aA
Lygių galimybių ekspertai tikina, kad daugumoje reklamų dominuoja pasyvi, kvaila ir nieko nesuvokianti blondinė, su kuria vyras gali daryti, ką tik nori. Tačiau šis įvaizdis taip sumaniai „įpakuotas“, kad vartotojas peršamo smurto nė nepastebi. Tuo tarpu psichologai tikina, kad tokia reklama, atsižvelgdama į vartotoją, tik atspindi moteriškumo ir vyriškumo sampratą visuomenėje.
© Corbis
Moteris sukurta vyro akims

„Vyriška yra jau pati mūsų kalba. Jei pastebėjote, dauguma žodžių, žyminčių bendražmogiškus dalykus, yra vyriškos giminės. Pavyzdžiui, „žmogus“, „subjektas“. Todėl moteris, norėdama akcentuoti tai, kas bendra visiems, priversta kalbėti apie save vyriškąja gimine“, - įsitikinusi Lygių galimybių plėtros centro projektų vadovė Margarita Jankauskaitė.

Anot jos, dar nuo Renesanso laikų menininkas suvokiamas tik kaip vyras, o moteriai visada lieka objekto vaidmuo. Todėl mene ir yra daugybė moteriškų atvaizdų, tiksliau – moteriško kūno. „Tačiau moteris mene nėra subjektas. Net tapydamas moters portretą, dailininkas perlus ant kaklo, rodančius jos vyro socialinį statusą, atvaizduodavo daug kruopščiau nei jos veido bruožus“, - įsitikinusi pašnekovė.

Moteris
© Corbis

Taip esą vyrai kultūrinėje terpėje išmoko laikyti save matančiais, o moterys – susitapatinti su objektu, kurį stebi vyrai. Tai patvirtina ir populiarus posakis, kad vyrai myli akimis.

Tad ir šiandieninėje reklamoje, anot M. Jankauskaitės, moteris dažniausiai vaizduojama pasyvi, o jos kūnas tapatinamas su daiktu, kuris reklamuojamas. „Ne veltui sakoma – jei negali nieko įdomaus sugalvoti, nurenk moteriškę ir tuomet parduosi bet ką, - ironizavo pašnekovė. – Žinoma, reklamų būna įvairių, tačiau vis dėlto dažnai naudojamas kvailos, nieko nesuvokiančios blondinės įvaizdis. Keista, nes apklausos rodo, kad spaudą, kurioje šios reklamos atsiduria, daugiausia skaito ne vyrai, o moterys“.

M. Jankauskaitė stebisi, kad panašiai moteriškuose žurnaluose eksploatuojamos net politikės. „Politikas vyras, kuris bandytų rinkėjus vilioti savo žavesiu, būtų nesuprastas. Tuo tarpu politikės ant žurnalų viršelių puikuojasi tokiomis moteriškomis pozomis ir veido išraiškomis, tarsi jų pagrindinis užsiėmimas būtų puoštis“, - stebėjosi ekspertė.

Prievartaujamos, bet patenkintos

Komercinės reklamos, anot M. Jankauskaitės, taip pat eksploatuoja mitą, kad vyrai ir moterys – nesusisiejančios gentys. „Viduriuko nėra. Turi tapti arba vyrų vyru, arba moterų moterimi. Vyras – visada aktyvus, stiprus, veržlus. Moteris – pasyvi, infantili, bejėgė, kaip taisyklė, pravertomis lūpomis, kurios dar labiau pabrėžia faktą, kad ji visiškai nevaldo nei savo emocijų, nei kūno, todėl su ja galima daryti bet ką“, - dėstė pašnekovė.

Moteris
© Corbis

Vyrai ir daro su jomis ką nori – priekabiauja, smurtauja, tyčiojasi, tačiau tai parodoma taip stilizuotai, kad net atviros prievartavimo scenos vartotojui pasidygėjimo nekelia. Juolab kad pačios moters išraiška byloja apie tai, kad jai tai patinka. Beje, kai kurios apklausos rodo, kad apie trečdalis moterų mano, kad noras išžaginti moterį vyrams yra įgimtas. Kitų apklausų duomenimis, apie pusė moterų esą taip pat nori būti išprievartautos.

„Teko matyti socialinę reklamą, kurioje moterys kviečiamos nekentėti vyrų smurto. Joje pavaizduotos dvi moterys su mėlynėmis paakiuose. Tos mėlynės nupieštos taip stilingai, kad net kelia pasigėrėjimą. Esą ir smurtas gali būti gražus, tad ko čia nerimauti“, - juokavo M. Jankauskaitė.

Taikosi prie vartotojo

Tačiau šeimos santykių psichologas Gediminas Navaitis moters įvaizdžio reklamoje dramatizuoti nelinkęs. „Pasirodo ir tokių reklamų, kuriose moterys elgiasi kaip tikros amazonės. Kita vertus, tai, kad moteris vaizduojama pasyvi, o vyras – aktyvus, yra natūralu. Tokie yra lyčių vaidmenys visuomenėje. Net ir pažinčių skelbimuose moterys dažniau pabrėžia savo ramų būdą, šeimyniškumą ir nurodo, kad pageidautų aktyvaus, veiklaus vyro. Ir jeigu jūsų skelbime bus nurodyti šie punktai, sulauksime 10-15 proc. daugiau nei moteris, kuri nurodė kitokias savybes“, - tikino pašnekovas.

Taigi moteriškumo ir vyriškumo sampratą reklamoje galima kritikuoti, tačiau būtina nepamiršti, kad ji atspindi mūsų gyvenimo realijas ir stengiasi įtikti vartotojui.

„Galima, aišku, sukurti šokiruojančią reklamą, kaip vyrai, pavyzdžiui, siuvinėja dygsniuku. Ji tikrai išsiskirs iš konteksto, bet ar turės poveikį – jau kitas klausimas. Vargu, ar vartotojas užsimanys tokio pat motociklo, kuriuo važinėja siuvinėtojas“, - juokėsi psichologas.

Anot G. Navaičio, mergaitėms seksualumo įvaizdį jau pradeda formuoti barbės. Šios lėlės aiškiai parodo, kokia turi būti moteris. Toliau įvaizdį plėtoja reklama, nors protingas žmogus, žvelgdamas į manekenes, anot pašnekovo, matys tik nuo anoreksijos kenčiančias moteris.

Vyrų seksualumas reklamoje pabrėžiamas kitokiais dalykais – jėga, gebėjimu iškęsti skausmą. „Tai vyrams taip pat daro neigiamą poveikį, - įsitikinęs psichologas. – Tuo tarpu reklamos poveikio vartotojams Lietuvoje niekas netiria. Dėl to, žinoma, labiausiai kenčia reklamų užsakovai“.

Griežtai draudžiama DELFI paskelbtą informaciją panaudoti kitose interneto svetainėse, tradicinėse žiniasklaidos priemonėse ar kitur arba platinti mūsų medžiagą kuriuo nors pavidalu be sutikimo, o jei sutikimas gautas, būtina nurodyti DELFI kaip šaltinį.
Įvertink šį straipsnį
Norėdami tobulėti, suteikiame jums galimybę įvertinti skaitomą DELFI turinį.
(0 žmonių įvertino)
0

Top naujienos

Vilniečių pora gyvenimą mieste išmainė į kaimą: melžti ožkas ir pjauti vištas mokosi iš „Youtube“ (84)

Jauna vilniečių pora prieš beveik metus pabėgo iš miesto šurmulio ir vidinę ramybę atrado...

Ruso vairuotojo dukra griebėsi stulbinamų triukų Niujorko turtingiausiems apmauti: nesigailiu (107)

Prisiekusieji nusprendė, kad Anna Sorokin kalta – ji apgaule išviliojo iš viešbučių,...

Šių metų „Eurovizijos“ nugalėtojas Duncanas Laurence – apie seksualinę orientaciją, svarbią žinutę ir svajones (428)

Naktį iš šeštadienio į sekmadienį Tel Avive (Izraelis) „Eurovizijos“ estafetė perduota...

Lietuvos balsai „Eurovizijoje“ pasiskirstė nevieningai: komisijos nuomonė stipriai prasilenkė su žiūrovų (28)

Kaip ir kasmet praūžus didžiajai „ Eurovizijai “ Europa pradeda skaičiuoti balus. Lietuva...

Paviešinti „Eurovizijos“ balsavimo rezultatai: Jurijų Veklenko nuo finalo skyrė tik vienas balas (108)

Šeštadienio vakarą paaiškėjo, jog kitąmet „Eurovizija“ vyks Olandijoje. Tel Avivo...

Maniakas, dėl kurio gyvenimas Panevėžyje sustojo: žmonės bijojo išeiti į darbą, mokyklos nutraukė pamokas (21)

Kai žudikas maniakas Edmundas Svotas teismo salėje išgirdo griežčiausią teismo nuosprendį, jam...

„Eurovizijos“ estafetė perduota Olandijai (979)

Šeštadienio, gegužės 18-osios, vakaras tapo lemtingu Olandijos atstovui Duncanui Laurence. Dainą...

Per žingsnį nuo finalo: „Warriors“ pastatė „Blazers“ ties prarajos riba

Stephenas Curry pelnė 36 taškus, Draymondas Greenas pridėjo septintąjį karjeros trigubą...

Košmaras Ukmergėje: kaimynų tualeto turinys atsiduria bendruose šiukšlių konteineriuose (1)

Nuolatos girtaujantys, triukšmaujantys, landyne savo namus bei kiemą pavertę kaimynai – kai...

Kokiu atstumu susodinti svogūnus

Sodinant svogūnus svarbu palikti tarp jų tinkamą atstumą. Jei pasistengsite tai padaryti, augalų...