Ką dažniausiai girdi žmonės, kuriems gerai sekasi? Ką apie juos šneka? Ką sako pavyduoliai apie juos? Tai, kad jie pasirinko kautis lauke, kur jiems lengviau ir paprasčiau, negu jų konkurentams. Arba ten, kur konkurentų suvis nėra.
Ir apie tai neišmanėliai kalba, kaip apie trūkumą. Tau gerai sekasi žaisti krepšinį, Valančiūnai? O tu pabandyk kilnoti štangą, ar būtum toks jau ten čempionas? Gydytojau, tu gerai operuoji širdį, esi žvaigždė? O tu pabandyk vairuoti sunkvežimį su priekaba, tau tikriausiai niekas nesigautų, kodėl nesimokai sunkvežimio vairuoti?
Manęs dažnai panašiai klausinėja tie, kas save laiko šmaikščiais. „Tu rašinėji Lietuvoje, o tu pabandyk rašyti Anglijoje ar Kalifornijoje, ar kas norės skaityti ir tau mokėti pinigus?”. Aš apie dvidešimt metų dirbau angliškai kalbančiai ir skaitančiai auditorijai. Aš labai gerai žinau, ko tai auditorijai reikia, ir žinau, kokia ten yra nepaprastai didelė konkurencija, ir būtent todėl renkuosi lošti ten, kur esu geriausias, o ne potencialiai vienas iš penkių šimtų geriausių.
Kvailas tas karvedys, kuris renkasi mūšius, kurių negali laimėti. Aš nesu kvailas, todėl renkuosi tą sritį, kurioje lengviau galiu pasiekti rezultatų, ir ne šiaip sau bet kokių, bet pačių geriausių.
Kažkada buvau jaunų startaperių-fakaperių renginyje, ir daugumas tų žmonių visiškai neturėjo savo originalių idėjų. Jie norėjo padaryti tokią pat kompaniją, kaip Ilja Laursas, ir pardavinėti programėles, arba jie svajojo padaryti dar vieną Feisbuką, kuris yra geresnis už pirmąjį Feisbuką, ir tada jau opapa, jie užsidirbs daug pinigų. Klausimas man būtų toks: o kodėl kam nors reikėtų dar vienos kompanijos, kaip Iljos Laurso, jeigu jau yra tokia kompanija ir ji tenkina vartotojo poreikius? O kam reikia naujo Feisbuko? Jau yra senasis Feisbukas, jis sėkmingai pardavinėja mūsų duomenis, gaišina mūsų laiką ir griauna žmonių santykius ir kiršina juos – jūs norite antrojo tokio? Kaip jis atrodys? Kaip senasis, tik piktesnis? O kaip vadinsis? BookFace?
Yra tokių atvejų, kai pyragas dar ne visas padalintas, kai yra neįsisavinta rinkos dalis – sakykim, šiuo metu, kai rašau šį tekstą (2020 m. vasarį) Lietuvoje yra nežmoniškai auganti kurjerių paslaugų rinka, kurios augimą riboja tik tai, kiek paštomatų Lietuvai gali patiekti jų gamintojai (o gamintojai labiausiai užimti paštomatų gamyba nepasotinamoms JAV, Kanados, Vokietijos ir Britanijos rinkoms, kur internetinė parduotuvė pamažu Amazon tampa pasaulio valdove ir montuoja po šimtą ir daugiau paštomatų kasdien). Paštomatai padarė revoliuciją rinkoje: dabar nereikia laukti kurjerio, nereikia tartis su juo, nereikia aiškinti jam, kaip rasti jūsų namus, ir, kas svarbiausia, pristatymams į paštomatus galima naudoti ukrainiečius vairuotojus, kuriems nereikia su niekuo šnekėtis. Tokiu atveju rinkos alkis yra didesnis už konkurenciją.
Pavyzdžiui, šiandien JAV Amazon kelia naują revoliuciją – kurjeriai dirba Uberio principu: tai yra, neetatiniai vairuotojai ima sandėlyje siuntinius ir vežioja juos pagal programėlę; jie perka savo draudimą, savo automobilį, ir patys sau moka atostoginius, dirba kiek tik nori valandų ir neturi profsąjungos, todėl kainuoja labai pigiai. O pats Amazon plečia savo pristatymo automobilių parką taip sparčiai, kad Kalifornijoje pusė naujų Amazon furgonų su laikinaisiais popieriniais numeriais, nes vietos automobilių registravimo tarnyba, DVLA, nespėja numerių gaminti.
Tačiau daugumoje atvejų visos vietos yra užimtos, ir vienas geriausių pavyzdžių yra Coca-Cola fenomenas. Vyrauja miesto mitas, arba miesto legenda, kad Coca-Cola sirupo receptą žino septyni žmonės kompanijoje, kad jis slepiamas kažkokiuose neįtikėtinuose seifuose, kad tie septyni žmonės niekada negali vienu metu keliauti, nes o jeigu jie žūtų, ir panašiai. Tai yra nesąmonė. Coca-Cola neslepia savo recepto, jis aprašytas knygose, ir lengvai randamas internete. Ten yra citrinų rūgštis, cukrus, vanilės esencija, žaliosios citrinos sultys, ir mišinys iš alkoholio, apelsinų aliejaus, cinamono aliejaus, citrinų aliejaus, kalendrų aliejaus, muskato riešuto aliejaus ir nerolio (karčiojo citrinmedžio) aliejus.
Pačios bendrovės atstovas paaiškino, kad Coca-Cola neturi ko slėpti: o kas gi būtų, jei kažkas pabandytų pagaminti tiksliai tokį patį gėrimą, kaip Tikrasis Dalykas (The Real Thing) – ką jie su juo darytų? Pardavinėtų kokiu nors nauju išgalvotu vardu? Kiek milijardų reikėtų išleisti jo reklamai, kad jo vardas bent priartėtų prie tikrosios Coca-Colos? Ir kodėl žmonės norėtų pirkti kažkokią alternatyvią kolą?
Tas pats yra teisinga, kalbant apie tokias prabangias prekes, kaip telefoną iPhone: Kinijoje galima nusipirkti klastotą iPhone 11 Pro Max, kuris kainuoja 180 dolerių vietoje 1600 dolerių, bet kažkodėl suklastotąjį retai kas perka, nes jis nėra tai, ko nori pirkėjas. Tai įrodymas, kad apgaulės būdu labai mažai tegali išlošti. Konkurencijos negali apgauti, bet gali pasirinkti tas sritis, kur konkurencijos nėra.
Todėl aš visada einu ten, kur man nėra konkurencijos. Kai persikėliau iš Anglijos į Lietuvą, ir mano tekstai buvo nauji ir gaivūs, ir stilistika buvo nematyta, aš rašiau taip, kaip mažai kas rašė, nes tame rašymo stiliuje buvo mažiausiai konkurencijos. Kai pradėjau rašyti apie maistą, aš rašiau apie jį ir išlipau į lyderius, nes tai nebuvo sunku: niekas nerašė apie maistą, ir būti pirmuoju buvo lengva ir paprasta, o dabar, su daugelio metų įdirbiu, aš dar ir esu nepasiekiamas, ir kad ir kiek epigonų bandytų sekti paskui, aš visą kategoriją turiu pačiam sau, aš ją valdau ir esu jos Viešpats, paskui aš pradėjau rašyti apie kvepalus, kai niekas dar nerašė apie kvepalus, ir rašiau apie kvepalus nuosekliai, apžvelgdamas prekių ženklus ir kvapų tipus taip, kaip niekas iki manęs nedarė, ir pats sau užsiėmiau visą kategoriją, ir nepalikau vietos konkurentams. Jeigu dabar kas nors norėtų rašyti apie kvepalus ir būti žinomas Lietuvoje, jam būtų labai sunku (nesakau, kad neįmanoma, bet labai sunku).
Yra labai geras pasakymas, kaip galima pasiekti sėkmę biznyje: būti pirmajam, būti gudriausiam, arba sukčiauti, ir sukčiauti aš nenoriu, todėl aš renkuosi būti pirmasis, na, ir dažnai aš dar ir esu gudriausias. Nėra kitų būdų, nėra kitų formulių, ir kiekvienas gali įsivertinti, ar jis turi tai, ko iš jo reikalauja negailestinga kova.
Lengviausias būdas laimėti yra rinktis tas kovos arenas, kur konkurentai yra silpni, arba kur jų išvis nėra. Jei manote, kad yra ypatingo taurumo sunkioje kovoje su jus gniuždančiais priešininkais, tai jūs klystate. Visas taurumas ir pergalės laimė yra laimėjime. Aukso medalininkų neskirsto pagal tai, ar jie turėjo stiprius priešininkus. Kai Steve Jons sugalvojo planšetę iPad, kitų planšečių nebuvo. Jis sugalvojo visą kategoriją, ir joje tapo nugalėtoju. Linkiu ir jums taip.
Kitoje paskaitoje kalbėsimės apie tai, kodėl visada laimi nuobodus planavimas ir dėmesys detalėms.
