Suformuoti tinkamą organizacijos reputaciją ir darbdavio įvaizdį yra misija sunkiai, bet įgyvendinama. Warrenas Buffettas yra pasakęs, reputacijai sukurti prireikia dvidešimties metų ir tik penkių minučių jai sugriauti. Tačiau pradėkime nuo pradžių.
Kas yra darbdavio įvaizdis?
Apibrėžti darbdavio įvaizdį kelių sakinių nepakaks, nes tai yra visuma veiksnių, kurie ir sudaro įvaizdį. Trumpai tariant organizacijos įvaizdis yra lygus darbdavio įvaizdžiui. Ir susideda jis iš:
– organizacijos komunikacijos – išorinės ir vidinės komunikacijos;
– organizacijos identiteto – vizualinio stiliaus, kuo organizacija išsiskiria iš kitų;
– organizacijos kultūros – misijos, vizijos, jos istorijos ir vertybių sistemos;
– organizacijos elgsenos – priklauso nuo organizacijos, kaip darbdavio ir vadovų komunikacijos. Kaip patys darbuotojai atsiliepia apie ją;
– organizacijos struktūros – jos skaidrumo; lojalumo sistemos buvimo;
– organizacijos strategijos – veiklos ir pozicionavimo strategijos. Vizijos, kur organizacija bus po trejų ar penkerių metų, buvimas.
Reikia pažymėti, kad darbdavio įvaizdis formuojamas nepriklausomai nuo organizacijos teikiamų paslaugų ir gaminamos produkcijos rinkodaros. Ir tai yra gera žinia organizacijai, ypač kuri veikia B2C srityje ir labai jaudinasi dėl neigiamų anoniminių komentarų. Nors tavo paslaugos gali būti nuolatos kritikuojamos, bet tu, kaip organizacija, gali turėti patrauklų įvaizdį. Pavyzdžiu čia gali būti telekomunikacijų bendrovės, kurias internete peikia visi kas netingi, o, iš kitos pusės, jos nenulipa nuo įvairiausių „patrauklaus darbdavio“ reitingų topų.
Daug sudėtingiau būna toms organizacijoms, kurios susikūrimo pradžioje įgauna stipriai teigiamą reputaciją, o paskui paaiškėja, kad darbo sąlygos nėra tokios patrauklios ir draugiškos darbuotojams. Tai dažna įvairių Fintech ir Startup įmonių „liga“. Su laiku tokios organizacijos išbarsto visą turėtą savo patrauklumą, o teigiamai reputacijai atstatyti prireikia ženkliai daugiau laiko ir energijos.
O kaip tai veikia?
Iš teorinės pusės, tai būtų tarpusavyje susijusių veiksmų grandis, kuri apibrėžtų diegiamas vertybes ir jų pozicionavimą organizacijos viduje, kaip tai pateikiama ir iškomunikuojama darbuotojams. Kaip patys darbuotojai suvokia organizacijos vertybes ir jas priima. Kaip patys darbuotojai realiai mato kas vyksta viduje ir kaip tai iškomunikuoja į išorę.
Juk nėra nieko dirbtinesnio nei straipsnyje pozuojantys besišypsantys darbuotojai, kurie per oficialius organizacijos kanalus pasakoja, kokie jie yra motyvuoti ir kaip jiems patinka esamas darbas, o prie kavos puodelio tarpusavyje dejuoja, kaip viskas organizacijoje eina...
Kaip yra atsisveikinama su darbuotojais? Jei atsisveikinama gražiai, net jei darbo sąlygos ir netenkino darbuotojų, greičiausiai jie išneš į išorę, jei ne pozityvius, tai bent jau neutralius atsiliepimus. Tačiau jei su darbuotojais atsisveikinta netinkamai – atitinkamas bus ir jų atsiliepimas apie organizaciją.
Kitas kiekvienai organizacijai svarbus rodmuo yra pozicionavimas išorėje. Kaip norima, kad ją matytų ir vertintų ne tik jos darbuotojai, bet verslo partneriai, konkurentai ir visuomenė. Kaip pastarieji, priklausomai nuo jos pozicionavimo ir komunikacijos, vertina organizacijos veiklą ir vertybes. Kokią įtaką tam daro darbuotojų ir konkurentų, klientų platinama informacija ir gandai. Tai svarbi dalis, nes ji prisideda ir prie pardavimų didinimo. Prekes ir paslaugas norisi pirkti tik iš organizacijos, kuri išorėje turi gerą ir patikimą reputaciją.
Galiausiai įtakos turi net tokia smulkmena, kaip potencialių kandidatų komunikacija. Kaip jų pasirinkimą ateiti į organizaciją veikia vidiniai ir išoriniai atsiliepimai bei organizacijos (matoma) veikla. Ir čia suklusti turi ne tik komunikacijos specialistai, bet ir personalo bei kiti su kandidatais susiduriantys asmenys. Kandidato sprendimui gali įtakos turėti ne tik surinkta informacija, bet ir pačios organizacijos elgesys. Nėra nieko nemaloniau, kaip į nebūtį dingę personalo specialistai, kurie prieš tai iš visų darbo skelbimų smagiai besišypsodami kvietė Jus aplikuoti į darbo pozicijas. Arba į užduodamus paklausimus atsako sausa, formalia kalba, kuri liaudies leksikoje tėra pasiuntimas eiti kur toliau, nors kandidatas tiesiog domisi darbo skelbimu.
Kiekviena istorija turi savo pradžią
Norint formuoti darbdavio įvaizdį reikia turėti atspirties taškus. Savo veiklos pradžioje reta organizacija rūpinasi savos istorijos atsiradimu. Daug labiau rūpi pradėti veiklą, reklamą ir pardavimus. Ir tik jai išaugus bei sustiprėjus, pradeda rūpintis kitais dalykais.
Kaip kiekviena istorija turi savo pradžią, taip ir kiekviena organizacija turi turėti savo istoriją, kaip ji susikūrė, kas lėmė jos atsiradimą. Organizacijos istorija papildoma vertybėmis, misijomis ir vizija. Kur link juda organizacija, kokie jos ilgalaikiai ir trumpalaikiai tikslai, turi atsakyti jos strategija. Be kurios egzistavimo sunkiai būtų galima įsivaizduoti likusius tris elementus.
Vidinė kultūra – darbuotojų pripažįstamos vertybės, identitetas – kuo organizacija išsiskiria iš kitų, kokios jos stiprybės ir, žinoma, įvaizdis. Kaip organizacija atrodo darbuotojams ir aplinkiniams iš šono. Būtent šie penki atspirties taškai ir padeda formuoti organizacijos ir darbdavio įvaizdį.
Kokiais kanalais tai įgyvendinti?
Gera žinia, kad komunikuoti darbdavio įvaizdžio tema galima plačiai ir įvairiais kanalais. Svarbiausia apsispręsti, kas bus atsakingas ir kas koordinuos visą komunikacijos procesą, kad ši atsakomybė nebūtų mėtoma kaip karšta bulvė nuo vieno padalinio link kito.
Būdamas komunikacijos industrijos atstovu, visada pasisakau, kad vidinė komunikacija, taip pat ir darbdavio, turi būti patikėta korporatyvinės komunikacijos skyriui, o ne rinkodaros ar personalo padaliniams. Kad ir kaip įdomiai skamba HR pasaulyje kuriamos naujos pareigybės – darbuotojų ambasadoriai, vertybių partneriai, kultūros atstovai – tačiau pageidautina, kad komunikacija rūpintųsi šios srities atstovai. Tačiau įtraukiant kitus skyrius, su kuriais turėtų būti derinamos atskiros ar papildančios veiklos, stiprinančios darbdavio įvaizdį.
Pati komunikacija gali susidėti iš mažiausiai keturių krypčių:
–Darbuotojų integracijos – bendradarbiaujant su personalo padaliniais – naujo darbuotojo pasitikimas ir integracija, tinkamas atsisveikinimo procesas, mentorystės programa, vadovų komunikacija, vidiniai tyrimai;
– Vidinės komunikacijos – vidinės komunikacijos instrumentų valdymas, vidinės naujienos, vidiniai renginiai ir šventės;
– Išoriniai projektai – bendradarbiaujant su komercija, rinkodara – tai gali būti organizacijos projektų veiklų komunikacija, CSR veiklos, įvairios programos su aukštosiomis ir profesinėmis mokyklomis. Karjerų dienos ir rėmimo projektai;
– Įvaizdis ir komunikacija – tai apima plačiąją komunikaciją apie organizaciją, jos veiklą, vizijas, vadovų išorinę (reputacinę) komunikaciją. Gerosios praktikos dalijimusi renginiuose ir konferencijose, kurios stiprintų organizacijos matomumą.
O ar veikia?
Liūdna žinia visiems užsakovams, bet gera visiems įvaizdžio profesionalams, kad išmatuoti įvaizdžio reputacijos per trumpą laiką nepavyks. Tai ilgalaikė veikla, prireiks mažiausiai 3-5 metų, kad galėtum susiformuoti pirminius atspirties taškus ir pamatyti pradžios kryptį, palyginti rezultatus.
Deja, jokia trumpalaikė reklama ar įvaizdinė kampanija nesukurs norimo įvaizdžio čia ir dabar. Norint įvertinti darbuotojų vidinį klimatą reikia bent kelerių metų vidinių apklausų tyrimo rezultatų, kurios tik nurodys, kur link eina pačių darbuotojų organizacijos matymas.
Norint sužinoti, kaip organizacija yra matoma išorėje, taip pat reikia nuolatinių stebėsenos tyrimų ir nuolatinės komunikacijos, kuri su laiku pradės nešti laukiamą rezultatą. O siekiant trumpalaikio efekto galima susidurti su iškraipyta iliuzija: „pasižiūriu į jūsų komunikaciją, socialiniuose tinkluose rodomą veiklą ir matau, kad esate faina ir kieta įmonė, į kurią norisi ateiti dirbti. Tačiau pasiklausau atsiliepimų, pasikalbu su darbuotojais ir suprantu, kad geriau jau praeisiu pro šalį.“