Kalbėti ir ruoštis reikia dabar
Pirmieji kompiuteriai pasaulyje atsirado praeito amžiaus viduryje. Mažiau nei prieš 30 metų maždaug 10 milijonų žmonių turėjo galimybę prisijungti prie interneto. Šiandien juo naudojasi daugiau nei 3 milijardai žmonių, tarp jų – net kosmose stotyse esantys astronautai ar jūreiviai povandeniniuose laivuose. Vienas žymiausių pasaulio futurologų Ray Kurzweilas prognozuoja, kad 2029 m. dirbtinis intelektas pasieks žmogaus intelekto lygį. Sunkiai suvokiamu tempu vykstantis technologijų tobulėjimas atveria žmonijai beprotiškai daug galimybių, bet tuo pačiu kelia dar daugiau klausimų: ar gali būti, kad pasaulis 2050 m. išpildys „Matricos“ scenarijų?
D. Dulevičius įsitikinęs, kad apie tai, kaip vystosi technologijos, kokios jos gali atsirasti ir kokią įtaką jos darys visuomenei, būtina kalbėti iš anksto – tik taip galima pakreipti įvykius ta linkme, kuria patys norime. Jei jau dabar nepradėsime galvoti apie galimus ateities scenarijus – galime pražiopsoti tą akimirką, kai geriems tikslams kuriamos technologijos gali būti panaudotos netinkamai. Apie tai kalbama ir šiais metais „PHD“ išleistoje knygoje „The Merge“, kurioje savo įžvalgomis be minėto R. Kurzweilo dalinasi „Facebook“ atstovė Sheryl Sandberg, Gregas Conrado iš „Google“, Dave Coplin iš „Microsoft“ ir kiti technologijų pasaulio lyderiai.
„Technologijų bijoti nereikia, bet turime dabar kalbėti apie tai, kas bus ateityje. Juk atominei bombai panaudotos technologijos irgi buvo kuriamos visiškai taikiems tikslams, o dabar niekas nežinome, kas pasaulyje bus sukurta po kelerių ar, tuo labiau, keliasdešimties metų. Turime galvoti dabar, kad neatsirastų dar viena Šiaurės Korėja, kuri gąsdintų dalykais, kurių šiuo metu net negalime įsivaizduoti“, - sako D. Dulevičius, pats aistringai besidomintis technologijomis ir futurologija.
„Kaip mes su kolegomis juokaujame, mūsų kartai jau „šakės“: ką mes, kaip vartotojai, galime padaryti prieš tokius grandus kaip „Facebook“, „Google“, IBM, ar bet kurį iš tų didžiųjų monstrų? Jie tiek giliai įlindę į mūsų gyvenimus ir diktuoja visuomenės normas, kad jei jų nesilaikai, aplinkinių esi laikomas nenormaliu. Na kaip šiandien tu gali neturėti feisbuko“, - juokiasi D. Dulevičius.
Tačiau ką, jo nuomone, galime padaryti – edukuoti savo vaikus. „Vienas žmogus, kaip ir vienas neuronas, nieko nereiškia, bet mes kaip visuomenė esame valingi ir galime kryptingai daryti ar nedaryti kažkurių dalykų. Nesakau, kad feisbukas yra blogas, jis tik pavyzdys, bet jei aš savo sūnui nuo mažens aiškinu, kas tai yra ir jis sulaukęs dvylikos metų nusprendžia juo nesinaudoti, ir tokių atsiranda ne vienas, o, pavyzdžiui, dešimt milijonų, korporacijai tai jau yra iššūkis“, - aiškina jis.
Tai, ką matome šiandien – dar tik pradžia: ateityje technologijų įtaką tiek individams, tiek visuomenei tik augs. „Reiškia, šiandien turime padaryti viską, kad po tų dešimt ar dvidešimt metų būtume patenkinti tuo, į ką nuėjo tie sprendimai“, - pabrėžia D. Dulevičius.
Rinkodarą keičiančios technologijos
Palikus nuošalyje karines grėsmes ir tarpvalstybinius santykius, daugybę klausimų kelia ir ateities rinkodara. Šiandien susierzinate pasijautę stebimi, kai „Google“ parodo pagal jūsų paieškas pritaikytą reklamą? O kas bus, jei rinkodarininkai galės nusipirkti prekės ženklo vietą jūsų mintyse tiesiogine prasme? Elonas Muskas jau kalba apie eksperimentus, kuriuose bandoma prijungti žmogaus smegenis prie interneto, gal ateityje bus įmanoma ne tik sekti, kas jose vyksta, bet į jas ir perkelti informaciją?
„Dabar, kai į agentūrą atėjęs klientas paprašo, pavyzdžiui, padidinti kurio nors prekės ženklo žinomumą, mes kuriame strategijas, dėliojame kampanijas, ginčijamės, bandome, galiausiai matuojame rezultatus, kas veikia, o kas ne. O ateityje technologijos galbūt leis padaryti taip, kad žmogus, pagalvojęs apie alų, pirmiausia pagalvos apie tą prekės ženklą, kuris už tai susimokėjo, nors prieš tai apie jį nieko net nebuvo girdėjęs”, - galimą rinkodaros technologijų krypties pavyzdį svarsto D. Dulevičius.
Jei tokios technologijos išties atsirastų (nors tai jau ir tolimesnė, tikėtina, bent kelis dešimtmečius siekianti perspektyva), visuomenei kiltų begalė ne tik ekonominių, bet ir etinių, socialinių, filosofinių klausimų. Skamba nerealiai? Galbūt, bet pagalvokite apie savo kišenėje gulintį išmanųjį telefoną - galingesnį kompiuterį, nei turėjo pirmasis į mėnulį skridęs žmogus. Tai įvyko mažiau nei prieš pusę amžiaus, o technologijų progresas nuo to laiko kasdien vystosi milžiniškais šuoliais.
„Jei dabar neturintys išmanaus telefono žmonės laikomi „dinozaurais“, 2030 m. taip bus sakoma apie tuos, kurie jais naudosis. Dar nežinia, kas juos pakeis – gal tai bus, pavyzdžiui, feisbuko lęšiukai, ar ištobulinti išmanieji akiniai, gal žmonės turės „čipus“, per kuriuos bus sujungti su internetu, sprendimų gali būti įvairių. Tačiau viskas eina link to, kad tie įrenginiai bus nematomi, o žmonėms bus natūralu būti visada prisijungusiems prie interneto“, - pasakoja D. Dulevičius.
Jei internetas ir papildyta realybė atsiranda visur, tuomet rinkodarininkai visur gali pasiekti ir potencialius vartotojus. Kaip tai atrodys? Ar išėjus į gatvę mus bandys atakuoti šimtai skirtingų virtualių reklamų, užgožiančių tikrąjį pasaulio vaizdą? „Galbūt vartotojai galės pasirinkti, naudotis, pavyzdžiui, papildoma realybe ar ne. Arba gal atsiras principas, kad jei nori naudotis kuria nors technologija be reklamos, turi papildomai susimokėti, kaip dabar veikia „Spotify“. Kita vertus, prekės ženklų užduotis bus parodyti save taip, kad jie būtų naudingi, o ne erzintų vartotojus“, - sako pašnekovas.
Algoritmo reklama algoritmui
Tačiau nebūtina iškart bėgti tiek toli. Rinkodaros pasaulyje net ir žvelgiant kelerius metus į priekį galima matyti ne tokius drastiškus, bet iš esmės profesinę kasdienybę keičiančius poslinkius. Vienas jų – sprendimų perdavimas algoritmams. Ir jei šiandien reklama taikomasi pasiekti ir paveikti žmogų, netolimoje ateityje teks galvoti apie tai, kaip tarpusavyje bendraus pirkėjo ir pardavėjo algoritmai. Tobulėjant virtualiems asistentams, tikėtina, žmonės dažniau jais naudosis, tad rinkodarininkams teks sukti galvas, ką padaryti, kad virtualusis asistentas savininkui pasiūlytų, o gal ir nupirktų būtent jų produktą.
Tokiu atveju itin didelę reikšmę įgis žmonių įvertinimai. Jau dabar jie dažnam tampa vienu iš lemiančių sprendimo priėmimo veiksnių, bet ši tendencija tik stiprės. „Jei dabar reklamos mums sako „pirk“, ateityje jos prašys „įvertink“. Tie, kas turės gerus įvertinimus, turės geresnius šansus būti pastebėti algoritmų“, - prognozuoja D. Dulevičius.
Viena vertus – tokia situacija, regis, turėtų į rinką atnešti daugiau objektyvumo. Bet ar tikrai? Ar tai nereiškia, kad išlikti galės tik didieji prekės ženklai, turintys pakankamai investicijų nustumti į šalį mažuosius? „Mažiesiems prekės ženklams yra milžiniška grėsmė: nežinau, ar po dešimties metų galėsi būti mažiuku. Tačiau bet kuriems prekės ženklams išlikti padės fundamentalūs dalykai, apie kuriuos vis daugiau kalbama: nuoširdumas, atvirumas ir reali nauda vartotojui. Norėdamas gauti gerus atsiliepimus prekės ženklas turės būti atviras, o gaunant vis daugiau duomenų meluoti taps nebeįmanoma: jei apie save kalbėsi tai, koks nesi, vartotojai tai iškart pamatys“, - aiškina „PHD“ vadovas.
Visgi, mums dabar įprasta, emocinius dirgiklius jaudinanti reklama, pasak D. Dulevičiaus, niekur nedings. „Taip, dalis komunikacijos persikels iš algoritmo algoritmams, bet įvaizdinė prekės ženklo komunikacija niekur nedings, ji kaip tik taps dar svarbesne. Kūrybai kaip tik atsiriš rankos, kai nebereikės galvoti apie algoritmams perduotus mikrosprendimus“, - dėsto jis.
Ką veiks agentūros?
Nors vienas populiariausių leitmotyvų kalbant apie technologijų įtaką ateičiai - nuogąstavimas, kad jos atims iš žmonių darbus, D. Dulevičius įsitikinęs, kad bent dirbantys rinkodaros, žiniasklaidos planavimo srityse to bijoti neturėtų. „Dar pirmoji industrinė revoliucija turėjo palikti visus be darbo, bet taip neatsitiko: nebus to ir dabar. Kalbant konkrečiai apie savo sritį, ko tikrai neliks, tai tipinio medijos planuotojo – jo funkcijas perims dirbtinis intelektas. Iš kūrybinės pusės nebereikės standartinių banerių gamintojų – jie bus daromi programatiniu būdu ir sudėliojami konkrečiam individui. Pavyzdžiui, aš domiuosi technologijomis, tad man bus rodoma, kad štai, ką tik pasirodė įdomi informacija šia tema. Tad čia prarandame vieną žmogų ir dar vieną funkciją, nes paprastai agentūrose nėra vieno žmogaus, kuris tik darytų banerius“, - skaičiuoja „PHD“ vadovas.
O kas prisidės? „Sakykime, net jei dviem žmonėms darbus praradome, jie galės persiorientuoti atlikti kitas funkcijas. Labai reikės žmonių, kurie dirbs su garsu. Ne taip, kaip dabar – ateityje tam bus skiriama kur kas daugiau dėmesio: jei dabar jums svarbu, kaip prekės ženklas atrodo, ateityje rinkodarininkai galvos, kaip jis skamba. Juk vis daugiau žmonių naudoja nešiojamus išmaniuosius įrenginius (wearables – angl.), kurie vis tobulinami, o juose garsas itin svarbus“, - sako D. Dulevičius.
Taip pat, pasak jo, agentūroms reikės daugiau duomenų analitikų, kurie iš skaičių pasakys, kaip reikia efektyviai veikti. „Angliškai jie vadinami „Data Scientists“ ir „Omnicom“ grupėje jau turime tokių žmonių komandas, tad tai tikrai nėra nieko nerealaus. Taip pat reikės tų, kurie sugebės dirbti su papildyta realybe, kurios galimybės labai išsiplės – be tikro Vilniaus turėsime ir virtualų, kuriame, galbūt lęšiukų ar kokių kitų technologijų pagalba, žmonės galės matyti papildomą prekės ženklų skelbiamą informaciją. Be to, atsiras daugybė naujų kitų sluoksnių, kuriuos visus reikės perprasti – atsiras konkrečiai su tuo dirbantys konsultantai. Daugės poreikis žmonių, dirbančių su šiuo metu dar labai brangiais ekonometriniais modeliais, taip pat reikės gerų strategų. Tad viską apibendrinę matome, kad prarandame porą pozicijų, bet išauga kur kas didesnis naujų poreikis. Be to, nors technologijos tobulės, žmogiškasis faktorius taps tik dar labiau reikšmingu, o kūrybos svarba dar labiau augs“, - prognozuoja D. Dulevičius.