Čia kalbame apie nuomonės formuotojų, taip vadinamų influencerių, skleidžiamą maisto reklamą, kuri tikrai ne visais atvejais atitinka tokiai reklamai keliamus reikalavimus.
Influencerių skleidžiama informacija – jų subjektyvi nuomonė?
Visų pirma, mėginama išsiginti pozicijos, kad influencerių skleidžiama informacija apskritai yra reklama, ir apeliuojama į tai, kad influenceriai viso labo pateikia savo subjektyvią nuomonę.
Imkime Nyderlandų pavyzdį. Žinoma vlogerė kanale „YouTube“ paskelbė vaizdo įrašą, kuriame ji aiškino, kodėl vietoje maitinimo krūtimi pasirinko savo kūdikį maitinti pradiniu mišiniu kūdikiams, o tuo metu jos vloge buvo matyti konkretaus pradinio mišinio kūdikiams pakuotė. Buvo pripažinta, kad vlogerė pažeidė draudimą reklamuoti pradinius mišinius kūdikiams iki 6 mėn. amžiaus ir ji turi būti laikoma už tai atsakinga. Tokia pozicija buvo grindžiama tuo, kad vlogerė ir vidutinis vartotojas turi būti vertinami skirtingai: vlogerė turi savo interneto svetainę, kurią ji naudoja savo komercinei veiklai vykdyti, ir ji gali daryti įtaką dideliam skaičiui jaunų mamų.
O jei influenceris skleidžia informaciją apie produktą savo iniciatyva?
Siekiant išvengi teisinių reikalavimų taikymo, mėginama argumentuoti ir tuo, kad už nuomonės skleidimą influenceris negavo jokio atlygio ir (ar) jis neturi jokio ryšio su produkto gamintoju ar platintoju, t. y. tokios informacijos sklaidos niekas neužsakė. Taip buvo ir aptartame Nyderlandų pavyzdyje: vlogerė teigė, kad skleidė informaciją savo iniciatyva, pasakojo savo istoriją ir asmeninę patirtį. Vis dėlto, kaip matyti, nurodyti argumentai leido pačios vlogerės veiklą laikyti komercine, tam tikru verslo modeliu. Tai reikštų, kad išskirtinis ar nuolatinis produkto viešinimas gali būti pripažintas reklama nepaisant to, kad ši reklama nebuvo užsakyta.
Be abejo, kai reklamą skleidžia influenceris savo iniciatyva, ši reklama produkto gamintojui ar platintojui gali būti naudinga, nes didinamas produkto žinomumas. Produkto gamintojui ar platintojui tokiu atveju svarbu būtų ir tai, kad jis nebūtų pripažintas atsakingu už tokią reklamą. Taip nutiko ir minėtos pradinio mišinio kūdikiams reklamos atveju, kadangi nebuvo nustatytas joks produkto gamintojo ar platintojo įsitraukimas į aptariamą reklamą.
Influenceriams gali negelbėti ir reklamos apibrėžimas
Tai, kad nurodyti argumentai, siekiant išvengti reklamos draudimų, gali būti nepakankami, rodo ne tik Nyderlandų pavyzdys, bet ir Lietuvos Respublikos reklamos įstatyme pateiktas reklamos apibrėžimas, pagal kurį reklama yra bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens ūkine komercine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis.
Vadovaujantis minėtu apibrėžimu reikėtų atsakyti į klausimus, ar skleidžiama informacija skatina įsigyti reklamuojamą prekę, ar ji susijusi su influencerio ūkine komercine, finansine ar profesine veikla, koks yra informacijos sklaidos mastas ir pan. Žinoma, kiekvienas atvejis yra individualus ir turėtų būti vertinamas atskirai. Tačiau, tikėtina, kad daugelis iš tų atvejų patektų į reklamos teisinio reguliavimo apimtį. O atlygintinumas, apie kurį taip pat būta diskusijų, jau seniai nepripažįstamas būtinu reklamos požymiu.
Lietuvos influencerių išradingumas
Palikdami ankstesnę diskusiją nuošalyje ir preziumuodami, kad influencerių skleidžiama informacija apie konkrečius produktus yra šių produktų reklama, rasime ne vieną pavyzdį, kuriame maisto reklamos draudimai pažeidžiami.
Dažnu atveju nesilaidoma teiginių apie sveikatingumą pateikimo reikalavimų. Pavyzdžiui, maisto papildų reklamoje nurodoma, kad jie skirti plaukams ir (ar) nagams, tačiau nepateikiamas joks konkretus Europos Komisijos patvirtintas teiginys apie sveikatingumą, kuris išties nurodytų, kad esama ryšio tarp maisto produkto kategorijos, maisto produkto ar vienos jo sudedamųjų dalių ir sveikatos. O būtent tokia yra bendro pobūdžio nuorodos kaip antai „plaukams ir nagams“ pateikimo sąlyga – kartu reikia pateikti patvirtintą teiginį, tik, aišku, maisto produktas turi atitikti šio patvirtinto teiginio vartojimo sąlygas. Be kita ko pamirštama ar nežinoma, kad su teiginiais apie sveikatingumą reikia pateikti ir kitą informaciją, pavyzdžiui, teiginį, kuriame nurodoma įvairios ir subalansuotos mitybos bei sveiko gyvenimo būdo svarba.
Ne be reikalo pradžioje paminėtas draudimas maisto produktams priskirti žmogaus ligų profilaktines ar gydomąsias savybes arba daryti nuorodą į jas. Net ir tais atvejais, kai į minėtas savybes nurodoma netiesiogiai, tai gali būti pripažįstama aptariamo draudimo pažeidimu. Pavyzdžiui, influenceris reklamuoja maisto papildus, kuriuose yra tam tikros medžiagos, o tada teigia, kad ši medžiaga pasižymi priešuždegiminėmis savybėmis. Galiausiai prideda, kad augalas, kuriame yra minėtos medžiagos, jau senovėje buvo naudojamas kovojant su įvairiais negalavimais. Vartotojas iš karto susieja tokį teiginį su reklamuojamu maisto papildu ir tikisi, kad šis veiks priešuždegimiškai, nors tokį poveikį maistui reklamoje priskirti draudžiama.
Labiausiai nustebinusi ir nuotaiką pakėlusi buvo maisto papildų vyrams reklama, kurioje be visos kitos nuotaikingos informacijos buvo nurodoma ir tai, kad produktas padės vyrui pašalinti impotencijos, lytinio susijaudinimo ir pajėgumo sutrikimus. Taip pat buvo aiškinama, kad moterims šis produktas be kita ko sureguliuoja menstruacijų ciklą, šalina nuovargį, gerina kiaušidžių veiklą. Ir dar pažymima, kad ši priemonė galinti padėti geriau susikaupti, padidinti koncentraciją, kad produktas daro teigiamą įtaką nervinei ir raumenų sistemai ir kt. Tai daugiau nei akivaizdžios nuorodos į maisto papildo gydomąsias savybes, kurios nėra patvirtintos Europos Komisijos, todėl draudžiamos naudoti bet kokio maisto reklamoje. Be to, toje pačioje reklamoje buvo vartojama kitų žodžių, kurie paprastai vartojami kalbant apie vaistus, pavyzdžiui, preparatas, nereceptinis produktas, pažymima, kad produktas veiksmingai padeda, bet, kitaip nei cheminiai preparatai, nekenkia sveikatai. Sudaromas įspūdis, kad kiti maisto papildai gali kenkti sveikatai. Taigi, pažeidžiami ir kiti maisto reklamos draudimai, tokie kaip draudimas klaidinti vartotojus ar priskirti maisto produktui poveikį ar savybių, kurių jis iš tikrųjų neturi.
Tai ką vis dėlto daryti, jei reklamai skleisti pasitelkiami influenceriai?
Atsisakyti influencerių reklamos verslui šiandien, matyt, nebūtų išeitis. Tikėtina, kad ateityje bet kokiu atveju kompetentingos institucijos turėtų imtis atidesnės ir šio sektoriaus kontrolės. Todėl tiek influenceriams, tiek produktų gamintojams ar platintojams, besikreipiantiems į influencerius, būtų svarbu tam tikra apimtimi susitarti dėl reklamos turinio. Žinoma, siekiant, kad vartotojus pasiektų kūrybiška, įtaigi reklama, visada svarbu palikti laisvės influenceriui, tačiau nurodyti esminius teisinius reikalavimus, kurių turėtų būti paisoma, skelbiant reklamą, būtų išties pravartu, tuo labiau kad kartais influenceriai tam tikrose reguliuojamose srityse specialių žinių neturi.