Pardavėjo eliminavimas – vartotojai didžiąją pirkėjo kelio dalį įveikia patys
Prieš gerus 20 metų klientui atėjus į parduotuvę nusipirkti skalbimo mašinos pardavėjas turėjo visas galimybes ją parduoti. Dažniausiai eilinis vartotojas apie techniką nusimanė nedaug, tuo metu greitai susirasti informacijos nebuvo paprasta, todėl pardavėjas buvo tas asmuo, kuris suteikdavo visą reikalingą informaciją, įsiklausydavo į klientų poreikius, išvardindavo privalumus, padėdavo išsirinkti.
Šiandien pardavėjas nežino, kuriame etape yra vartotojas: ar jis tik svarsto, ar aktyviai domisi, ar žino, ko nori? Pirkėjas kelią iki prekės dažniausiai nukeliauja pats: ieško informacijos, neretai išmano daugiau už pardavėją, palygina kainas. Todėl prekės ženklai turi užtikrinti, kad ieškodamas informacijos, vartotojas ją rastų jų kanaluose. Kadangi vartotojas pats atlieka tyrimą ir priima sprendimą išsirinkdamas patikimiausią prekės ženklą, pastarieji turi užtikrinti, kad komunikacija parodytų prekės ženklo ekspertinę pusę ir pridėtines vertes.
Pridėtinė vertė
Norint iškovoti lyderiaujančias pozicijas rinkoje tik gero produkto nepakanka. Vartotojai kokybišką ir visus lūkesčius pateisinantį produktą priima kaip duotybę, todėl labai svarbu, kokias papildomas pridėtines vertes sukuria prekės ženklas. Edukacija, įtraukiantis turinys, išskirtinis dėmesys klientui, bendruomenės kūrimas – tai vienos pagrindinių nematerialių ir komunikacijos kuriamų pridėtinių verčių, kurios gali padėti įgyti konkurencinį pranašumą.
Aukštesnis tikslas
Donaldo Trumpo prezidentavimas JAV, įtempta Europos politinė situacija, demografinės problemos, globalinis atšilimas – šiuo metu pasaulyje vyksta daug rezonansinių įvykių, apie kuriuos vartotojas dažniausiai turi savo nuomonę. Naujausi tyrimai rodo, kad tokios pat nuomonės, tikslo ir pozicijos, už kurią būtų kovojama ir atsakoma, vartotojai tikisi ir iš prekės ženklų. Vartodami produktą ar paslaugą norime žinoti, ar verslas, iš kurio tai perkame, rūpinasi ekologija, ar jo pažiūros sutampa su mūsų, galiausiai – kaip įmonė elgiasi su savo darbuotojais?
Negalime būti apatiški ir aptakiai pasisakyti apie rezonuojančius įvykius ar iš viso nekalbėti nepatogiomis temomis. Vertybės ir aukštesni tikslai yra prekės ženklo ir jo istorijos dalis, todėl prekės ženklai turi aiškiai įvardinti, kaip nori būti matomi, kokias vertybes skleisti, už ką jie kartu su savo bendruomene kovos ir privalo to nuosekliai laikytis.
Žmogiškumo ir skaidrumo paieškos
Įtraukiantis romanas, įdomi draugo istorija ar nušlifuoti lozungai ir korporatyvinės kalbos? Pasirinkimas turbūt akivaizdus. Būtent todėl matome tendenciją, kad tie prekės ženklai, kurie kalba žmonių kalba, kurie yra nuoširdūs, pripažįsta savo klaidas, yra skaidrūs, pasiekia geresnių rezultatų nei niekaip iš standartinės korporatyvinės komunikacijos rėmų neišlipantys verslai.
Būtent šis vartotojų elgsenos pokytis vis labiau stiprina kalbas apie B2B ir B2C komunikacijos ribų nykimą ir laipsnišką judėjimą link žmogus-žmogui komunikacijos. Kalbėkimės, klausykimės, reaguokime į savo auditoriją ir įtvirtinkime požiūrį, kad įmonės elgesys su klientu neturėtų skirtis nuo to, kaip elgiatės su draugais ar artimaisiais.
Atsižvelgdami į šiuos vartotojų elgsenos pokyčius ir prekės ženklams keliamus reikalavimus, verslas turi gerinti savo kuriamo turinio kokybę, atsakyti į visus kylančius klausimus, kurti vertę per turinį ir savo komunikaciją.