Kaskart kuriant naują kampaniją būtina nustatyti jos vertinimo kriterijus. Visai kaip su Alisa Stebuklų šalyje – kai nežinai, kur nori nueiti, visi keliai tinkami. Tad koks rezultatas parodys, kad kampanija buvo sėkminga ir pasiekėme išsikeltą tikslą?
Skaitmeninė rinkodara yra bene daugiausiai matuojamas rinkodaros tipas, tad rodiklių ir formulių digital marketing kampanijų vertinimui pasirinkimas didžiulis. Akivaizdu, kad kampanijos vertinimo rodikliai turi atspindėti išsikeltus tikslus ir vertinti pasirinktas priemones, tačiau yra keletas universalių, tinkamų didžiajai daugumai kampanijų vertinti ar bent jau benchmark‘ams ateičiai kurti.
1. Visas srautas į svetainę (All Traffic, Google Analytics): kiek lankytojų atėjo į svetainę matuojamu laikotarpiu. Ar lankytojų skaičius auga? Ar auga tiek, kiek planuota?
Source / Medium bendrais bruožais parodo, iš kur atėjo lankytojai, o Acquisition pademonstruoja srauto pasiskirstymą iš šaltinių: organinė paieška, tiesioginiai apsilankymai ir kita.
Srauto dinamikos stebėjimas gali padėti pastebėti sezoniškumą, pavyzdžiui, gal jūsų e-parduotuvės pirkėjai mėgsta apsipirkinėti pietų pertraukos metu? Vėlai vakare? Ar srautas į svetainę didesnis kovą ar lapkritį? Šeštadieniais ar pirmadieniais? Gera indikacija – nuolatinis srauto augimas.
2. Srauto kanalai (Acquisition, Google Analytics): iš kurio kanalo atėjo svetainės lankytojas. Google Analytics kanalus skirsto taip:
- Tiesioginiai apsilankymai (Direct) apima tuos jūsų svetainės lankytojus, kurie į naršyklę suvedė jūsų svetainės adresą, atėjo tiesiai pas jus.
- Referral priskiriami tie jūsų svetainės lankytojai, kurie atėjo paspaudę nuorodą kitoje svetainėje ir buvo nukreipti pas jus.
- Organinis, natūralus srautas (Organic) susidaro iš tų svetainės lankytojų, kurie jus rado paieškoje, paspaudę ant vieno iš paieškos rezultatų.
- Social priskiriami tie svetainės lankytojai, kurie atėjo iš socialinių platformų.
Pavyzdį galite matyti čia.
3. Konversijos (Conversions, Google Analytics): kiek ir kokių norimų veiksmų svetainės lankytojas atliko. Tradiciškai konversija laikomas svetainės lankytojo virtimas klientu, pavyzdžiui, e-parduotuvės pirkėju. Visgi reikėtų žiūrėti truputį plačiau, nes konversija nebūtinai yra pirkimas – konversija gali būti naujienlaiškio prenumerata, paskyros sukūrimas, e-knygos parsisiuntimas ir t.t.
Žema konversija gali rodyti, kad svetainės dizainas yra nepatogus, nepatrauklus. Galbūt pasiūlymai neatrodo vertingi, į svetainę pritraukiamas neteisingas srautas. Įsitikinti svetainės dizaino patogumu gali tinkamumo (usability) tyrimas, o jei esate tikras, kad pasiūlymas tikslinei auditorijai yra svarbus ir įdomus, pasidomėkite, ar tikrai svetainėje lankosi tikslinė auditorija. Galbūt siūlote prabangią kosmetiką paauglėms, kuriai reiktų pusmečio santaupų?
4. Atmetimo rodiklis (Bounce rate, Google Analytics): kokia dalis svetainės lankytojų iškart išėjo iš svetainės, tik atsidarius pirmam puslapiui.
Skirtingi puslapiai gali turėti skirtingus atmetimo rodiklius, dažniausiu atveju ir turi. Atmetimo rodiklis yra ganėtinai reliatyvus – viena vertus, svetainės lankytojas išeiti galėjo dėl to, kad pačiame pirmame puslapyje rado visą jam reikalingą informaciją, pavyzdžiui, kontaktus, ir jau sėkmingai naudojasi jūsų teikiama paslauga. Kita vertus, aukštas atmetimo rodiklis gali reikšti ir tai, kad svetainės turinys yra neįdomus, nepatrauklus, atrodo nepatikimas ar pernelyg painus ir sudėtingas.
Atmetimo rodiklis taip pat gali padėti nustatyti, ar tinkamai paruoštą nukreipimo puslapį (landing page) naudojate – darant dviejų skirtingų nukreipimo puslapių A/B testą pagal nukreipimo rodiklį galima nustatyti, kuris iš jų patrauklesnis svetainės lankytojui. Žinoma, tai tik vienas iš keleto nukreipimo puslapio vertinimo rodiklių, jis turėtų būti naudojamas tik kartu su kitais, bet šiokias tokias įžvalgas pasidaryti galima.
Atmetimo rodiklio Google Analytics pavyzdį matyti galite čia.
5. Paieškų tendencijos (Google Trends): kokie yra auditorijos interesai matuojamu laikotarpiu. Paieškos pagal terminus „bėgiojimas“, „kompiuteris“, „valties nuoma“ ir panašiai gali būti sezoniškos – nustatytas tendencijas verta palyginti su visu ir organiniu svetainės srautu, galbūt tai yra priežastis, kodėl, lyginant šio ir praėjusio mėnesio rezultatus, matomas toks staigus pokytis. Galbūt šių metų balandį reikia lyginti ne su šių metų kovu, o su pernykščiu balandžiu?
Tendencijų vertinimas gali būti naudojamas kampanijų optimizavimui, atsisakant dabartiniu metu mažiau aktualių raktinių žodžių ir daugiau dėmesio bei biudžeto skiriant patiems svarbiausiems raktažodžiams.
6. Nauji ir grįžtantys svetainės lankytojai (New, Returning Visitors, Google Analytics): naujų lankytojų dalies išaugimas rodo sėkmingą, plačią auditoriją pasiekusį veiksmą.
Grįžtantys svetainės lankytojai rodo, kad svetainė yra patraukli, kad sugebate komunikuoti naudą, taip pat gali reikšti, kad naujienlaiškių kampanijos yra sėkmingos, kad tinkamai išnaudojate pakartotinę reklamą.
Pavyzdį matyti galite čia.
7. TOP 10 organinių nukreipimo puslapių (Top 10 Organic Landing Pages, Google Analytics): 10 nukreipimo puslapių, į kuriuos lankytojai ateina iš organinės paieškos. Šis sąrašas parodo, kurie nukreipimo puslapiai iš svetainės yra geriausiai matomi organinės paieškos rezultatuose.
Analizuojant šį sąrašą, galima daryti išvadas apie tai, kokia informacija iš visos svetainės lankytojams yra pati įdomiausia, taip pat daryti prielaidas ir įžvalgas, kokių papildomų raktinių žodžių gali trūkti dabartinėje medžiagoje, ar svetainė yra tinkamai optimizuota, galbūt reikalingas naujas žvilgsnis į SEO.
Pavyzdį matyti galite čia.
Čia trumpai aptarti 7 skaitmeninės rinkodaros vertinimo rodikliai gali būti kaip pirmasis žingsnis detalesnio vertinimo link. Šie yra universalūs ir lengvai pritaikomi, skirtingoms kampanijoms gali būti naudojami skirtingi rodiklių rinkiniai, o gerai susipažinus ir įvaldžius šiuos, kelias į itin sofistikuotą skaitmeninės reklamos apskaitą, valdymą ir optimizavimą tik prasidės.
Kuriuos rodiklius jau naudojate? Kaip naudojate?
Kokius papildomus rodiklius dar naudojate? Padiskutuokime komentaruose apačioje!
