Pamėginkime panagrinėti šį klausimą iš rinkodaros perspektyvos. Lig šiol priedermė leistis į nesibaigiančias meilės siūlomiems gaminiams paieškas atitekdavo rinkodarininkams. Vis dėlto galima kirsti lažybų, kad jau esate girdėję apie naują požiūrį į rinkodarą: kai ryšiai su klientais užmezgami išimtinai skaitmeninėmis priemonėmis. Pastaruoju metu šią koncepciją perėmė įmonė „Adidas“. Pakankamai gerai žinomas prekės ženklas nutarė atsisakyti televizijos siūlomų priemonių ir pasikliauti vien internetu: jie vylėsi, kad būtent internetu galima kuo puikiausiai susisiekti (ir gal net susibičiuliauti) su jaunimu.
Ar toks sprendimas teisingas? Ypač daug įžvalgų pateikti nepavyks – tvirtos nuomonės šiuo klausimu neturi nė reklamos specialistai. Užuot griežtai vertinę sprendimą kaip teisingą arba klaidingą ir teikę ilgalaikes, bet akivaizdžias prognozes, verčiau pamėginkime aptarti tam tikras pagrįstas išvadas.
1 išvada: skaitmeninė meilė egzistuoja
Akivaizdus pateikto teiginio įrodymas – milijardą siekianti „Adidas“ pajamų iš elektroninės prekybos suma. Matydami, kaip pajėgiausi rinkos dalyviai visa galva neria į skaitmeninę erdvę, turėtų susimąstyti net prisiekę senojo požiūrio šalininkai: gal ir iš tiesų verta pasinaudoti bent keletu interneto kanalų? Metas tikrai palankus, kadangi niekas neverčia pereiti prie interneto visiems laikams, tačiau pasinaudodami šia galimybe galėsite atlikti tam tikrą tiriamąjį darbą. Jei apsispręsite, siūlome pasinaudoti keliais toliau pateiktais patarimais.
Vienu metu imkitės tik vienos srities, t. y. paieškos, socialinių arba užsakomųjų vaizdo pramogų (VOD) paslaugų. Pamėginkite nustatyti, kaip ši sritis galėtų padidinti kitų, jau naudojamų, kanalų efektyvumą.
Skirkite pakankamai išteklių ir pastangų, kad gautumėte patikimus rezultatus bei įvertinimus. Tai nėra vien pasitikėjimo klausimas. Su internetinės reklamos parodymu, pasiekiamumu, skelbimo spustelėjimu ir apsilankymu svetainėje susiję duomenys gali padėti pagerinti verslo rezultatus ne ką prasčiau nei televizijos reklamos auditorijos reitingų suma (GRP).
Jei siekiate patikimų rezultatų, skirkite atitinkamą biudžetą. Kartais reikia būti pakankamai ryžtingiems, jei norime išsiaiškinti tiesą. Juk tūkstančio eurų investicija į VOD paslaugas tikrai neleis spręsti apie kokį nors šių paslaugų pranašumą, priešingai nei tokiu atveju, jei į televizijos reklamą investuotumėte 30 kartų didesnę sumą.
2 išvada: nesileiskite suviliojami populiariausių rinkodaros tendencijų
Mados tendencijas galima įžvelgti įvairiose srityse – tiek gatvėje, tiek rinkodaroje. Kai kurios sėkmingos įmonės, kaip antai „Adidas“, siekia visur dominuoti. Visgi svarbu nepamiršti, kad mada, viena vertus, nuolat kinta, o kita vertus, reguliariai kartojasi. Nuo neatmenamų laikų rinkodaros specialistai kaip įmanydami manipuliavo pavadinimais, šūkiais ir įspūdingomis pakuotėmis, siekdami priversti žmones įsigyti naujus ir, žinoma, geresnius batus ir mesti į šalį turimus, nes jie jau seni. Dabar rinkodaros specialistai kažkodėl įtikėjo, kad žodis „skaitmeninis“ gali viską iš esmės pakeisti, nors iš tiesų jis tik padeda sudaryti naujumo įspūdį. Todėl labai svarbu neužkibti už šio manipuliavimo žodžiais kabliuko.
Visų pirma, „Adidas“, kaip ir kitos vien skaitmeniniais kanalais veikiančios įmonės, neatsisako vaizdo įrašų, nes jie pasiteisina kaip efektyviausia minties perteikimo priemonė. Jei pažvelgtume į šiuolaikinius socialinius tinklus, kuriuos taip mėgsta prekių ženklai, pastebėsime du labai televiziją primenančius bruožus.
- Kuo toliau, tuo daugiau vaizdo įrašų. Apie „YouTube“ neverta nė kalbėti – šį socialinį tinklą laisvai galima pavadinti televizijos klonu. O štai „Facebook“ evoliucija – kur kas geresnis pavyzdys. Vaizdo įrašų gausu ir registracijos puslapyje, ir sklaidos kanale, ir pokalbių programoje. Tai juk rodo bandymą pritaikyti laiko patikrintą reklamavimo modelį. O štai „Twitter“, kurį daugelis vadina mirštančiu socialiniu tinklu, jau tapo ir Nacionalinės futbolo lygos ir „Bloomberg“ naujienų transliuotoju. Argi ne įspūdingas kadaise iki 140 simbolių ribojamų tinklaraščių platformos pasiekimas?
- Kuo toliau, tuo mažesnis pasirinkimas. Idėja, kad naudotojui turi būti suteikta galimybė savo nuožiūra apsispręsti, ką ir kada žiūrėti, žaibiškai transformavosi į prenumeratų sistemas ir elektroninių rekomendacijų algoritmus, pagal kuriuos sudarinėjamos mums teikiamos naujienų santraukos. Neribotas pasirinkimas, pasirodo, užkrauna per didelę naštą žmogaus smegenims, ypač jei į internetą jis neria, mėgindamas išsisukti nuo sunkaus darbo. Juk akivaizdu, kad pasitelkus naudingąjį mygtuką „Patinka“ tiesiog pavyko pereiti prie pažangesnės nuotolinio televizoriaus pulto versijos.
Antra, ar kas sakė, kad sėkmingai išplėtotose rinkose (atminkite, kad pagrindinis „Adidas“ tikslas – tapti JAV pirmaujančiu prekės ženklu) televizija po metų ar poros netaps skaitmenine? Dabar tai atrodo daugiau nei įmanoma, turint omenyje, kad „Facebook“ auditorijos tinkle besireklamuojantis prekės ženklas gali kuo puikiausiai sušmėžuoti ir televizoriaus ekrane, o televizijos transliacijas jau galima užsiprogramuoti.
3 išvada: siekite pokyčių
Nesvarbu, ar manysite, kad skaitmeninės sistemos žlugdo, ar atvirkščiai – skatina televizijos tobulėjimą, vartotojas tikrai apie tai negalvoja. Negalima pamiršti, kad tai tik į tikslą vedantys keliai. Kai vienas kelias tampa sunkiai praeinamu, kartais pravartu pasinaudoti kitu, net jei jį dengiantis asfaltas kiek sutrūkinėjęs. Toks pasirinkimas siejamas su medijų pasirinkimo strategija. Galų gale, sėkmę lemia ne tik pasirinktas kelias, bet ir tai, koks pasiūlymas juo gabenamas. O tai jau – komunikacijos strategijos objektas.
Šia idėja pagrįsti esminiai įmonės „Publicis One“ veiklos principai. Pranešimo tobulinimas neatsiejamas nuo tinkamo jo pateikimo paieškų, todėl rinkodaros specialistams paprasčiau vykdyti vien kanalais neapsiribojančias strategijas.
Pabaigai
Grįžtant prie pradžioje pateikto galvosūkio apie iš konteksto iškrentantį žodį, susimąstyti galbūt reikėtų apie pirmiau nepaminėtą „viskas“. Rinkodaros srityje viskam jokiu būdu negalima taikyti vieno ir to paties kurpalio. Žodis „viskas“ tarsi verčia pakilti iki kažkokio absoliutaus lygmens, tačiau atima bet kokias tolesnio augimo galimybes. Skaitmeninės priemonės sparčiai vystosi, todėl tie, kurie tvirtina, kad skaitmeninės technologijos yra viskas, ko reikia, kad vartotojai pamėgtų prekės ženklą, gali kalbėti apie apribojimą, kuris, kad ir gerai užmaskuotas, visgi yra apribojimas.
Kol žmonės sugebės prisiminti, kurį iš savo „Facebook“ draugų yra susitikę asmeniškai, skaitmeniniai ir analogiški kanalai ne tik vienas kitam netrukdys, bet ir papildys vienas kitą.