Kartų nesusišnekėjimo klausimas yra tapęs klasika: vaikai nesupranta savo tėvų, o pastarieji – savo vaikų. Matyt, ši gyvenimiška įžvalga kažkada amerikiečių mokslininkams pametėjo mintį suskirstyti tam tikrais laikotarpiais gimusius žmones ir pavadinti juos X, Y, Z kartomis. Šios skirtingos kartos tarsi apibrėžė tam tikrą gyvenimo būdą, elgsenos modelius ir požiūrio ypatumus.

Iš JAV atkeliavusi mada brėžti skirtumus tarp skirtingais laikotarpiais gimusių žmonių neaplenkė ir Lietuvos. Tačiau tikriausiai sutiksite, kad JAV visuomenėje socialinės transformacijos, žymėjusios pokyčius tarp skirtingų kartų, buvo kiek kitokios nei Lietuvoje. Mes gerokai nuosaikiau išgyvenome Vudstoko laisvės laikus, mus mažiau sukrėtė rugsėjo 11 d. teroro aktai Niujorke, o jie, už Atlanto, nestovėjo „Sąjūdžio“ mitinguose ir dešimtmečiais nelaukė talonų automobiliui ar baldams įsigyti. Manipuliuodami tokiomis pačiomis kartų koncepcijomis kaip Vakaruose visgi turime labai mažai informacijos ar atliktų tyrimų, liudijančių apie egzistuojančius kartų skirtumus būtent čia – Lietuvoje.
Reklamos agentūra „DDB Vilnius“ kasmet atlieka prekių ženklų tyrimą „Brand Capital“, skelbia mylimiausių prekių ženklų reitingus, o šį kartą nusprendėme į prekių ženklus pažvelgti ne visos Lietuvos, o iš skirtingų kartų perspektyvos. Juk jei darysime prielaidą, kad skirtingoms kartoms priklausantys žmonės mėgsta skirtingus dalykus, elgiasi skirtingai, tuomet ir prekių ženklus jie turėtų mėgti kitokius, jų pirkimo įpročiai turėtų skirtis.
Nuomonių, kuriais metais prasideda viena karta ir kuriais ji baigiasi, yra labai įvairių. Mums pagal tyrime jau apibrėžtus amžiaus kriterijus geriausiai tiko W. Strauss ir N. Howe pasiūlytas skirstymas*. Taigi, kartai, kuri yra iki X kartos ir kuri Lietuvoje neturi pavadinimo (Kūdikių bumo kartos pavadinimas lietuvio ausiai, švelniai tariant, skamba keistai), priskyrėme žmones, gimusius anksčiau nei 1962 m., ir pavadinome juos Vyresniąja karta, X kartai – žmones, gimusius tarp 1963 ir 1982 m., o Tūkstantmečio arba Y kartai – tuos, kurie pasaulį išvydo tarp 1983 ir 2000 m.
Žemiau pateikiame kiekvienos iš šių kartų mylimiausių prekių ženklų dvidešimtuką Lietuvoje.
Vyresniosios kartos (gimusių iki 1962 m.) mylimiausių prekių ženklų dvidešimtukas:

X kartos (gimusių 1963–1982 m.) mylimiausių prekių ženklų dvidešimtukas:


Tūkstantmečio arba Y kartos (gimusių 1983–2000 m.) mylimiausių prekių ženklų dvidešimtukas:

Iš skirtingų kartų mėgstamiausių prekių ženklų dvidešimtukų matyti, kad vis tik didelė prekių ženklų dalis sutampa. Gana stereotipiški pamąstymai, kad su technologijomis gali „susidraugauti“ žmonės tik iki tam tikro amžiaus, nepasitvirtina: populiariausi technologiniai prekių ženklai („Google“, „Facebook“, „YouTube“, „Microsoft“) yra mėgstami visų trijų kartų atstovų. „Senukai“, „Maxima“, „Swedbank“, „Eurovaistinė“ taip pat priklauso tiems prekių ženklams, kurie vienodai patrauklūs visų amžiaus grupių ar visų kartų atstovams.
Kalbant apie skirtumus, pirmiausia krenta į akis ne atskirų prekių ženklų, o produktų ar paslaugų grupių populiarumas priklausomai nuo amžiaus. „Tūkstantmečio“ kartos populiariausių prekių ženklų sąraše yra tik vienas žiniasklaidos prekės ženklas (TV3), X kartos – du, o vyresniosios kartos atstovai mėgstamiausiais laiko net 3 žiniasklaidos prekių ženklus: LTV, „Delfi“ ir Lrytas.lt. Kavos prekių ženklai taip pat populiaresni tarp vyresnio amžiaus žmonių – vyresniosios kartos dvidešimtuke randame net du kavos prekių ženklus („Lavazza“ ir „Paulig“), o bulvių traškučių, majonezo, indų ploviklio ar knygynų prekės ženklai aukštai iškilę tik tarp jauniausios amžiaus grupės žmonių.
Galima pastebėti tam tikrą priklausomybę tarp prekių ženklų ir jų vartotojų amžiaus. Ilgesnę istoriją skaičiuojantys prekių ženklai („Lietuvos draudimas“, „Vytautas“, „Telia“) populiaresni tarp vyresniųjų kartų atstovų, o visai neseniai į rinką atėjęs „Lidl“ labai greitai prigijo tarp jaunesnės – Tūkstantmečio – kartos.
Bendrai paėmus Tūkstantmečio karta yra labiausiai vartotojiška ir entuziastiškiausia prekių ženklų atžvilgiu. Žmonės iš Tūkstantmečio kartos gerokai dažniau apibūdina prekių ženklus kaip savo mėgstamiausius, geriau juos vertina, jiems patinka pirkti, lankytis prekybos centruose, bandyti naujus produktus ar paslaugas, jie labiau linkę išlaidauti, asmeniniam įvaizdžiui kurti dažniau pasitelkia prekių ženklus (t. y. dažniau teigiamai atsako į klausimus „Renkuosi tuos prekių ženklus, kurie pasako kažką teigiamo apie mane“, „yra lyderiai“ ar „padeda siekti mano tikslų“).
Vyresniosios ir X kartos atstovai mieliau renkasi vietinių, o ne užsienio gamintojų produktus, labiau vertina prekių ekologiškumą. Vyresniosios kartos atstovų vartojimas ne toks savanaudiškas – jie linkę prisiimti didesnę atsakomybę dėl jų vartojamų produktų poveikio aplinkai, pirkti produktus tų kompanijų, kurios remia kultūrinius renginius ar aplinkosaugą, netgi sutiktų daugiau mokėti už tuos produktus, kurių pakuotes galima perdirbti arba pakartotinai naudoti.
Panašu, kad su amžiumi žmonės tampa atsakingesni, bendruomeniškesni, sąmoningesni – tai patvirtina įvairiausi atsakymai į tyrime užduotus klausimus. Nustebino, kad vyresni žmonės dažniau teigė, kad labiau pasikliauja širdimi priimdami svarbius sprendimus, o jaunimas prioritetą teikia protui. Nors jauni žmonės turi daug didesnių ambicijų ateities atžvilgiu ir optimistiškiau ją vertina, jie tuo pačiu jaučia ir didesnį nerimą, labiau bijo ateities.
Apibendrinant galima patvirtinti, kad amžius keičia ne tik žmonių nuostatas, požiūrį, bet ir vartojimą. Visgi nedrįsčiau teigti, kad šie pokyčiai yra lūžiniai, patvirtinantys tam tikrų kartų egzistavimą ir konkrečioms kartoms būdingą vartojimą, jie greičiau tolydūs ir nuoseklūs, kai amžių galima laikyti viena iš komponenčių, darančių poveikį mūsų gyvenimui.
Taip pat nėra pagrindo tikėti, kad šiuo metu Tūkstantmečio kartai priklausantys žmonės išlaikys tas pačias nuostatas ir vartojimą po dešimties ar dvidešimties metų. Gali būti, kad būtent amžius, o ne jų jaunystėje išgyventi reikšmingi įvykiai, bus lemiantys asmenybės pasikeitimus ir raidą. Kartu norisi tikėti, kad šis poveikis turi teigiamą kryptį, kai beatodairiškas pirkimas ir paviršutiniškas įspūdis bus pakeistas atsakingesniu, sąmoningesniu vartojimu bei požiūriu į save ir pasaulį.
Apie tyrimą „Brand Capital“

Nuo 2012 m. reklamos agentūra „DDB Vilnius“ atlieka kiekybinį tyrimą „Brand Capital“. Nors pagrindinis tyrimo tikslas yra ištirti ir įvertinti prekių ženklų situaciją ir dinamiką Lietuvoje, jį sudaro ir labai didelė klausimų dalis apie Lietuvos gyventojus – prekių ženklų vartotojus. Norėdami juos geriau suprasti užduodame daugiau nei 300 klausimų apie jų idealųjį aš, požiūrį į įvairiausius gyvenimiškus dalykus, tokius kaip skolinimasis, apsipirkimas, tikėjimas, lyčių vaidmenys, interesai, pasitikėjimas ir t. t., iš kurių galima susidaryti gana detalų asmenybės portretą.

Tyrimą Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje atliekame kartu su tyrimų bendrove ,,RAIT Custom Research Baltic“, privilegijuota GfK partnere Baltijos šalyse.Tyrimas atliktas 2017 m. rugpjūčio mėn. Internetinės apklausos būdu Lietuvoje į klausimus atsakė 1000 15 – 74 m. respondentų.

*Neil Howe and William Strauss. The Next 20 Years. How Customer and Workforce Attitudes Will Evolve. Harvard business review, 2007

**Teigia, kad tikrai pirktų prekės ženklą ir jis yra vienas iš jų mėgstamiausių
M360
DDB Vilnius