Kasmet JAV prekių ženklų strategijų ir dizaino agentūros „Siegel+Gale“ vykdomas tyrimas „Paprasčiausi pasaulyje prekių ženklai“ (Simplicity Index) atskleidžia, kad daugiau nei pusė apklaustųjų yra pasirengę už paprastą, lengvą patirtį mokėti daugiau. Dar daugiau jų linkę paprastą patirtį kuriančius prekių ženklus rekomenduoti kitiems. O sudėtingi prekių ženklai ne tik nuolat rizikuoja savo klientų lojalumu, bet ir savo darbuotojų įsitraukimu, nekalbant apie neuždirbtą pelną.
Draudimo bendrovių klientai netiki paprastumo pažadais
Kas gi tie pasauliniai paprastumo autsaideriai? 2018 m. Pasaulinio paprastumo indekso apačioje – jau ne vienerius metus ten įsitvirtinę pasauliniai draudimo gigantai AXA, „Bupa“ ir „Aviva“. Atrodytų, laikas atsibusti. Štai bankai, spiriami „fintech“ startuolių visame pasaulyje, pamažu lipa iš paties dugno, o „Metro bank“ D. Britanijoje – paprastos vartotojų patirties čempionai! Tačiau draudikai žemutinių pozicijų neužleidžia niekam. Ir negali sakyti, kad nesistengia ar nesupranta, kokios patirties reikia vartotojui.
Draudimo bendrovės atsinaujina, paprastina informacijos pateikimą, efektyvina pardavimo kanalus – viskas vartotojų patogumui. „Aviva“ pasauliniam tinklapyje randu, kad viena iš įmonės vertybių yra „kill complexity“, t.y. nužudyti sudėtingumą. Ir iš tiesų, įsigyti draudimo paslaugą nėra jau taip sunku. Internetu, telefonu, mobiliąją programėle ar salone – vartotojų patogumui kanalų sukurta daug, informacija sugrupuota, pasiūlymai išgryninti. Viskas tampa daug sudėtingiau, kai nori draudimo išmoką gauti. Tada paaiškėja, kad 11-os puslapių draudimo sąlygų 5-ajame puslapyje esančio 10-tojo skirsnio pirmoje dalyje kaip tik kalbama apie tą specifinį atvejį, kai draudimo apsauga ... negalioja. Štai jums ir paprastumas!
Dar vienas aiškus signalas, kurį siunčia „Siegel+Gale“ paprastumo tyrimo respondentai visame pasaulyje – draudimo bendrovėms trūksta kainodaros skaidrumo. Smagu, kai draudimo agentas, prispaustas argumentų, pasiūlo tau asmeniškai geresnę kainą, bet ar ne geriau būtų žudyti sudėtingumą kainas pateikiant viešai, vienoje vietoje ir skaidriai taikant visiems?
Socialiniai tinklai – paprasti tik iš pirmo žvilgsnio
„LinkedIn“, „Facebook“, „Snapchat“ – šių bendrovių atsiradimas indekso apačioje kelia nuostabą tik pirmą akimirką. Kol neprisimeni, kiek užtrukai, pavyzdžiui, bandydamas „LinkedIn“ tinkle uždėti įrašo reklamą. Mano bandymas truko pusdienį, kai sekdama sistemos nuorodomis vis bandžiau surasti man reikalingą informaciją. Nuo nuorodos prie nuorodos – nepasidaviau nei aš, nei „LinkedIn“. Jis manęs vis klausdavo, ar informacija man padėjo, aš vis spausdavau NE. Gaudavęs dar vieną „ne“, „LinkedIn“ mane dar kartą „nuramindavo“ – mes nesiruošiam su tavim susisiekti dėl šios problemos, bet gal atsižvelgsim ateityje. Skambėjo makiaveliškai, bet nelabai naudingai. Galų gale už reklamą sumokėjau $120 vietoj planuotų $20. Tą kartą „LinkedIn“ sistema mane įveikė jei ne užsispyrimu, tai bent jau pinigais. Tiesą sakant, įveikė dar ne vieną kartą...
„Facebook“ atrodo paprastesnis socialinis tinklas, bet ir vėl – tik iš pirmo žvilgsnio. Tačiau jei nori pasinaudoti „Facebook“ ne tik kaip naujienų portalu, bet ir įrankiu pritraukti auditoriją ar parduoti, visas paprastumas dingsta, ir atsiveria klodai sudėtingų sistemų, algoritmų ir reikalavimų. Žinoma, kiti žmonės iš to sudėtingumo ir užsidirba. It‘s ok. Bet iš tiesų tai paprasta ten tik viena – browsinti draugų naujienas ir dosniai dalinti emodžius pažįstamiems ir nevisai.
Kelionės paprastai? Būtų gerai
Pigus bei šiek tiek purvinas langas į Europą – taip, tai „Ryanair“, pirmoji mūsų galimybė pigiai išskristi iš Lietuvos. Tada (2010 m.) šiam prekės ženklui nebuvom labai kritiški. Bet su laiku augo konkurentų skaičius, o su jais ir galimybė palyginti, kokią patirtį kuria viena ar kita skrydžių bendrovė. Augo ir mūsų lūkesčiai. Todėl tyrimo duomenys nestebina – „Ryanair“ prekės ženklas jau ne vienerius metus lindi paprastumo indekso apačioje. Sudėtingumo priežastys – komplikuotos taisyklės, erzinantys papildomi mokesčiai visur, jokio lankstumo ir empatijos klientams. Jei pirmais metais tai buvo svajonių išsipildymas, dabar jau esam patyrę kelionių vilkai ir bėgtume neatsigręždami, jei ne vis dar viliojantys žemų kainų pasiūlymai. Tad, deja, vis dar sukandę dantis bandome suprasti paslėptą komunikacijos „mes supaprastinom (!) bagažo reikalavimus“ mintį ir bėgam į „Ryanair“ lėktuvus. Teisybės dėlei, reikia paminėti, kad vis dažniau vietoj bėgimo renkamės oresnį greitą ėjimą.
Lėktuvui nusileidus paprastai sėdam į nuomotą automobilį. „Hertz“ ir AVIS – dar du indekso apačios „gyventojai“. Klaidinančios sąlygos, paslėpti mokesčiai – vartotojai baksnoja į šias blogybes jau ne vienerius metus. Jas spręsti ėmėsi ES komisija, įpareigojusi automobilių nuomos įmones aiškiai atskleisti visas paslaugos sąlygas ir draudimo išlygas bei į galutinę rodomą kainą įtraukti visus mokesčius, kurie iki šiol dažną keliautoją „ištikdavo“ kaip eilinis nemalonumas. Visos įmonės įsipareigojo ES reikalavimus dėl kainų ir komunikacijos skaidrumo įgyvendinti iki 2020 m. I ketvirčio. Galbūt tai padės joms pakilti iš paprastumo dugno. Klausimas tik, kiek laiko prireiks jų klientams pamiršti visas per ilgą laiką susikaupusias nuoskaudas...
Kur yra „Apple“ – paprastumo topo viršuj ar apačioj?
Šis klausimas kirbėjo tik atradus „Siegel+Gale“ paprasčiausių pasaulyje prekių ženklų tyrimą. Dar prieš septynerius metus „Apple“ buvo Top 5 paprastumo indekse. Dabar šis prekės ženklas – jau gerokai žemiau – tik 37 vietoje (iš 103). Kasmet – vis keliomis pozicijomis žemyn, tolyn nuo besąlygiško Steve Jobs paprastumo. Prie to greičiausiai prisideda vis labiau suveltas asortimentas, naudos vartotojams. Atrodo, kad ir pradėta teikti nauja paslauga „Apple card“ kol kas sukelia daugiau sumaišties, nei padeda kurti ypatingą vartotojų patirtį. Daugybė nepatenkintų klientų, tarp jų, likimo ironija, pats Steve Wozniak, pasipiktinę dirbtinio intelekto, kuris pasitelktas šiai paslaugai teikti, nelankstumu. Dažnas išgirsta nelauktą „algorithm says no“, o „Apple“ klientų aptarnavimo pajėgos, nepripratę prie savo klientų pasipiktinimo, nebežino, nuo kurio galo situaciją taisyti.
Kodėl sudėtingų prekių ženklų nemėgsta vartotojai?
Atsakymas paprastas – todėl, kad paslėptos paslaugų teikimo sąlygos, sudėtingos naudojimosi taisyklės, neskaidri kainodara, neaiški komunikacija – visa tai atima pasitikėjimą. Ryja vartotojų laiką ir nervus. Verčia nerimauti – o kaip pavyks šį kartą? Gal šį kartą automobilio nuomai užteks numatytos sumos, o lėktuve bus švaru ir nereikės tyliai melstis, kad tavo kuprinės turinys išliktų sveikas po tautiečio energingo lagamino grūdimo į tarpą, kurio nėra?.. Ar draudikas išmokės visą draudimo sumą, o gal reikės laukti ir įtikinėti, kad ji tau priklauso ir grasinti feisbuku?
Naudojimasis sudėtingais prekių ženklais – tai kaip labirintas su kliūtimis; ne tik nežinai, ar pavyks rasti išėjimą, bet dar ir gali susižeisti bebandydamas. Keista, dauguma jų turi milijonus klientų visame pasaulyje, bet, žinoma, klientų skaičius nebūtinai koreliuoja su paprasčiausia žmogiška empatija. Jos stoka tik padidina riziką, kad atsiradus bent menkiausiai progai, ši klientų minia plūstels iš sudėtingumo spąstų neatsigręždama. Godspeed!