Vartotojo kelionė: kuriame žingsnyje rodyti reklamą?
Kaip vartotojas apsisprendžia pirkti prekę ar paslaugą? Jei prieš 120 metų tai buvo įprasta aiškinti linijinio mąstymo sistema ir vadinamuoju AIDA modeliu (a – attention, i – interest, d – desire, a – action), šiais laikais, D. Gailiaus nuomone, šis modelis nebeaktualus.
„Dabar visi pereina prie vartotojo kelionės suvokimo, kas taip pat nėra nauja. Dar 1960 m. „Procter&Gamble” savo institute pradėjo nagrinėti, kokius etapus vartotojas pereina prieš įsigydamas daiktą, o galiausiai tai užbaigė „McKinsey“, kurių sudarytas kelionės ratas yra daugeliui gerai pažįstamas“, – pasakojo D. Gailius.
Vartotojo kelionės ratą pagal „McKinsey“ sudaro svarstymas, prasidedantis nuo gauto dirgiklio, tuomet jį seka aktyvus vertinimas, vėliau – įsigijimas, o galiausiai jį užbaigia patirtis po įsigijimo. „Pavyzdžiui, jei pas jus atvažiuoja draugas iš Londono ir nori nueiti Vilniuje į restoraną, jums tai bus dirgiklis. Tada svarstysite, kurį restoraną pasirinkti, o nuo to, ar ten gerai praleisite laiką, ar kažkas sugadins jūsų patirtį, priklausys, ar ten grįšite dar kartą. Jei taip – tikėtina, kad tai taps įpročiu ir susidarys vadinama vartojimo kilpa. Ir tai tinka visiems mūsų pasirinkimams: kai perkame cukrų, kojines, šiferį, bet ką“, – aiškino jis.
Pasak D. Gailiaus, reklamą vartotojui efektyviausia rodyti svarstymo ir aktyvaus vertinimo etapuose: „Tuose taškuose įsijungia reiškinys, vadinamas selektyviu dėmesiu. Jis veikia taip, kad pradedate kreipti dėmesį tik į tam tikrus objektus. Pavyzdžiui, jei svarstote įsigyti kurio nors modelio automobilį, jums pradės atrodyti, kad gatvėse pilna būtent tokių automobilių“.
Sprendžiant, kuriame etape reklama bus paveikesnė, reikia apgalvoti, koks yra santykis tarp aktyvaus vertinimo ir svarstymo etapo. „Čia reikia žiūrėti, kaip žmogus renkasi daiktą. Žmogus iš esmės nuolat sprendžia kokias nors problemas, ir kiekvienas sprendimas jam yra grėsmė, nes priimdamas sprendimą žmogus visą laiką rizikuoja. Tačiau reikia atskirti, ar kalbame apie paprastus, kone automatiškai vykstančius pirkimus, kur rizika labai maža, pavyzdžiui, kai perkate kramtomąją gumą, ar apie brangius produktus, turinčius didelę riziką, kur žmonės daug svarsto, tariasi, renka informaciją“, – pasakojo D. Gailius.
„Jei pardavinėjate brangius daiktus, aktyvaus vertinimo fazė jums yra pati svarbiausia ir jums reikia būti ten, kur žmonės ieško informacijos. O jei pardavinėjate kramtomąją gumą, tikėtina, žmonės papildomos informacijos apie ją neieškos“, – lygino lektorius.
Nereikia bendrauti su visais vartotojais
Pasaulyje nėra produktų ar paslaugų, kurių norėtų absoliučiai visi vartotojai. Tačiau yra dalis žmonių, kurie jau jaučia poreikį kažką įsigyti, ir kita dalis, kuriuos galima kiek spustelti ir tą paklausą paskatinti. „Kai kurie žmonės galbūt jau planuoja įsigyti naują automobilį ar rudeninį paltą. Kiti to nesvarstė, bet galbūt juos galima paskatinti. Reklama ar kuris kitas dirgiklis gali padidinti poreikį, bet niekada neatsitinka taip, kad būtų sudominti visi. Nei Azerbaidžanui, nei Šiaurės Korėjai nepavyko sudominti absoliučiai visų žmonių, todėl reklamos darbas vyksta ne su visais žmonėmis, o su tam tikru segmentu, kurio labai maža dalis yra natūrali paklausa, o kita – paskatinta paklausa“, – aiškino D. Gailius.
Beje, kai žmonės išties patys ko nors labai nori, jie ne tik nepasigenda reklamos, bet ir patys susiranda visą reikalingą informaciją, nepaisant jokių trukdžių. „Jei žmonėms reikės susirasti kur pavalgyti, kad ir kaip tragiškai bus padaryti tinklapiai, reklama ir visi kiti dalykai, žmonės sugebės juos apeiti ir susirasti jiems reikiamą informaciją. Tyrimai rodo, kad žmonės, kai ko nors nori, 75 proc. informacijos apie prekės ženklus, kurių ieško, susiranda patys, o ne reklama juos perduoda. Skaičius gana didelis, bet ar tie žmonės mato reklamą? Taip, mato, nes įsijungia selektyvus dėmesys. Tačiau problema ta, kad tokių žmonių nėra daug“, – pastebėjo lektorius.
„Iš principo didžioji dalis reklamos yra iš žemo įsitraukimo kategorijos, nukreipta į daugelį pirkėjų. Kiekvieną dieną lietuvis gauna 272 reklaminius pranešimus, kalbant vien tik apie tą reklamą, kuri patenka į monitoringo duomenis. Tuo tarpu tarptautiniai tyrimai rodo, kad žmogus kiekvieną dieną vidutiniškai patiria 5000 reklaminių kontaktų, tačiau čia jau kalbame plačiąja prasme, kai, pavyzdžiui, pamatote „Maxima“ maišelį. Jūsų namai iki negalėjimo prikimšti prekės ženklų. Bet net kai per dieną pasaulyje vidutiniškai ištransliuojama iki 300-400 reklaminių pranešimų, iš jų žmogus geba atgaminti apie 80, jei juos jam rodai ir klausi, ar teko juos matyti. Patys žmonės vidutiniškai gali įvardinti 10-12 reklamų, o iš tų maždaug vieną ar dvi reklamas mėgsta“, – pasakojo jis.
Visgi, neuromokslai rodo, kad net jei reklamos galvojame nematantys, ji vis tiek mus veikia. „Bet kokia informacija, patenkanti mums į akis, sulenda į mūsų smegenis, nepriklausomai nuo to, ar žiūrime aktyviai, ar pasyviai. O bet kokia informacija, esanti didžiuliame šiukšlyne, kurį tampomės sau ant pečių, prireikus yra ištraukiama vadinamu „priming“ principu: jei jums reikia priimti sprendimą kažkokioje situacijoje, jums iš galvos bus ištraukta ta informacija, kuri yra pati ryškiausia. Tas ryškumas susidaro iš to, kiek kartų esate apie tą daiktą girdėję, tai yra, pasikartojimo dažnio, taip pat labai svarbus aspektas yra paskutinė matyta informacija, ir tada yra ryškumas, susietas su emocijomis: iš esmės jūs prisimenate tą informaciją, kuri jus vienaip ar kitaip labai sudirgino, gerąja ar blogąja prasme. Šitose vietose reklamos užsakovai ir žaidžia, ieškodami būdų, kaip švytėti visame tame informacijos šiukšlyne, kad į juos būtų atkreiptas dėmesys“, – aiškino D. Gailius.
Didžiausia klaida – per daug racionalumo
Kalbant apie tai, kaip žmogus valdo visą sukauptą informaciją, mokslininkai teigia, kad jis naudojasi dvejomis mąstymo sistemomis. „Pirmoji sistema yra greita, paremta intuicija, ir ji jums iškart duoda atsakymą, kad įėjus į kambarį reikia įjungti šviesą, sėdantis ant kėdės – griebtis turėklo, o stovint prie lentynos ir renkantis du kečupus, ji automatiškai rinksis tą, apie kurį turi daugiau informacijos. Toks pasirinkimas – intuityvus, jūs jo negalite apeiti. Žmogus dažniausiai save suvokia kaip racionalią būtybę, galvoja, kad jis pats yra už save atsakingas, bet iš tiesų labai ne daug: mes visą laiką esame automatiniame režime, kuris nulemia, kaip elgiamės vienoje ar kitoje situacijoje ir kaip reaguojame į vieną ar kitą reklamą, kurią matome“, – kalbėjo D. Gailius.
Tuo tarpu antroji sistema paremta racionaliu mąstymu ir pasitelkiama tada, kai pirmoji sistema nepasiūlo tinkamo sprendimo, pavyzdžiui, įtemptai bandant suvokti kokią nors informaciją. „Tarp šių dviejų sistemų egzistuoja labai aiški seka. Dažniausiai pirmoji sistema pasiūlo intuityvų sprendimą, tada kreipiasi į antrą sistemą, kuri jį dažniausiai patvirtina. Kartais tai tampa atskaitos tašku, nuo kurio sprendimas yra koreguojamas ar atmetamas.
„Kai jūs įeinate į parduotuvę ir jums reikia susirinkti pirkinių krepšelį, dažnu atveju jūs einate visiškai kaip robotai: jūs nesustojate, neapmąstote, nes jus naviguoja pirmoji sistema. Todėl tą dieną, kai parduotuvė nusprendžia pasikelti pardavimus ir perstačiusi viską sumaišo visą seką, jus ištinka panika. Taip atsitinka, nes jus išmuša iš automatinio režimo, verčia eikvoti savo energiją ir resursus, o tai beprasmiška: paprastai žmogus stengiasi nenaudoti savo resursų, o juos išsaugoti“, – aiškino D. Gailius.
„Reklama šiame kontekste veikia minėtu „primingo“ principu: ji į atminties bazę įeina kaip kontaktas. Kuo daugiau jų patiriate, tuo geriau veikia reklama. Kodėl jūs išrenkate vieną ar kitą politiką, net neturėdami apie jį nuomonės? Tai yra „primingo“ dalykas. Todėl politikai, kurių veidų jūs nesate manę, negali būti išrinkti. Antra, praktiškai visa reklama veikia tokiu būdu, kad net jei jūs į ją nekreipiate dėmesio, ji patenka į jūsų periferinį regėjimą tai yra, jūs į ją žiūrite žemu dėmesiu, neįsitempę. Trečias, ir tikriausiai vienas dažniausiai naudojamų yra tas, kad reklama veikia per euristikas ir per emocinį sąlygojimą“, – vardino jis.
Euristika gali veikti taip, kai žmogus neturi laiko galvoti, kaip vertinti vieną ar kitą reiškinį, jis remiasi tuo, kad, pavyzdžiui, jei visi žmonės galvoja, kad kažkas yra gerai, turbūt tai ir yra gerai. Arba, jei žmogus stovi ant scenos ir kalba su mikrofonu, turbūt jis kažką išmano. „Niekas nesigilina, ar aš turiu išsilavinimą, ar viską sugalvojau – praktiškai galiu kalbėti, ką noriu“, – juokėsi D. Gailius.
„Iš kitos pusės labai svarbus dalykas yra emocinis sąlygojimas: emocijos yra vienas iš pagrindinių mechanizmų įrašant informaciją į atmintį. Reklamuotojai dažnai galvoja, kad aš apie save vartotojams turiu papasakoti daugybę faktų. Aš esu didelis, gražus, tau bus naudinga, jei mane pamatysi, jei nusipirksi mano produktą ir tt. Kad suprastume tokią informaciją, mums reikia įtempti dėmesį, todėl darydami tokią reklamą turime tikėtis, kad žmonės, vartodami reklamą, bus labai dėmesingi. Bet jie nėra. Jie reklamos nežiūri, todėl gauname didžiulį prasilenkimą“, – pastebi jis.
„Šiais principais iš esmės galima paaiškinti, kodėl daugelis žmonių reklamos nemato. Viena vertus, dažnai dėl to, kad Lietuvoje yra labai daug aukšto dėmesio reikalaujančių ir nuostatų formavimo reklamos. Antra, Lietuvoje yra labai daug euristinių reklamų, su šeimomis, vyrais, vaikais, šunimis ir panašiai. Jose nėra nieko blogo, išskyrus tuos atvejus, kad tai daro visi: tuomet žmonės irgi pradeda į tai nereaguoti“, – apibendrino D. Gailius.