Dar prieš metus A. Janulis kalbėjo apie tai, kad dalis reklamos biudžeto yra iššvaistoma dėl įvairių priežasčių: kai kurios reklamos nebūna užkraunamos, kitos – parodomos botams, dalis tiesiog nesudomina vartotojų, tad galiausiai tik maža dalis reklamos parodymų virsta į paspaudimus, o vėliau – į realius rezultatus.
„Šiais metais vienas didžiausių reklamos užsakovų „P&G“ pasakė: gana. Ilgą laiką į skaitmeninę reklamą buvo žiūrima pro pirštus, sakoma, kad čia nauja terpė ir visko gali būti, bet tai tęsiasi jau dvidešimt metų, laikas užaugti ir laikas keistis. Taigi „P&G“ rinkodaros vadovas Marcas Pritchardas pasakė aiškius penkis punktus, ko reikalaus iš partnerių, agentūrų ir platformų“, – priminė A. Janulis.
A. Janulis ragino ir Lietuvos rinkos dalyvius užduoti klausimus partneriams ir patiems sau, ar iš tikrųjų jie teisingai vertina, kaip pinigai yra išleidžiami reklamai internete. „Noriu, kad ant šitos scenos kitais metais stovėtų lietuviškas Marcas Pritchardas, kuris kalbėtų apie vietines problemas ir siūlytų sprendimus. Atsibodo klausyti, kaip visi bando tampyti paklodę į savo pusę ir nekalba apie esmines rinkos problemas. Mes vis dar neturime normalaus interneto reklamos tyrimo, mes vis dar atsiliekame nuo latvių ir estų pagal tai, kokia dalis procentais yra skiriama skaitmeninei reklamai, Baltijos šalys yra bene paskutinės šalys Europos Sąjungoje, kurios vis dar neturi IAB (IAB – tarptautinis interaktyvios reklamos biuras, šiuo metu pateikiantis duomenis iš 27 Europos šalių – red. pastaba). Visa eilė problemų, deja, labai retai girdžiu iš pačių reklamos užsakovų, kurie apie tai kalbėtų, kurie sakytų kaip jas spręsti, bet labai tikiuosi, kad kitais metais jau turėsime ir savų kalbėtojų šiomis temomis“, – vylėsi jis.
Atsispirdamas nuo M. Pritchardo pasiūlytų punktų tarptautinei rinkai, A. Janulis parengė „špargalkę“ ir Lietuvos reklamos užsakovams, į ką jie turėtų atkreipti dėmesį. Penki esminiai punktai yra šie: reklamos matomumo vertinimas, duomenų verifikavimas, skaidrumas, sukčiavimo panaikinimas ir „balsavimas pinigais“. Kas slypi už šių žodžių?
1. Reklamos matomumas (viewability).
„P&G” paprašė, kad visiems būtų pritaikytas vienas MRC (Media Rating Council – red pastaba) reklamos matomumo standartas. Kalbame apie tai, kad tai, kas buvo parodyta ekrane, nebūtinai yra tai, kas buvo pamatyta. MRC yra grupė žmonių, kurie berods 40-50 metų dirba su auditorijomis, siūlo metrikas, standartus, kaip reikia matuoti reklamos rinkų tyrimus. Problema yra tokia, kad mes skirtingus dalykus vadiname tais pačiais vardais, ir matavimas yra labai nepastovus. Kiekviena platforma sugalvoja, kuo ji yra unikali, ir kodėl pas ją kažkas turėtų būti kitaip. MRC sako, kad matomumas skaitosi, kai 50 proc. reklamos skydelio ekrane matoma bent 2 sekundes. Bet kai „Facebook“, „Snapchat“ ir daug kitų matuoja vis kitaip, tai virsta didžiule rinkos fragmentacija ir kompleksiškumu, kurį reikia suvaldyti.
Ar šis standartas tobulas? Toli gražu ne, bet jis leistų visiems dirbti vienodomis sąlygomis ir visiems prisiimti vieną tolygią klaidos ribą. Kas su juo vyks toliau? Galima tikėtis dar geresnių standartų: mažas baneris ir didelis baneris, mažas video klipas ir didelis, nes nėra tas pats, per ką reklama yra rodoma ir tt. Reklamos užsakovai turėtų apie visa tai galvoti, nes tyrimais įrodyta, kad reklamos matomumo laikas tiesiogiai koreliuoja su jos efektyvumu.
2. Duomenų verifikavimas (verification). Kalbame apie tai, kad „P&G” pareikalavo duomenims trečios šalies audito. Turbūt teko girdėti pranešimų, kaip didieji gigantai suklysdavo ne kliento naudai, galima tiesiai sakyti, sukčiaudavo, su savo metrikomis, nes jie patys taisydavo savo namų darbus. Jie pardavinėjo reklamą savo platformose, kurią buvo galima matuoti tik su jų įrankiais ir niekas kitas nepasakys, ar tai tiesa. „P&G” išleisdami milijonus tose platformose suprato, kad tai nėra geras būdas pirkti reklamą ir pareikalavo turėsi MRC akredituotus partnerius, kurie galėtų tuos skaičius patvirtinti. „Google“ susizgribo ir ketina gauti MRC akreditaciją, o „Facebook“, panašu, ne. Noriu kiek pasigirti, kad mes pusantrų metų dėl to sunkiai dirbome ir maždaug prieš mėnesį „Adform“ gavo MRC akreditaciją, tai pakankamai didelis mums pasiekimas ir tikiuosi, tai bus pradedama rinkoje vertinti.
3. Skaidrumas (transparency). „P&G” prašo užtikrinti skaidrius agentūrų kontraktus. Ką tai reiškia? Labai gera buvo M. Prichardo frazė, kad turėti nepelningą agentūrą nėra gera praktika. Lietuviai sakytų tiesiog taupus moka du kartus. Visiškai tiesa yra ta, kad jei jūsų pirkimų skyrius visada spaudžia maržą iki neįmanomos ribos, tuomet jūsų partneris arba bankrutuos, arba pradės jus apgaudinėti. Moralas yra ne tas, kad turite skirti žmones, kurie tai prižiūrėtų, o toks, kad turite teisingai atlyginti už suteiktą paslaugą.
Ką matome pasaulyje, agentūrų darbas labai keičiasi, media pirkimas tampa automatizuotas, agentūros pereina į konsultavimo fazę. Lygiai tą patį daro ir rizikos konsultantų įmonės, jos jau supirkinėja eilę skaitmeninių agentūrų, skaitmeninių reklamos technologijų, ir vis daugiau jų pajamų ateina iš konsultavimo rinkodaros klausimais. Agentūrų ir konsultantų susiliejimas ir prasidedanti konkurencija greičiausiai reikš, kad keisis agentūrų darbo apmokestinimas.
4. Sukčiavimo panaikinimas (fraud). Sukčiavimas šiuo atveju yra bandymas pasipelnyti iš skaitmeninės reklamos rinkos, nes barjeras įeiti į ją yra labai mažas. Nesudėtingai galiu sukurti tinklapį, parašyti kažką aštraus, žmonės ten spaus, ir jei aš ten įsidėjau reklaminį kodą, aš taip jau uždirbsiu pinigus. Taigi yra finansinė motyvacija piktavaliams žmonėms tuo naudotis. Kalbame tiek apie aprašytus robotus, tiek apie netikras aplikacijas, įkišančias jums reklamą, tiek apie melagingas naujienas. Jeigu jūs nežinote, arba nesiimate veiksmų tam užkirsti kelią, tada pinigai išeina šiems piktavaliams. Tačiau yra yra tam tikrų taisyklių seka, kuria užkertamas kelias, kad tai vyktų mažiau, arba iš viso nevyktų. Tam taip pat yra MRC reikalavimai, jei juos vykdai, susimoki keliasdešimt tūkstančių dolerių per metus, gauni ženkliuką, ir tai reiškia, kad jūs nuo tokių apgaulių esate šiek tiek apsisaugoję. Mes tokį sertifikavimą tikimės gauti iki šių metų galo.
5. „Balsavimas pinigais“ (money talks). Balsuokite savo pinigais, tai galingiausias įrankis, su kuriuo jūs, reklamos užsakovai, reklamos rinką galite pakeisti į geresnę pusę. Čia nėra vištos ir kiaušinio paradoksas, niekas neinovuos, kol niekas nepaprašys. Jūs turite galimybes savo rankose, jūs galite to reikalauti. O tada, kaip ir sako „P&G“, tiesiog nepirkite reklamos iš tų, kurie tų reikalavimų nevykdo.