Ar esate kada nors savęs klausę, kodėl jūsų pirkinių krepšelyje atsiduria būtent to gamintojo sviestas ar sultys, kodėl kelia į jūsų namus lengviau randa būtent ta duona ar vanduo? Visi esame pastebėję, kad kartais prekybos centre beveik nepastebėdami į krepšelį įsimetame gėrimo skardinę ar šokoladą, bet šiuolaikiniai tyrimai rodo, jog iš tiesų tuo pačiu principu mes renkamės kur kas didesnę dalį produktų, nei esame linkę manyti, ir tai galioja toli gražu ne vien užkandžiams.

Pirkinius renkamės autopilotu

Už tyrimus ekonomikos elgsenos srityje Nobelio premiją laimėjęs Danielis Kahnemanas aiškina, jog priimdamas sprendimus žmogaus vadovaujasi dviem skirtingomis sistemomis – viena veikia autopiloto principu, o kitą jis valdo sąmoningai. Šiandieninis žmogus per dieną priima daugiau kaip 10 tūkst. sprendimų, gerokai daugiau nei suvokiama racionaliam protui, tad didelę laiko dalį ir elgiamės neracionaliai, t.y. pasikliaujame intuicija bei emocijomis.

Viena iš sričių, kurioje autopilotu veikiame dažniausiai, – apsipirkimas. Prekybos centre kur kas dažniau, nei atrodo, vadovaujamės susiformavusiais įpročiais bei esame valdomi tuo metu apėmusių impulsų.

Egzistuoja daugybė skirtingų faktorių, kurie pirkėją veikia apie tai net nesusimąstant. Patys mes manome, kad mus veikia tik racionalūs argumentai: kaina, kokybė ar noras išbandyti naują prekę. Bet ar tikrai mąstote apie nors vieną iš tokių prekių kaip mineralinis vanduo, pienas ar alkoholis? Tiesa ta, jog didžiąją dalį naudojamų produktų renkamės nė akimirkai nesustoję pagalvoti.

Nielsen“ tyrimo duomenimis, dažniausiai įpročius esame linkę keisti, pirkdami vaisius ir daržoves, šokoladą, vyną, saldumynus ar šviežią mėsą. Tuo tarpu rinkdamiesi gyvūnų ėdalą, duoną, alų, mineralinį vandenį ar gaiviuosius gėrimus dažniausiai grįžtame prie pažįstamų gamintojų.

Ryškus skirtumas pastebimas net tarp to paties segmento prekių. Jei perkame alkoholį, vyno pasirinkimui skiriame kelias minutes, bet dairydamiesi degtinės ar alaus beveik visada imame jau įprastą produktą. Rinkdamiesi kavą galime gerai apsvarstyti alternatyvas, o štai sultis ar gaiviuosius gėrimus dauguma perka, nes tą akimirką jų užsinori. Tai pritaikoma bet kam: kūno priežiūros prekes analizuosite ilgai, o namų ruošos priemones išsirinkę vieną kartą automatiškai naudosite ir toliau.

Smegenų paslaptys keičia reklamos principus

Turint omenyje besikeičiantį pirkėjų elgesį, atitinkamai keičiami ir komunikacijos su klientais principai. Pavyzdžiui, jei 1965-aisiais per televiziją transliuotas reklamas prisimindavo apie trečdalis žiūrovų, šiandien ką nors apie jas pasakyti gali vos keli procentai.

Srityse, kuriose žmonės nelinkę eksperimentuoti ir perka apmąstydami, pavyzdžiui, higienos produktus, kavą, net rinkos lyderiams būtinas nuolatinis reklamos kartojimas. Tuo tarpu produktų grupėse, kuriose pirkėjai perka nesusimąstydami, bet keisti įpročių yra nelinkę (alus, gaivieji gėrimai, desertai) gamintojams rekomenduojama vengti radikalaus įvaizdžio keitimo, nes pirkėjų įpročiai jau būna suformuoti senojo įvaizdžio pagrindu.

Daugiau svarstymo sulaukiančioms prekėms, su kuriomis klientai noriai eksperimentuoja (vaisiai ir daržovės, mėsa ir žuvis, šaldyti produktai) reikėtų nuolat skelbti akcijas, kurti naujas pakuotes bei šūkius. O sunkiausia dėl vietos krepšelyje kovoti toms prekėms, kurių pirkėjai linkę eksperimentuoti, bet perka pagauti impulso (šokoladas, sviestas, sultys), nes šiose srityse tiesioginės reklamos ar kainodaros pokyčiai turi mažiausiai įtakos pasirinkimui.

Daugelis žmonių vis dar mano, kad jie patys įvertina matomą reklamą ir tuomet pasirenka, kas labiausiai atitinka jų poreikius. Bet šiandien reklama dažniausiai veikia tik kaip impulso kūrėja. Negailestinga tiesa, kad daliai didžiausių prekės ženklų netgi neapsimoka mąstyti apie prekės ženklo keitimą ar tobulinimą, nes jie žino – autopiloto vedamas pirkėjas dažniausiai pasirinks juos.

Bestelerių šia tema autorius Brandas Lindstromas, žurnalo „Times“ 2009-aisiais išrinktas į įtakingiausių pasaulio žmonių šimtuką, aiškina, jog šiuolaikinėje rinkodaroje svarbiausia sukelti emociją. Todėl šiandien netoli parduotuvės įėjimo sutinkame kepyklėles, o internete iššokančios reklamos visuomet turi energingą garso takelį – muzika ar kvapas pirkti mus paskatina gerokai labiau, nei argumentai dėl kainos.

Tyrimai tokias autoriaus įžvalgas tik patvirtina, todėl modernūs prekės ženklai šiandien vis labiau apeliuoja į savo pirkėjų jausmus. Taigi iš tiesų tarp parduotuvių lentynų kasdien vyksta gamintojų mūšis ne dėl jūsų piniginių, bet širdžių, nes už nemažą dalį sprendimų atsakingas ne mūsų racionalus protas, o autopiloto programa.

M360
Nielsen


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją