Mokslininkai potencialiems pirkėjams pasiūlė apžiūrėti dvi „Nike“ sportinių batelių poras. Vieną – maloniai gėlėmis kvepiančiame kambaryje, kitą – bekvapėje aplinkoje. Rezultatai stulbinantys: net 84 proc. pirkėjų teigė, kad kvepiančiame kambaryje padėta „Nike“ batelių pora jiems patiko labiau. Panašus eksperimentas buvo atliktas ir su šampūnu.
Nelabai malonaus kvapo produktas pirkėjų preferencijų skalėje buvo paskutinis, tačiau užteko pakeisti jo kvapą malonesniu ir toje pačioje skalėje jis užėmė pirmą vietą. Keisčiausia tai, kad, vertindami šampūną antrą kartą, pirkėjai ne tik aukštesniais balais įvertino jo kvapą, bet ir teigė, kad šampūnas geriau putoja, o juo ištrinkti plaukai labiau blizga. Olandijos Delfto technologijų universiteto mokslininkai tvirtina, kad baro apyvarta išauga vidutiniškai 20 proc., jei jis kvepia apelsinais, o Las Vegaso lošimo namai jau seniai pastebėjo, kad prie maloniai kvepiančio automato žaidžiama 15 min. ilgiau. Tai nebūtinai garantuoja, kad lošimo automatas spės suryti daugiau lošėjų pinigų, tačiau tyrimai rodo, kad į kvepiančius automatus sumetama vidutiniškai 45 proc. daugiau žetonų.
Nauja – gerai užmiršta sena
„Lietuvos kvapo“ kūrėjų Mindaugo Stongvilo ir Dainiaus Rutkausko teigimu, kvapas norint pritraukti naudojamas nuo seniausių laikų. Gėlės skleidžia kvapą, kad pritrauktų vabzdžius, gyvūnai, tarp jų ir žmonės, taip pat vienas kitą gundo kvapais, kūdikis motiną kurį laiką atpažįsta tik iš kvapo. Žmonijos aušroje kvapai mums, kaip ir visiems gyvūnams, sufleravo, kas valgoma, o kas nuodinga.
„Yra legenda, kad indėnams, uždarytiems į rezervatus Amerikoje, buvo duotos kelios karvės, kad jie galėtų prasimaitinti. Deja, indėnai šių karvių pieno negalėjo gerti, nes kvapas jiems buvo keistas ir nepriimtinas. Dėl civilizacijos nutolome nuo tiesioginio kvapų suvokimo, tačiau jie iki šiol labai stipriai veikia žmogų. Dažnai žmonės, dėl ligų ar nelaimingų atsitikimų netekę uoslės, suserga gilia depresija“, – vienas per kitą pasakoja „Lietuvos kvapo“ kūrėjai. Tačiau daug daugiau dėmesio skiriame tam, ką pamatome ar perskaitome, o ne tam, ką užuodžiame. Kvapų rinkodaros specialistai teigia, kad neįtikėtina, jog kvapus tik visai neseniai sugebėta pritaikyti versle, juk kitos žmogaus juslės (klausa, rega, lytėjimas, skonis) jau seniai „įdarbintos“ norint parduoti.
Pasak „Lietuvos kvapo“ kūrėjų, parfumerija tokia, kokią žinome šiandien, atsirado XVII a., kai Marija de Mediči nutekėjo į Provansą. „Tuo metu Provanso meistrai mažai težinojo apie kvepalus, tačiau gamino nuostabias natūralios odos pirštines, kurios labai žavėjo kilmingą damą, bet dėl to meto odos apdirbimo technologijų pirštinaitės nemaloniai dvokė. Tuomet ji išsikvietė kvapų meistrą iš savo gimtinės ir davė jam užduotį panaikinti išdirbtos odos dvoką“, – pasakoja M. Stongvilas. Turbūt nereikia sakyti, kad meistras savo darbą atliko nepriekaištingai. Didikai ėmė piktnaudžiauti kvapais – gerai žinoma, kad Liudviko dvaro aukštuomenė nelabai mėgo praustis, tačiau kvepalai buvo būtinas atributas.
Tiesiausias kelias į kliento galvą – per nosį
Pasak M. Stongvilo ir D. Rutkausko, nėra gerų ar blogų kvapų. Pavyzdžiui, Malyje gyvenančios dogonų genties nariams vienas patraukliausių kvapų – svogūnų, keptais svogūnais kūnas įtrinamas kaip prabangiais kvepalais. Iš pažiūros nemalonų kvapą puikiai išnaudoja ir restoranai „McDonald’s“. Degančio aliejaus kvapas, kuris tvyro ne tik restorane, bet ir aplink jį, nėra labai malonus, tačiau „McDonald’s“ visai neskuba jo naikinti: šis kvapas rodo apie greitojo maisto restoraną netoliese ir skatina prisiminti, kad tai – „McDonald’s“. Dar daugiau – kai kurios greitojo maisto užkandinės, kurios natūraliai šio kvapo neturi, specialiai jį naudoja, siekdamos pritraukti klientų.
Lakiosios dalelės, kitaip tariant kvapas, sudirgina dendritais vadinamus neuronus mūsų smegenyse. Smegenys siunčia signalą, kuris padeda kvapą susieti su jau turima kvapų „duomenų baze“. Pavyzdžiui, braškių kvapu. Kvapo centras smegenyse yra tos pačios limbinės sistemos dalis, kaip ir nuotaika, emocijos ar atmintis, taigi tam tikras kvapas greitai ir efektyviai sukelia prisiminimus, gali pagerinti nuotaiką ar priversti ilgiau užsibūti ten, kur jaučiame malonų kvapą. Mokslininkų teigimu, iki 70 proc. emocijų kaitos nulemia kvapas, o tinkamas kvapas biure gali sumažinti klaidų tikimybę iki 30 procentų.
Kvapų gebėjimas sukelti prisiminimus gali veikti ir neigiamai. „Galime iškvepinti patalpą maloniausiu rožių kvapu, tačiau jei kada nors jums nepasisekė ir jautėte stiprų rožių kvapą, šis aromatas gali sukelti neigiamų emocijų“, – pasakoja kvapų rinkodaros specialistai. Kvapus derėtų taikyti ir prie kultūrinės aplinkos. Pavyzdžiui, japonai kvapams itin jautrūs, o amerikiečiai, pasak kvapų sistemų gamintojos „VoitAir“ vadovo Igno Gaigalo, mažiau jaučia sintetinius kvapus. „Europiečių nosys šiek tiek išlepintos: mums nepatinka ir mūsų neveikia nenatūralūs kvapai, o Amerikoje jie gana populiarūs“, – pasakoja I. Gaigalas. Pasak jo, kvapus labiau jaučia moterys nei vyrai, o geriausio poveikio galima tikėtis, jei kvapo stiprumas balansuoja ties jautimo riba. Deja, kvapus versle naudojantys lietuviai, pasak I. Gaigalo, kol kas dar nori, „kad kvepėtų“...
„Lietuvos kvapo“ kūrėjų teigimu, esama ir tokių kvapų, kurie kelia apetitą ar seksualinį susijaudinimą. „Tačiau remtis vien kvapu neverta. Jei biurą kvepinsite susikaupimą skatinančiais kvapais ir tuo pat metu jame gros sunkiojo metalo muzika, vargu ar kas nors iš to išeis, – juokauja M. Stongvilas. – Parduotuvėje turi būti ne tik tinkamas kvapas, bet ir tam tikra muzika, interjeras, pardavėjai. Tiesą sakant, gali suveikti ir placebo efektas. Jei pasakysite visiems darbuotojams, kad nuo šiol naudojate stebuklingą kvapą „X“, dėl kurio kiekvienas pirkėjas, peržengęs parduotuvės slenkstį, jausis nuostabiai atsipalaidavęs ir bus pakilios nuotaikos, tikėtina, kad pardavėjai taip pat atsipalaiduos, maloniau bendraus, ir iš tiesų pavyks padidinti pardavimą. Maloni aplinka, įskaitant kvapą, gali paskatinti žmones ilgiau būti patalpoje, tačiau personalas taip pat turi atlikti savo darbą kokybiškai.“
Viešbučių ir prekybos centrų gudrybės
Pasak „Lietuvos kvapo“ kūrėjų, pasaulyje kvapų rinkodara populiarėja itin sparčiai – rinka kasmet plečiasi dvigubai, produktus kvepina oro linijų bendrovės, automobilių gamintojai. Pavyzdžiui, visi mersedesai kvepės vienodai, o skirtingi fordo modeliai turės skirtingą kvapą. Negana to, Pietų Korėjos padangų gamintojai jau diegia tam tikras technologijas, norėdami, kad padangos skleistų ne gumos, o malonesnį kvapą. Technologijos, leidžiančios tinkamai panaudoti kvapą, atsirado vos prieš kelerius metus. „Kvapai iš principo yra aliejus. Anksčiau buvo būtina juos skiesti, tuomet – garinti. Dažniausiai tai vyko šildant, taigi didelė dalis vertingo aliejaus kisdavo skiedžiant ir buvo labai neekonomiškai panaudojama deginant. Šiuolaikinės technologijos leidžia tiksliai nustatyti kvapo intensyvumą ir garinti jį pačiu ekonomiškiausiu būdu“, – pasakoja I. Gaigalas.
Tiesa, Lietuvoje kvapai kol kas nėra labai populiarūs: juos naudoja drabužių parduotuvės, kai kurie restoranai, viešbučiai. „Viešbučiui svarbu, kad, nepaisant to, kiek klientų jau gyveno kambaryje, jame neliktų svetimo kvapo. Žmonės turi savo asmeninį kvapą, naudoja vaistus, kosmetikos priemones. Kokybiški kvepalai, patekę ant užuolaidos ar kilimo, gali laikytis net kelias savaites, taigi viešbučių personalo užduotis – šį kvapą panaikinti“, – pasakoja M. Stongvilas. BVA institutas Prancūzijos ir Belgijos viešbučiuose atliko tyrimą – analizavo klientų nuomones apie viešbutį pagal tai, ar registratūroje kvepėjo, ar ne. Rezultatai stulbinantys: kvepiantys viešbučiai svečiams atrodė dinamiškesni, draugiškesni, patogesni ir modernesni. Pavyzdžiui, vertindami savo viešnagės kokybę dešimties balų skalėje, tam pačiam viešbučiui svečiai skyrė 7,8 balo, kai jis nekvepėjo, ir 8,4 balo, kai kvepėjo.
Pasak I. Gaigalo, kvapus naudoja ir prekybos centrai: „Pavyzdžiui, „Burberry“ Didžiojoje Britanijoje sukūrė savo kvapą, kuris, tiesą sakant, labai primena vienus iš šios bendrovės gaminamų kvepalų, ir kvepina juo visas savo parduotuves.“ Sudėtingiau dideliems prekybos centrams – didžiulis plotas ir labai skirtingų prekių pasiūla lemia tai, kad vieną kvapą čia sunku pritaikyti. „Lietuvos kvapo“ kūrėjų teigimu, tokiu atveju problemą spręsti galima dėliojant atskirus akcentus tam tikrose prekybos centro vietose, kurie „primintų“, kad reikia įsigyti šokolado ar apelsinų... I. Gaigalas didelėms teritorijoms siūlo bendrą kvapą: „Pavyzdžiui, kvapus galima derinti prie metų laikų: gaivūs kvapai vasarą, šilti – žiemą. Tinka ir universalūs kvapai, pavyzdžiui, raminanti ir apetitą skatinanti vanilė. Lietuvoje jau atliekami eksperimentai su kvapais prekybos centruose, tačiau dėl galingos ventiliacijos sistemos juos sunku iškvepinti“, – išduoda „VoitAir“ vadovas.
Kitokia kvapo rinkodara
Tarp verslo kvapų gamintojos vokiečių bendrovės „Voit“ klientų: „Audi“, „BMW“, lietuviams žinomos avalynės parduotuvės „Reno“, prekybos tinklas „Spar“, viešbučiai „Hilton“, „Mecedes-Benz“ ir daugybė kitų žinomų bendrovių. „Tačiau nustebsite, kad stambiausias klientas Vokietijoje – odontologų kabinetai, – šypsosi I. Gaigalas. – Odontologai supranta, kad ore tvyrantis medicinos reikmenų kvapas lankytojams kelia stresą, o gydytojams tenka nuolat bendrauti su labai įsitempusiais pacientais. Galvodami tiek apie pacientą, tiek apie save, odontologai siekia, kad jų kabinetai kvepėtų maloniai ir atpalaiduojamai. Tačiau Lietuvos odontologai kol kas nesikreipė prašydami panaikinti baimę keliantį kvapą iš jų kabinetų...“
Neįprastas ir kitas kvapų rinkodaros pavyzdys: Lietuva yra vienintelė šalis, turinti savo kvapą. Tiesa, „Lietuvos kvapo“ kūrėjų teigimu, nebeilgam – galimybe užsakyti savo kvapą jau domisi ir kitos šalys. Įdomu ne tik tai, kodėl Lietuva kvepia ne vaidilučių ašaromis ir krepšinio kamuoliu, bet ir rinkodariniai kvapo aspektai. Atsakant į pirmąją teiginio dalį, galima pasakyti, kad kuriant kvapą galvojama ne tik tiesiogiai, kad „Lietuva – tai didžkukuliai“, bet ir, pavyzdžiui, kad „Lietuva – tai ryžtas“, taigi ieškoma ne kuo tiksliau didžkukulius atkartojančių kvapų, bet kvapo, kuris įkūnytų ryžtą. „Lietuvos kvapą“ kūrė trys žmonės trejus metus be jokios papildomos paramos, taigi iš esmės galutinis rezultatas buvo finansuojamas asmeninėmis lėšomis. Apie „Lietuvos kvapą“ ir jį sukūrusią šalį buvo kalbama didžiausiose JAV, Vokietijos, Prancūzijos ir kitų šalių žiniasklaidos priemonėse, produktas geriausiu laiku pateko ir į Lietuvos televizijų eterį. „Net neįsivaizduoju, kokių investicijų būtų reikėję, norint visą šį dėmesį nusipirkti, – teigia D. Rutkauskas. – O mes viską gavome už dyką. Tiesa, „Lietuvos kvapo“ tikslas buvo veikiau sukelti susidomėjimą, o ne tapti finansiškai pelningam, tačiau savo kvapą sukūręs verslas taip pat gali tai labai sėkmingai iškomunikuoti. Investavus daugiau lėšų, o tai stambiai bendrovei ar valstybei tikrai nebūtų sunku, nereikėtų nė trejų metų.“
Anot kvapų rinkodaros specialistų, Lietuvoje kol kas rinka nėra didelė, tačiau logiška, kad Vakaruose jau populiarios tendencijos turėtų atkeliauti ir pas mus. Tuomet išloš tie, kurie bus pirmieji, o visiems kitiems beliks mėgdžiotojų vaidmuo. „Lietuvos kvapo“ kūrėjai siūlo ir itin paprastą kvapų panaudojimo pavyzdį: „Tarkim, čia veikia belaidis internetas (pokalbis vyko vienoje sostinės kavinių – M. P.). Viešosiose miesto erdvėse yra keli nemokamo interneto tiekėjai. Pakaktų vienam jų įgyvendinti reklamos kampaniją, kad nuo šiol įmonė turės savo kvapą, pavyzdžiui, mėtų. Tuomet reikėtų pasirūpinti, kad prie kiekvienos įstaigos, kurioje teikiamos šios įmonės paslaugos, kvepėtų mėtomis. Štai ir viskas – žmonės jau praeidami pro šalį žinos, kad būtent čia jie gali rasti tos bendrovės belaidį internetą.“ Tačiau, kaip ir kiekvieną idėją, kvepinimą taip pat vertėtų apsvarstyti. Kvapų rinkodaros specialistai pirmiausia jūsų paklaus, kam jums reikia kvapo, o tik tada pradės analizuoti, koks jis turėtų būti ir kaip patalpos turėtų būti kvepinamos. Kitaip tariant, jei biuras skleidžia prastą kvapą, prieš įsigyjant oro kvepinimo sistemą neprošal būtų jį tiesiog išvėdinti, o jei niekaip nepavyksta parduoti nekokybiškų prekių, net ir filme „Kvepalai“ rodomas kvapas pardavimo greičiausiai neišgelbės.
10 populiariausių poveikį emocijoms darančių Kvapų rinkodaros instituto (JAV) sukurtų kvapų:
Saugumas ir nostalgija – talko pudra
Susikaupimas – pipirmėtės, citrusai
Atsipalaidavimas – levandos, vanilė, ramunėlės
Patalpa vizualiai atrodo mažesnė – ant grotelių kepamos mėsos dūmai
Patalpa vizualiai atrodo didesnė – obuoliai, agurkai
Brangių baldų pirkimas – oda, kedro mediena
Namo pirkimas – šviežiai pagamintas maistas
Daugiau laiko praleidžiama apžiūrai – specialiai suderinti gėlių arba citrusų kvapai
Noras išeiti – pūvančios šiukšlės, tarša
Seksualinis susijaudinimas: vyrams – moliūgų pyragas, levandos; moterims – krūtimi maitinančių motinų prakaitas
