Nuo rimtos politikos – prie reklaminio įtikinėjimo
Literatūros tyrinėtojo Kęstučio Nastopkos kalbintas prancūzų semiotikas Ericas Landowskis tvirtina, kad politinė retorika – tiek kalbinė, tiek vaizdinė – ilgą laiką buvusi racionali ir argumentuota, dabar persipina su reklama, kuri remiasi įtikinėjimu. Dažnai politikoje, kaip ir reklamoje, siekiama užmigdyti auditoriją, paskatinti ją pritarti esamai dalykų padėčiai, tarytum įtraukti žmones į nuolatinio vartojimo geismo būseną.
E. Landowskis išskyrė du politikų naudojamus įtikinėjimo balsuoti už juos būdus. Vienas iš jų tęsia klasikines rimto politinio gyvenimo tradicijas ir grindžiamas samprata, kad rinkėjai yra pakankamai kompetentingi pasirinkti tinkamiausią kandidatą. Tačiau vis labiau plinta, sociologo nuomone, mažiau garbinga nuostata, kad rinkėjai nelabai žino, ko nori, todėl reikia juos globoti.
„Antroji strategija, teigianti, kad visi esame lygūs ir turime bičiuliškai suprasti vieni kitus, - tai būdas užmigdyti žmones, įtikinti juos, kad nėra konfliktų, skirtingumų ir kad galiausiai nėra reikalo diskutuoti, - teigia E. Landowskis. – Tai tam tikra totalitarizmo atmaina, nes jei visi esame vieni kitų glėbyje, nereikia diskusijų, tai savotiškas sensus communis (lot. bendrumo jausmas), kuris primetamas visiems. Tas, kuris nepriklausytų šiai jausminei bendrystei, būtų laikomas nenormaliu, smerktinu, nepriimtinu. (…) Ši sistema, kuri atrodo tarsi išlaisvinanti iš griežtos hierarchinės sistemos, iš tikrųjų įsteigia dar tvirtesnius priklausomybės santykius“.
Sąjūdžio laikais, kai politinis gyvenimas buvo itin intensyvus, Lietuvos politikai deklaravo ištikimybę ekonominiam ir politiniam savarankiškumui, nepriklausomybei, tautinei kultūrai, bet vėliau, kai tikrovė nutolo nuo idealų, daugelis nusigręžė nuo politikos ir sukūrė antrajai strategijai palankią terpę.
Anuomet tokių politikų kaip pirmojo faktinio Lietuvos vadovo, dabar europarlamentaro Vytauto Landsbergio veikla buvo grindžiama proto argumentais, tačiau kartu buvo ryškus emocinis buvimo drauge išgyvenimas. K. Nastopkos teigimu, netrukus šios dvi strategijos išsiskyrė – kandus, ironiškas, netgi agresyvus valstybės vadovo bendravimas nepatenkino buvusių gerbėjų.
Kandidatuojant į prezidentus V. Landsbergio pasirinkta kaukė (agitacijos leitmotyvu tapo dainos frazė „Kas man iš tos laimės ir iš tos garbės...") netiko prie veido, todėl tautos numylėtiniu tapo Algirdas Brazauskas. Jo ūkiški pamokymai, atlapaširdė šypsena, paprastas bendravimo stilius ir impozantiškas stotas tarytum sakė – tokio vadovo pašonėje galima jaustis gerai ir saugiai.
Pasak E. Landowskio, valdovo kūnas nuo seno buvo reikšmingas santykiuose su pavaldiniais. Jis turėjo ypatingą magijos galią, kuri net išgydydavo ligonius, arba, priešingai, kūną buvo draudžiama liesti ir nužiūrinėti. Šiandien tokia riba jau nusitrynusi – politikai mielai eina į minią. Pavyzdžiui, nušalintas prezidentas Rolandas Paksas dar per rinkimų kampaniją buvo pasiryžęs kiekvienam rinkėjui paspausti ranką ir savo pažadą uoliai vykdė.
Šiais laikais valdovo kūnas supasaulietintas, jis nebėra ant pjedestalo užkelta statula, nebeturi magiškos galios, todėl ši kartais perkeliama kitur. Bene geriausias to pavyzdys Lietuvoje – su R. Paksu ir kai kuriais kitais politikais bendraudavusi žiniuonė Lena Lolišvili. Nevengiama skaičių magijos: dukart meru, dukart premjeru ir dar tik vieną kartą prezidentu buvęs R. Paksas, „darbiečių“ įsipareigojimai 1, 11, 111 ir 1111 dienų.
Šeima tapo įvaizdžio kūrimo įrankiu
Reklamoje auditorijai siūloma tam tikra prekė ar paslauga, o šių dienų politikoje propaguojama vertybe tampa ne demokratija, ideologija ar tam tikrų pokyčių siekis, bet pats politikas, siūlantis mėgautis buvimu kartu. Šiuo atveju nuolat iškyla šeimyninių santykių vaizdinys – tauta suvokiama kaip didžiulė šeima.
Kartais akcentuojami globėjiški, paternalistiniai santykiai – pavyzdžiui, A. Brazauskas panašus į visos tautos tėvą ar senelį, panašiai galima suvokti ir prezidento Valdo Adamkaus įvaizdį (garbus amžius bei įvairiapusė patirtis jam leidžia būti didelės šeimos galva, moraliniu autoritetu).
Tačiau neretai politiko darbas, viešoji veikla suplakama ir su jo tikrosios šeimos reikalais. R. Paksas prezidentaudamas Kalėdų atvirute pavertė savo, žmonos ir atžalų nuotrauką, vėliau į pirmą planą iškilo jo dukros Ingos šeima. Prieš keletą metų rinkėjai iš žiniasklaidos itin anksti sužinojo, kad liberalcentristų lyderis Artūras Zuokas laukia trečio vaiko.
„Darbiečių“ Antano Boso ir Kęstučio Daukšio, kai kurių kitų politikų skyrybų bei naujų santykių peripetijos taip pat daug kam ne paslaptis. Paprastai tokių rašinių ar reportažų iniciatoriai būna žurnalistai, tačiau politikai neužtrenkia jiems durų.
Taigi kol vieni politikai laikosi atstu nuo rinkėjų (pavyzdžiui, V. Landsbergis – jo figūra tapo savotišku kovos už nepriklausomybę simboliu), kitus galima „čiupinėti“, patraukti už skverno, pašnibždėti į ausį savo problemas, jie yra visiems atviri ir prieinami.
Galios simboliai – statiniai, lėktuvai ir vyriškumas
Valstybės vadovas tarytum įkūnija visuomenės galią, todėl reikia, kad ji viešai pasireikštų. Kai kuriose šalyse, ypač Lotynų Amerikoje, akcentuojamas pabrėžtinas vyriškumas, esama net politikų – seksualinių maniakų (pavyzdžiui, buvęs Kinijos lyderis Mao Zedongas).
Europoje seksualinė galia stipraus įspūdžio nedaro. Tačiau ne vienas Lietuvos politikas vienaip ar kitaip pabrėžia vyriškumą – Kauno miesto tarybos narys Stanislovas Buškevičius neretai televizijoje ar spaudoje demonstruoja sportišką kūną, premjeras Gediminas Kirkilas žaidžia tenisą, o V. Uspaskichas kambarėlyje prie ūkio ministro kabineto buvo pasistatęs treniruoklį. Prieš keletą metų sociologinėje apklausoje dalyvavusios moterys prisipažino, kad mielai rinktųsi gyvenimą su pastaruoju politiku.
Prancūzų mokslininkas Georges’as Dumezilis išskyrė tris indoeuropiečių bendruomenių funkcijas – maginę, karinę ir tokią, kuri apima vaisingumą, sveikatą bei visas žemiškas gėrybes. E. Landowskio manymu, tvirtas A. Brazausko stotas rinkėjams gali asocijuotis būtent su vaisingumu. Tą patį galima pasakyti apie politikus, kurie mielai pasakoja apie šeimos pagausėjimą.
Beje, R. Pakso veidas tiek per prezidento rinkimus, tiek vėliau dažniau atrodydavo santūrus, beasmenis, netgi kenčiantis, nei džiaugsmingas. Pasak E. Landowskio, kai kuriose kultūrose net liesas, ligotas, pavargęs kūnas gali būti patrauklus – juk taip atrodo ir Kristaus figūra.
Senajame žemyne valdovo kūno galią tarytum pratęsia savotiški „protezai“: R. Pakso – lėktuvas (gebėjimas valdyti šiuolaikinį skraidantį kilimą) ir motociklas, A. Brazausko – medžioklinis šautuvas, A. Zuoko – jachta, kauniečio verslininko ir politiko Tautvydo Barščio – lėktuvas ir visureigis, A. Boso – motociklas, V. Uspaskicho – galingas vandens dviratis.
Nuo seno įprasta, kad valdovą supa daiktai, papildantys jo kūnišką esatį. A. Brazausko „kūdikiu“ vadinami dar nebaigti statyti Valdovų rūmai, sostinei vadovaudamas A. Zuokas aktyviai rėmė stiklinių dangoraižių statybas, o dabar agituoja už Guggeneheimo-Emitažo muziejų.
Beje, tai nėra vien Lietuvos politikų pomėgis: tuometinis Prancūzijos premjeras Georges’as Pompidou Paryžiuje pastatė Šiuolaikinio meno centrą, o prezidentas Francois Mitterand’as – didžiulę Nacionalinę biblioteką.
Iš valdžios tribūnos – į televizijos šou
Šiuolaikiniame pasaulyje rinkėjų apsisprendimą dažnai lemia ne racionalus pasirinkimas įvertinus partijų ar kandidatų programas ir nuveiktus darbus, bet prielankumas asmenybei. Balsuojama už tą, su kuriuo gera būti drauge, kuris atrodo mielas, protingas, savas. Tiesa, lygiai taip pat jausminiu pagrindu tam tikras kandidatas gali būti atstumtas.
Politikai tampa rinkėjų ar bent tam tikrų visuomenės grupių bičiuliais: A. Zuokas globoja menininkus, V. Uspaskichas kalba paprastai, nevengdamas žargono ir taip priartėja prie žmonių, kuriems tolima įstatymų leidėjų retorika.
Kuo toliau, tuo labiau nutrinama riba tarp politikos ir pramogos: savotiški juokdariai, parlamentų posėdžius paverčiantys šou, nėra naujiena, tačiau valdžios vyrai ir moterys nevengia patys nusileisti iki popkultūros. Jie konkuruoja su muzikos, televizijos ir kitomis žvaigždėmis, tik ne idėjų, o gyvenimo stiliaus bei asmeninių savybių plotmėje.
Štai liberalas Vytautas Grubliauskas dainavo LNK laidoje „Žvaigždžių duetai“, konservatorius Julius Dautartas vertino TV3 laidos „Ačiū Dievui, atėjai“ dalyvius, S. Buškevičius buvo pakviestas į LNK „Šok su žvaigžde“ ir TV3 realybės šou „Robinzonai“.
Kol vieni politikai save pristato kaip aukštesnių vertybių perteikėją (tai labiau būdinga Lietuvos dešiniesiems), kiti sutelkia dėmesį į savo asmenybę: grožį, simpatišką išvaizdą, šypseną. Antai dizaineris Juozas Statkevičius prieš vieną Darbo partijos suvažiavimą pakeitė Seimo narės Loretos Graužinienės stilių, šukuosenomis dėmesį keletą kartų buvo atkreipę ir V. Uspaskichas bei A. Bosas.
Asmeninis politikų gyvenimas tampa kone permatomas (pati politika ir toliau nėra visiškai skaidri), bet tam tikri dalykai, jau nebestebinantys Vakarų visuomenės, Lietuvoje kol kas sunkiai įsivaizduojami. Pavyzdžiui, kas nors panašaus į Paryžiaus ir Berlyno merų Betrand’o Delanoe bei Klauso Woveraičio prisipažinimus, jog yra homoseksualai.
Kuriami pseudoasmeniniai santykiai
Nūdienos politinėje agitacijoje vis dažniau akcentuojami ne sugebėjimai, tinkamumas pareigoms, nuveikti darbai, o bendri kandidato ir rinkėjų bruožai, sukuriama asmeninio santykio iliuzija. Kartu paryškinami tam tikri bruožai, jie tampa esminiais, visi kiti lieka fonu arba visai pamirštami. Politinė reklama, anot sociologės Gintautės Lidžiuvienės, iš „idėjinės“ virsta „kūniška“.
Tam įtakos turėjo vizualinės masinės komunikacijos įsigalėjimas: „(…) politikai pradėjo dairytis į „likimo draugus“ – didesnes ar mažesnes žvaigždes – ir ilgainiui ėmė su jais panašėti“. Vizualumas sudaro sąlygas siekti populiarumo, demonstruoti familiarius santykius ir kurti pseudoasmeninių santykių įspūdį. Būsenos bendrumą ir kitus jusliškai suvokiamus dalykus (skonį, šilumą) lengviau perteikti vaizdais, o ne žodžiu.
Į rinkėją stengiamasi kreiptis asmeniškai, o ne kaip į visuomenės dalį. Kartu akcentuojamas ir politikų individualumas, taigi sumenksta jų kaip ideologijos, partijos atstovų įvaizdis. Tai ypač pastebima kalbant apie vadinamąsias „vieno asmens“ partijas, sukurtas konkrečiam politikui iškelti į viršūnę ar tapatinamas tik su lyderiu, o ne su konkrečiomis vertybėmis: Darbo ir Pilietinės demokratijos partijas, Naująją ir Valstiečių liaudininkų sąjungas, „Tvarką ir teisingumą“.
Pastarosios lyderio R. Pakso prezidento rinkimų kampanija, anot G. Lidžiuvienės, buvo itin paremta asmeniškumu. Pavyzdžiui, akcentuotos akys – žadėta kiekvienam paspausti ranką ir pažvelgti į akis, jo išryškėdavo plakatuose, lyg norint ką nors įteigti.
Tačiau sociologė suabejojo, ar lakūno įvaizdis buvo tinkamiausias politiko įvaizdžiui formuoti. Mat akrobatinis skraidymas – individualistinė sporto šaka, skatinanti iš esmės pasikliauti tik savimi, o ne komanda (kalbant politiniais terminais – partija, rinkėjais, tauta).
