Šiemet didysis kultinis kūrybiškumo festivalis „Kanų liūtai“, kaip ir daugelis renginių, dėl pandemijos neįvyko gyvai. Deja, taip pat nebuvo renkami geriausi praėjusių metų komunikacijos projektai. Tačiau festivalis pirmą kartą buvo perkeltas į internetą ir prieinamas visiems norintiems paklausyti ir pažiūrėti, kas naujo bei įdomaus vyksta komunikacijos pasaulyje. Tai tikrai labai dosnus „Kanų liūtų“ organizatorių žingsnis. Juk nuvykti ir gyvai sudalyvauti festivalyje yra gana brangi investicija: vien renginio paprasto pigiausio bilieto kaina siekia 1600 Eur, o kur dar savaitės pragyvenimo Žydrojoje pakrantėje bei kelionės išlaidos.

„Kanų liūtų“ festivalis visų pirma smagus dėl to, kad jame apdovanojami geriausi komunikacijos darbai iš viso pasaulio. Vakarinėse apdovanojimų sesijose dalyvauja keli tūkstančiai žmonių, nes būna labai įdomu pamatyti, kuo rinką kasmet nustebins įvairiausi prekės ženklai. Šiemet šio džiaugsmo patirti neteko. Tačiau organizatoriai pažadėjo, kad „Kanų liūtų“ 2021 metų konkurse įvertins dvejų metų darbus. Taigi, konkurencija bus kaip niekada arši, o sparčiai besikeičiančio pasaulio aplinka, tikėtina, taip pat nulems žymiai kūrybiškesnį prekės ženklų gyvenimą. Tuo metu tiems, kas ketina dalyvauti konkurse, verta pasiklausyti šiemet pristatomų įvairių kategorijų komisijos narių įžvalgų, kaip ir kokiais kriterijais remiantis yra vertinami „Kanų liūtų“ apdovanojimams pateikti darbai.

Vietoj apdovanojimų atverti archyviniai lobiai

Šiųmetinių „Kanų liūtų“ festivalio internete metu galima pasiklausyti daugiau nei 40 valandų trunkančio įvairaus turinio: įdomių asmenybių karjeros istorijų, didelių prekės ženklų patyrusių rinkodaros specialistų diskusijų, pamatyti kūrybingų meninių (ne prekės ženklams) skirtų video darbų. Bet turbūt pati įdomiausia šiųmetinio festivalio dalis – dosniai atverti „Kanų liūtų“ archyvai.

Festivalio programoje galite peržiūrėti bei prisiminti „Kanų liūtų“ pastarosios dekados visų kategorijų laimėtojus. O tinklapyje lovethework.com/classic galite pamatyti visus nuo 1954 metų „Kanų liūtų“ apdovanotus reklaminius video. Tai tikrai labai smagus ir žavus pasinėrimas į industrijos praeitį. Kaip sakė vienas konferencijoje kalbėjęs kūrybininkas, „jei jau mūsų tėvai buvo tokie pašėlę, kodėl mes negalime sau to leisti?“ .

Aišku, laikai pasikeitė ir politkorektiškumo spąstai kartais smarkiai pažaboja prekės ženklų kūrybinį polėkį. Štai ir noras per karantiną pasirodyti itin pūkuotais ir itin gerais labai suniveliavo daugelio prekės ženklų komunikaciją. Ši nupudruota ir nusaldinta komunikacija, buvo pašiepta ir šiųmetiniame kūrybingumo festivalyje: parodytas sukompiliuotas toks iš visų ir niekieno karantino komunikacijos video.

Pamirškite statusą, laužykite stigmas, perkurkite normas

Tačiau kai kurie prekės ženklai nestabdo! „KFC“ Kinijoje atliko puikų ėjimą siekdami išplėsti KFC tinklą ir padidinti pardavimus. Jie tiesiog sukūrė aplikaciją, kurioje kiekvienas norintis gali savo telefone atidaryti kišeninę „KFC“ ir pardavinėti maisto užsakymus. Šis drąsus ir kūrybingas žingsnis iš „Brand Commerce to Me Commerce“ sugeneravo stulbinančius rezultatus: per vieną mėnesį buvo atidaryti du milijonai kišeninių KFC taškų, kasdien juose „apsilankė“ 2,6 milijonų pirkėjų, o pardavimai išaugo 900 procentų.

Turime itin kūrybiškų projektų ir Lietuvoje! Pagirtina „Kino pavasario“ komandos žaibiška reakcija perkeliant festivalį į internetą bei sugrąžinant seną gerą tradiciją žiūrėti filmus iš automobilio labai netradicinėje vietoje – oro uoste. Na ir žinoma, negaliu nepagirti Vilniaus savivaldybės bei „Go Vilnius“ su jų kibirkščiuojančiu kūrybingumu (ubercreativity). Tiek daug drąsių ir įdomių projektų siekiant atgaivinti miestą po karantino neliko nepastebėti užsienio žiniasklaidos ir buvo apdovanoti „Impact PR Awards“ renginyje. Ir, mano nuomone, jiems tikrai verta sudalyvauti kitų metų „Kanų liūtų“ apdovanojimuose.

Ne proklamacijos, o realūs veiksmai

Be jokios abejonės, didžiąją dalį šiųmetinių „Kanų liūtų“ pranešimų ir diskusijų sudarė dvi aktualiausios temos visam pasauliui: Covid 19 ir Black Lives Matters (BLM).

Ryšių su visuomene agentūros „Edelman” neseniai atliktas tyrimas rodo, kad net 81 procentas viso pasaulio gyventojų tikisi, kad prekės darys teisingus dalykus, net 89 procentai nori, kad prekės ženklai kurtų produktus, kurie padėtų spręsti nūdienos iššūkius. Tuo metu 78 procentai 18-34 metų respondentų teigia, kad prekės ženklai turi pasisakyti aktualių klausimų temomis, o 60 proc. JAV gyventojų sako, kad pirks arba boikotuos prekės ženklus priklausomai nuo to, kaip tie prekės ženklai reaguos į BLM protestus.

Ar jau galime matyti prekės ženklų atsakus? Tikrai taip! Štai „Unilever“ Didžiojoje Britanijoje paskyrė 100 milijonų svarų Covid 19 viruso sukeltos pandemijos švietimo kampanijoms. IBM tobulina „Watson“ dirbtinio intelekto programą, kuri greitai ir efektyviai ieško šaltinių, platinančių melagingą informaciją (fake news). „Procter & Gamble“ sukūrė labai jautrią BLM temos komunikacijos kampaniją. Turėjome puikių iniciatyvų ir Lietuvoje, pavyzdžiui: „Verslios Lietuvos“ projektą „Internete karantino nėra“, padedantį smulkiam ir vidutiniam verslui vystyti e-prekybą, puikiai pasirodė ir „Laisvės TV“, stulbinančiu greičiu sutelkusi kone visą Lietuvą geriems darbams pandemijos metu. Beje, šie darbai taip pat buvo pastebėti ir apdovanoti „Impact PR Awards“ renginyje.

Ruoškimės revoliucijoms

Bent jau taip savo patraukliai nufilmuotame pristatyme teigia „ Dazed Media“. Tam pritaria ir profesorius Scott Galloway, teigiantis, kad pasaulis per kelias savaites dabar išgyvena tai, kas seniau vykdavo dešimtmečius, ir kaip pavyzdį pateikia, kad JAV e-komercija per dvi pirmąsias karantino savaites (!) išaugo tiek, kiek per pastarąjį dešimtmetį, o „Zoom“ vartotojų skaičius pasaulyje šoko nuo 10 iki 200 milijonų. Kas keičiasi dar?

„Dazed media“ pristato, kad niveliuojasi ir nebelieka tradicinių tikslinių auditorijų. Z karta nenori būti priskirta jokiai „genčiai“. Žmonės per daug skirtingi, kad juos apibrėžinėtume amžiumi, pajamomis ar gyvenamąja vieta. 66 procentai teigia, kad juos geriausiai apibūdina jų stilius, 65 procentai, kad jų klausoma muzika, ir tik 22 procentai, kad jų karjera. Šiuolaikinis žmogus ryte gali medituoti ir užsiimti joga, o vakare tapti sunkiasvorio punk mėgėju. Tad prekės ženklams verta mąstyti ir matyti plačiau bei nebekišti mūsų visų į tikslinės auditorijos Prokrusto lovas. Beje, itin svarbi žinia ir visiškai naujas vektorius man pasirodė, kad net 87 procentai Z kartos teigia, kad jie domisi ir jiems svarbu politika! Net 60 procentų yra susirūpinę aplinkosaugos, moterų ir LGBT teisių klausimais. Todėl prekės ženklai, norintys bendrauti su šia karta, turi pradėti analizuoti, veikti ir atstovauti šiems jautriems klausimams.

„Dazed Media“ kvestionuoja ir nuomonės formuotojų (influencers) ateitį. Mat pandemijos metu itin atvirai iškilo jų reikalingumo klausimas. O ir tyrimai rodo, jog tik 30 procentų apklaustųjų tiki, kad Instagrame demonstruojamas gyvenimas yra toks pats ir realybėje. Ir tik 6 procentai mano, kad macro influenceriai daro įtaką pirkimo sprendimui. Z karta siekia autentiškumo ir nori girdėti bei sekti atviras, sąžiningas, patikimas asmenybes, kurios daro prasmingus darbus.

„2020 metais prasidės tiesos era“, – teigia Tomas Gardon „Dazed Media“ redakcijos direktorius. Ar išties išsipildys ši pranašystė, bus matyti, bet kad daugeliui prekės ženklų teks peržiūrėti buvusius savo cementinius „status quo“ ir veikti atitinkamai, yra faktas. O kad nepaskęstų pilkoje banalybėje, teks veikti kūrybiškai ir efektyviai.

Platesnį pokalbį apie „Kanų liūtus“ su D. Lialyte ir Mantu Velykiu galite žiūrėti čia.

M360