Prieš pereinant prie to, su kuo teko susipažinti šių metų CES, dar kartą pakalbėkime apie technologijas. Jos įgalina daug dalykų. Mes, media planuotojai, galime išgaudyti reikiamą tikslinę auditoriją. Net nesvarbu, kur ji ir ką veikia, mes ją sučiumpame ir dar perduodame trumpą žinutę nuo mūsų atstovaujamo prekinio ženklo. Perduodame virtualų bučkį, tada kuriam laikui paleidžiame atsikvėpti. Tiesa, dažnai ją pagavę dar papildomai apdorojame ir pasiūlome kaip papildomą, naują segmentą. Žinoma, jei randame naudingų ir reikšmingų ryšių.
Iš esmės, dabar pagalvojau, kad media planuotojas yra savotiškas prekiautojas žmonėmis. Skamba stipriai, tačiau kažkiek prasmės čia yra. Na gerai, ne prekiautojas žmonėmis, gal labiau prekiautojas žmonių dėmesiu. Turime didžiules virtualias duomenų bazes, kur tam tikri skaitmeniniai žmonių pėdsakai internete suklasifikuojami pagal daugybę įvairių pjūvių ir daugybę įvairių atributų, kuriuos vėliau išnaudojame transliuodami vieną ar kitą žinutę, analizuodami vieną ar kitą vartotojų grupę.
Kuo didesnis skaitmenizacijos laipsnis – tuo tiksliau galime suklasifikuoti žmones pagal siektinus atributus. Kuo labiau naudojami skaitmeniniai žaisliukai – tuo lengviau perduoti norimą žinutę. Ir jei kalbėsime apie žmones, kaip apie vartotojus – tuo lengviau tą reikiamą vartotoją pagauti konkrečiame apsisprendimo ir / ar pirkimo kelio taške. Pagavus jo dėmesį pakreipti vis dar negalutinį sprendimą ten, kur mūsų atstovaujamas prekinis ženklas norėtų. Tokiu būdu darome įtaką vartotojų patirčiai su konkrečiu prekiniu ženklu ir ją keičiame (žinoma, geriname).
Tačiau nei media planuotojai, nei prekiniai ženklai nėra gudresni už žmogų. Technologijos leidžia žmogui kurti sprendimus, kurie apsaugotų nuo nenorimos, gal net netikslios ar nereikalingos informacijos. Jei kalbėsime apie tradicinę transliuojamąją žiniasklaidą – galime kalbėti apie reklamos prasukimus atidėto TV žiūrėjimo metu. Jei kalbėsime apie interneto erdvę – galime kalbėti apie taip vadinamus „ad block“ įrankius.
Tai jokiu būdu nereiškia, kad žmogui informacija (tarp jos ir reklaminė) tampa iš principo nereikalinga. Reikalinga. Dar ir kaip. Tačiau tik laikantis sąlygos, kad ji yra naudinga, atvira ir nuoširdi (tarp jos ir reklaminė). O jei prekinis ženklas siekia būti naudingas, atviras ir nuoširdus – vadinasi, prekinis ženklas turi pažinti savo vartotoją, kad jo perduodama žinia nebūtų suvokiama kaip reklaminė.
Tad kokie tie trys dalykai, man šiemet užkliuvę CES?
Visų pirma „DNA Nudge“. Šioje vietoje aš iš karto užsimaniau būti „Maxima“, arba „Rimi/Iki“, arba „Lidl“, arba „Norfa“, arba visi kartu sudėjus. Būtent šis sprendimas gali būti milžiniškas „geimčeindžeris“. Įrenginio esmė labai paprasta – visų pirma išanalizuojamas tavo asmeninis DNR (per 15 minučių) ir tuomet perkant ar renkantis konkretų produktą iš karto identifikuojama, ar jis tau tinka.
Sprendimas tikrai bus rinkoje. Taigi prekybininkų atveju padaryčiau viską, kad prisidėčiau prie šio projekto. Įsivaizduokite panaudojimo galimybes: konkretus prekybos tinklas būtų pirmasis žaidėjas, kuris personalizaciją perkeltų į visai kitą lygį. Tavo asmeninis pirkinių krepšelis būtų sudaromas ne pagal tai, ką tu perki, tačiau pagal tai, kas tau realiai tinka. Personalizuota kainodara. Prekybos tinklas realiais veiksmais galėtų prisidėti prie visuomenės sveikatinimo. O čia jau pliusai iš valdžios ir prižiūrinčių institucijų. Atitinkamai derybinis ginklas su tam tikrais tiekėjais.
Tai iš esmės pakeis ir media strategiją. Kur media, visą marketingą. Nebereiks reklamuoti akcijų ir nuolaidų. Kam reklamuoti nuolaidą, jei jūs galite pasiūlyti sprendimą? Ir sprendimas yra ne tai, kad būtum tiesiog sotus (pavyzdžiui, prisipirkęs su akcija), tačiau SVEIKAS. Tikrai sveikas. Personalizuotai sveikas. Sveikesnis nei po apsilankymo poliklinikoje. Toks sveikas, kad poliklinikoje iš vis lankytis nebereiks (čia su paskutiniais jau kiek perlenkiau). Toks sveikas, kad pagaliau laimingas.
2018 01 23 dienai esantys prekybininkų šūkiai jų oficialiose svetainėse:
– „Maxima“. „Tai, ko reikia“
– „Rimi“. „Tai, ko nori tu“
– „Iki“. „Mes visi mylim maistą“
– „Lidl“. Tituliniam neradau, tačiau atsiminiau „Taip gyventi verta“
– „Norfa“. „Praktiški žmonės renkasi Norfa“
Prie kiekvieno pridėkime galimybę siūlyti pagal asmeninį DNR personalizuotus produktus. Kosmosas. Aišku čia reiktų pagalvoti, kaip įgalinti algoritmą, kad veiktų tik mums reikiamame tinkle, o ne pas konkurentus. Būtent dėl to būdamas kurio nors iš šių tinklų atstovu padaryčiau viską, kad dar šiandien prisidėtume prie DNA Nudge projekto.
Nežinau, kiek tai galėtų kainuoti pinigais. Turint galvoje, kad tai yra DNR technologija ir, kad pilotinis projektas bus atliekamas Jungtinėje Karalystėje ir Jungtinėse Amerikos Valstijose, gali kainuoti nemažai. Šioje vietoje yra pigesnė ir kitokio technologinio pagrindo alternatyva.
„Food Marble Aire“. Šiuo atveju tau nereikia jokio DNR kodavimo. Tau užtenka pakvėpuoti į aparačiuką. Beje, jį jau dabar galima užsisakinėti. Kainuoja viso labo apie 130€. Turint galvoje, kokio lygio produktus prekybininkai pardavinėja už surinktą lipdukų kiekį – laisvai galėtų šį įrenginį įtraukti į savo lojalumo / pardavimo skatinimo schemas.
Kas toliau? Taigi pakvėpuojate į aparačiuką ir pagal tai nustatoma, kurie produktai tau reikalingi. Vaikštai sau parduotuvėje, kvėpuoji, o tau tik pasiūlymai krenta į ekraną. Čia vėlgi ir derybinis / monetizacijos įrankis. Jei prekybininkas žino, kad vienodai kokybiški yra tiek Petro, tiek Prano ekologiški obuoliai – vadinasi, kažkuriam iš tiekėjų reiktų truputį primokėti, kad atsidurtų pirmas tarp pasiūlymų.
Vėlgi – čia kalbame apie tikrąjį personalizavimą. Apie realų pirkėjo patirties gerinimą. Apie visokeriopą rūpinimąsi pirkėju. Kitas žingsnis – suintegruojame funkcionalumą į aplikaciją. Aplikacija tampa super funkcionali. Pagal TINKAMUS produktus ir pirkimo istoriją prekybininkai gali suformuoti personalizuotus produktų krepšelius. Atlikti produktų užsakymą. Viskas automatiškai. Dar toliau – čia galimas ir bendradarbiavimas su vaistinėmis. Jei aparačiukas nustato, kad nei Petro, nei Prano obuolys jaustis geriau jau nebepadės – jis galbūt galėtų pasiūlyti tam tikrą maisto papildą iš šalia esančios vaistinės.
Kaip bebūtų – akcijų komunikavimas pereina į antrą planą. Ko visi prekybininkai, manau, ir siekia. Žinoma, tiek vieną, tiek kitą technologiją reikia dar labai smarkiai vystyti. Tačiau buvimas vienos ar abiejų dalimi galbūt galėtų atverti esminį konkurencinį pranašumą.
Žinoma, reikia nepamiršti ir GDPR. Tačiau techniškai kalbat – media kampanijos gali būti papildytos realiais, nuasmenintais, susistemintais, tačiau tikrais mitybos, sveikatos būklės duomenimis. Ypač didelės fantazijos nereikia, kad suvoktume kaip iš principo pasikeistų ir media planavimas.
Nuo galimybių jaučiu, kaip dažnėja pulsas. Reiktų ramintis. Tačiau ir čia šiųmetinėje CES buvo pasiūlytas sprendimas. Žaisliukas „Doppel“ – laikrodžio formos prietaisas ant riešo. Kainuoja apie 180 USD. Jo vienintelė funkcija – imituoti širdies ritmą. Kuomet jūs, prisiskaitęs apie tikrai didžiules prekybininkų galimybes, susinervinate ir galvojate, kaip būti tuo pirmuoju tinklu, prisidėsiančiu prie vieno ar kito mano minimo projekto, pajuntate, jog širdis tiesiog gali išlėkti lauk – „Doppel“ pradeda imituoti ramesnį, lėtesnį širdies pulsą ant jūsų riešo tuo jus ramindamas. Kada per valdybos susirinkimą atiduodate visas savo jėgas pristatydami ateinančių metų veiksmų planą ir per kitų kolegų pasisakymus pradedat snausti – „Doppel“ imituoja greitesnį ritmą, neleidžiantį jums užmigti.
Taigi tikrai gaila, kad nesu nei „Maxima“, nei „Lidl“, „Rimi/Iki“ ar „Norfa“ – iš karto užmegzčiau kontaktą su abiem vystytojais. Tačiau dėl „Doppel“ – rimtai galvoju nusipirkti, nes kai kiekvieną kartą paklausiu sūnaus, kaip sekėsi ir ką nuveikė mokykloje – galvoju, kad ištiks širdies smūgis 😊