– Reklamos pasaulyje turime apdovanojimus tiek už kampanijų kūrybiškumą, tiek už efektyvumą, įvairiose diskusijose dažnai keliamas klausimas, kuri iš šių savybių yra svarbesnė. Ar gali reklamos ir rinkodaros kampanijos vienu metu būti tiek kūrybiškos, tiek efektyvios?
– Tikrai taip, sakau tai remdamasis tiek asmenine patirtimi, tiek daugybe atliktų tyrimų. Pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje vykstančių IPA reklamos efektyvumo apdovanojimų organizatoriai yra atlikę tyrimą, kuris įrodė, kad kuo daugiau apdovanojimų už kūrybiškumą yra gavęs sukurtas darbas, tuo sėkmingesnius komercinius rezultatus jis atneša. Efektyvumas išauga net iki septynių kartų, matuojant išaugusią prekės ženklo rinkos dalį arba kompanijos akcijų kainą.
Mes savo agentūroje turime labai stiprią efektyvumo kultūrą. Iš esmės efektyvumas yra pagrindinis veiksnys visko, ką darome. Būti apdovanotiems už kūrybiškumą – puiku, bet jei klientas nepastebės komercinių rezultatų, mes jį turėsime labai trumpą laiką. Tačiau mes tikime, kad darbai, kurie leidžia gauti daug dėmesio mūsų kliento prekės ženklui, yra efektyvesni: taigi tai gerai ir mūsų, ir jų verslui.
– Kai kurios reklamos, regis, išties puikios, žmonės jas įsimena, mėgsta, tačiau neprisimena, kokį prekės ženklą jos reklamuoja...
– Tai yra dalis pavojaus pernelyg užsižaidžiant su kūrybiškumu. Idėjas reikia maksimaliai supaprastinti ir apgalvoti, kaip jas susieti su prekės ženklu. Be to, tai turi tikrai atitikti prekės ženklo siūlomą produktą: iš to gimsta prekės ženklo stiprybė.
Kitas svarbus aspektas yra nuoseklumas. Dažnai matome, kaip žmonės kuria vienkartines kampanijas, kurios pačios galbūt yra puikios, bet neįsilieja į bendrą prekės ženklo strategiją. Prekės ženklai, kurie metai iš metų lieka tokie patys, remiasi ta pačia idėja, pažadina vartotojų empatiją ir jie geriau jį supranta.
– Tačiau ar prekės ženklas tada netampa nuobodus, jei jis visada yra apie tą patį ir nepasiūlo nieko naujo?
– Esmė tokia, kad tu turi nuosekliai laikytis prekės ženklo idėjos ir rasti kūrybiškus būdus jai papasakoti. Gal tavo prekės ženklas apie meilę, gal apie žmonių suartinimą, gal apie ypatingas akimirkas: tu gali tai kūrybiškai pristatyti daugybe skirtingų būdų, bet ašis turi išlikti ta pati. Nuobodžios gali būti tik per mažos pastangos sustiprinti idėją. Skaičiuojama, kad būdami 65 metų, žmonės bus matę daugiau nei 2 mln. reklamų, bet prisimins tik tas, kurios juos kažkaip paveikė, motyvavo veikti, o tai gali padaryti tik išties kūrybiškos reklamos.
– Kūrybiškumo apdovanojimuose dažnai karaliauja socialinį aspektą turinčios reklamos. Kaip jos veikia kampanijų efektyvumą?
– Manau, socialiniai tikslai yra svarbūs, bet reikia būti atsargiems. Taip, kūrybiškumo apdovanojimuose matėme daug apdovanojimų už kampanijas, skatinančius teigiamus pasaulio pokyčius ir tokią poziciją reikia gerbti, bet yra produktų, pavyzdžiui, skalbimo miltelių, ledų ar automobilių, kurie realiame pasaulyje pirmiausia kuriami dėl pačių produktų, o ne dėl papildomos pridėtinės vertės siekiant socialinių tikslų. Verslas apskritai visada turi rūpintis visuomenės gerove, tai turi būti kaip savaime suprantamas dalykas, o ne su viena kampanija pabrėžiamas privalumas.
– Iš dalies tai tinka ir kalbant apskritai apie reklamų kūrybiškumą. Ar visada prasminga laužyti galvas dėl kūrybiško žinutės pateikimo, jei daliai auditorijos, ypač greito vartojimo produktų kategorijoje, labiausiai rūpi žema kaina ar taikoma nuolaida?
– Reikia rasti balansą. Taip, tavo galutinis tikslas yra parduoti produktus. Bet nepaisant to, ar kalbame apie prekės ženklo reklamą, produkto pardavinėjimą skaitmeninėje medijoje, socialiniuose tinkluose, ar fizinėse pardavimo vietose, vartotojai vis tiek nusipelno žinutės, papildančios produktą. Jei žmones labai motyvuoja kaina – taip, ją reikia pabrėžti, bet nereikia tuo apsiriboti. Manau, kad kompanijoms reikia atsižvelgti į visus jų turimus rinkodaros įrankius. Tada kūrybiškumas neprieštaraus efektyvumui.
– Daug metų dirbate komunikacijos sektoriuje. Kokias tendencijas pastebite?
– Pastaruosius penkerius ar dešimt metų matome tikrą šio sektoriaus sprogimą, vertinant, kiek atsirado komunikacijos kanalų, ir kiek turinio ir skirtingų jo formų. Jauni žmonės nežiūri reklamų televizijoje: jie žiūri turinį internete. Be to, jie turi galimybę patys kurti turinį ir juo dalintis. Socialiniai tinklai kaip „Snapchat“ ar „Facebook“ vis labiau keičia tai, kokias reklamas reikia kurti. Pavyzdžiui, apie 80 proc. reklamų feisbuke žiūrima be garso – turime į tai atsižvelgti, kai kuriame reklamą. O kur dar atsirandanti virtuali realybė ir daugybė kitų pokyčių: be galo jaudina, kaip greitai jie vyksta ir kiek daug galimybių atsiveria.
– Koks būtų Jūsų patarimas dirbantiems rinkodaros ar komunikacijos sektoriuose, į ką jie turėtų koncentruotis?
– Stebėti technologijas, kur jos krypsta ir išlikti priekyje yra sudėtinga, bet būtina užduotis. Tačiau ne mažiau svarbu nepamiršti pagrindų ir stebėti vartotojus, kokie jų įpročiai, kokios patirties jie tikisi, kaip jie elgiasi su konkrečiomis medijų priemonėmis. Tik liaukimės diskutuoti apie skaitmenines priemones, lyg tai būtų kažkas atskiro: taip seniai nebėra. Visas pasaulis yra skaitmeninis, tad kiekviena kampanija turi būti tam pritaikyta. Labai svarbu ir tai, kad visi žmonės dabar palieka skaitmeninius pėdsakus, pagal kuriuos galime juos stebėti: priešingu atveju, nesuprasdami, koks yra mūsų vartotojas, ir kokie yra jo įpročiai, iššvaistome daugybę pinigų.