Stiprus šalies prekės ženklas gali veikti kaip reikšmingas koziris konkuruojant tarptautiniu lygiu tiek dėl turistų, tiek dėl investicijų, talentų pritraukimo ir daugybės kitų svarbių dalykų. Tačiau iki šiol buvę bandymai sukurti tokį Lietuvos prekės ženklą, deja, nepasiteisino. Kodėl mums iki šiol nepavyko ir ko reikia, kad visgi sugebėtume rasti patrauklų būdą prisistatyti pasauliui?

Trūksta išgrynintų idėjų ir partizaniško požiūrio

Agentūros „Go Vilnius“ vadovas Darius Udrys, kalbėdamas apie Lietuvos prekės ženklą, ragina pirmiausia apskritai prisiminti bet kokių prekės ženklų istoriją. „Prekės ženklai atsirado kartu su masine, serijine produkcija, ir poreikiu greitai išsiaiškinti, ar produktas turi kokią nors vertę. Taip, kartais prekės ženklas išsivysto spontaniškai, pavyzdžiui, jis susideda iš visumos žinučių, kurias mes neorganizuotai transliuojame apie Lietuvą įvairioms auditorijoms – investuotojams, turistams ir tt. - bet iš rinkodaros praktikos mes žinome, kad jei savo vertybes išsigrynini ir jas nuosekliai komunikuoji, tikimybė pritraukti auditoriją padidėja“, - kalbėjo jis šiai temai skirtoje konferencijos „Adfest“ diskusijoje.

Prekės ženklo „Neregėta Lietuva“ kūrėjo Mariaus Jovaišos nuomone, viena iš Lietuvos problemų – įsivaizdavimas, kad mes galime konkuruoti pasauliniame kontekste, jei kurdami lygiuosimės į tokias šalis kaip Naujoji Zelandija, Šveicarija ar Japonija. „Mes esame labai maža, nišinė valstybė ir reikėtų realistiškai žiūrėti į savo galimybes, kurias galų gale padiktuos biudžetas. Net jei sukursime pačią fantastiškiausią koncepciją, nesuksime savo reklamų nuo ryto iki vakaro per CNN. Reikia permąstyti patį savo veiklos modelį. Viena problema, mus lydinti nuo pat pradžios - nesugebėjimas pamąstyti partizaniškai. Taip, kaip daro kompanijos, kurios neturi didelių biudžetų, bet vis tiek nori būti matomos“, - pastebėjo jis.

Kartais iš tiesų tos iniciatyvos, kurios gimsta iš nepriklausomų žmonių, jas įgyvendinančių be jokio užmokesčio, būna sėkmingesnės, nei atsirandančios iš ilgai kurtų strategijų. „Kai pasiraitoji rankoves, pakvieti visus prisijungti nemokamai ir padarai kokį nerealų dalyką, kyla klausimas, kodėl mes šito negalime padaryti už tuos mizernus pinigėlius, kuriuos turime? Kodėl geras dalykas gali įvykti tik tada, kai jis remiasi nemokamu žmonių entuziazmu?“, - kalbėjo ji, siūlydama visiems susivienyti ir išnaudoti tai, ką Lietuva jau turi, užuot vėl kūrus naujas strategijas ar koncepcijas.

Tikro grožio idėja nemirė

Vienu iš atspirties taškų vėl paaštrėjusioms diskusijoms apie Lietuvos prekės ženklą tapo šiemet pristatytas Lietuvos turizmo prekės ženklas „Real is Beautiful“. Skandalas dėl kampanijai naudotų užsienio šalių nuotraukų privertė atsistatydinti Lietuvos turizmo departamento vadovę Jurgitą Kazlauskienę, o visuomenėje vėl nuaidėjo nusivylimas, kad dar kartą iš didelių norų išėjo šnipštas.

Laikinai Lietuvos turizmo departamento vadovės pareigas einanti Indrė Trakimaitė-Šeškuvienė pabrėžė, kad visų pirma tai – tik turizmo, o ne bendras Lietuvos prekės ženklas, be to, pasak jos, jis ir toliau yra naudojamas. „Dar 2008 m. Lietuvoje buvo patvirtinta strateginė rinkodaros koncepcija „Lietuva – drąsi šalis“. Ir nors po metų valstybės kontrolė konstatavo, kad lėšos šiam įvaizdžiui kurti buvo naudojamos neefektyviai ir šį projektą sustabdė, oficialiai ši strategija ir Lietuvos kaip drąsios šalies prekės ženklas galioja iki šiol. Tačiau turistams tai nesiunčia jokios žinios, todėl mes, sukūrę turizmo rinkodaros strategiją, pirmiausia užsibrėžėme turėti turizmo prekės ženklą, kuris pozicionuotų Lietuvą kaip turizmui patrauklią šalį“, - pasakojo ji, pridėdama, kad jie labai didžiavosi bendro darbo su agentūra „New!“ rezultatu, ir juo iki šiol naudojasi pristatydami Lietuvą užsienio šalyse.

Agentūros „New!“ brandingo skyriaus vadovė Marija Kiseliūtė taip pat ragino neskubėti atsisakyti „Real is Beatiful“ koncepcijos. „Kalbant, kaip kuriami prekės ženklai, reikia nepamiršti, kad tai nėra vien logotipas ar šūkis, ir net nėra koncepcija: juk kai koncepcija sukuriama, ją dar reikia įgyvendinti. Iš esmės mes, kaip kūrybinė agentūra, turėtume toliau dirbti ir palaikyti turizmo departamentą, bet tam jokių pinigų nėra skiriama. Mes skyrėme daug savo laiko ir pinigų, kad išgelbėtume šitą ženklą ir parodytume jo potencialą. Sukurtas „Real is Beautiful Stock“ , yra tik vienas pavyzdys, ką tu gali su šita koncepcija padaryti“, - kalbėjo ji, pridurdama, kad šis ženklas dar net nepradėtas vystyti.

D. Udrys savo ruožtu antrino, kad pernelyg dažnai keisti prekės ženklus yra pavojinga, nes taip siunčiame pasauliui žinutę, kad mes patys nesuprantame, kas esame. „Yra du lygmenys, kaip mes privalome veikti. Jei norime, kad prekės ženklas funkcionuotų, turi būti nuosekli koncepcija ir pakankamai dažnai komunikuojama žinia, bet taip pat turi būti turinys, susidedantis iš mūsų ekonomikos, kultūros ir kitų dalykų. Mes negalime kalbėti apie ženklą be turinio, ar turinį be ženklo – jie turi būti kartu, o ne vienas iš jų“, - pabrėžė jis.

Tad kuo gi mes išskirtiniai?

Kuriant prekės ženklus reikia rasti siūlomo produkto išskirtinumus rinkoje. Tačiau ar Lietuva, žiūrint pasaulio akimis, tikrai kažkuo labai skiriasi nuo kitų, ypač kaimyninių valstybių? M. Jovaiša primena, kad savo legendai sukurti gali pakakti ir labai neobjektyvių, sunkiai apčiuopiamų dalykų, jei jie bus gerai iškomunikuoti. „Kodėl Japonija yra tekančios saulės šalis? Juk saulė iš tikrųjų teka visur, ir jie net nėra ant tos tarptautinės linijos, kur saulė pateka pirmiausia. Bet tai yra pavyzdys, kad pasiėmęs žinutę, ją kartodamas, kaldamas žmonėms gali ir įkalti“, - pastebėjo jis.

M. Jovaiša atvirai sakė, kad, jo nuomone, „Real is Beautiful“ idėją jau reikėtų pripažinti kaip nepavykusią. „Gal aš kaip istorikas žiūriu subjektyviai, bet manau, kad Lietuvos išskirtinumas yra istorija. Lyginant su kaimynais, tai yra absoliučiai unikalu, jie prieš šimtą metų net neturėjo nacionalinių valstybių. O mes, sugebėdami savo istoriją puoselėti, saugodami tradicijas, paveldą, kraštovaizdį turime labai stiprią atramą, kuri leidžia kurti plačią legendą atvažiuojančiam žmogui. Tuo remiantis galėtų būti kuriama turizmo infrastruktūra, pažintiniai takai, sumaniai kuriama reklama ir pan“, - savo nuomonę dėstė jis.

Reprezentacinio leidinio apie Lietuvą „Passport“ leidėjo Kęstučio Pikūno nuomone, mums apskritai reikėtų mažiau galvoti apie tai, kuo esame išskirtiniai. „Nuvažiuok į Braziliją, Portugaliją, Peru - visi galvoja, kad yra išskirtiniai. Kurti kažką tokio, kad mes geriausi pasaulyje ir geresni už jus, yra absoliuti nesąmonė. Žmonių istorijos, idėjos yra universali kalba, kuria galima pasinaudoti“, - teigė jis, pasiremdamas savo sėkmingai įgyvendintos idėjos pavyzdžiu.