjusių iš tam tikrų nuorodų kiekis, jų elgsena ir pardavimų pokytis, nuomonės formuotojui suteikto nuolaidos kodo naudojimas ir aibė kitų rodiklių yra tai, ką turėtumėte aktyviai sekti visos kampanijos metu.
Nuomonės formuotojų rinkodara nėra panacėja. Visų pirma, ne visų verslų specifika leidžia jiems pasitelkti šį reklamos būdą, visų antra, ne visiems verslams reikia tokio tipo reklamos. Na, o dirbdami su nuomonės formuotojais, nepamirškite ir kitų reklamos kanalų!