"Competitive Media Reporting” duomenimis 2002 m. automobilių gamintojai apie 8,6 mlrd. JAV dolerių išleido reklamai žiniasklaidoje, iš jų net 6,5 mlrd. dolerių buvo skirti televizinei reklamai.
Televizija
Šie skaičiai daug pasako apie gamintojų prioritetus, tačiau ar iš tiesų milžiniškos investicijos į televizinę reklamą atsiperka? Daugelis pirkėjų, atėjusių į saloną išsirinkti automobilio, teigia, kad arba beveik nežiūri televizoriaus, arba perjungia kanalą, kai rodoma reklama, arba sako, jog reklama nepadarė įtakos renkantis automobilį.

“Village Chrysler-Jeep” pardavimų vadybininko Randy'io Beattie'o nuomone, labiausiai pardavimus įtakoja reklama laikraščiuose ir tiesioginis kontaktas su vartotoju, o radijo ir televizijos poveikis yra kur kas menkesnis. Tačiau, kaip parodė bendrovės “Cap Gemini Ernst and Young” atlikta vartotojų apklausa, pati efektyviausia reklama (tai pažymėjo net 71% apklausos dalyvių) yra žodinė, taip vadinama “iš lūpų į lūpas” (word-of-mouth) reklama. Būtent iš draugų, pažįstamų, bendradarbių sužinoję apie konkretų automobilį, potencialūs pirkėjai rimtai domisi šiuo automobiliu bei svarsto galimybę jį įsigyti.

Atlikta apklausa parodė, kad televizinė reklama daro labai mažą tiesioginį poveikį vartotojo apsisprendimui pirkti reklamuojamą automobilį. Aišku, vertinant šią apklausą reikėtų atsižvelgti ir į tai, kad žmonės dažnai nenori pripažinti, jog jų apsisprendimą gerokai įtakoja reklama.

Reklamos televizijoje įkainiai nuolatos auga. 2000 m. “General Motors” CBS kanalui sumokėjo apie 4-5 mln. JAV dolerių už teisę būti išskirtiniu tiesioginės laidos “Survivor” automobiliniu rėmėju, o 2001 m. ši kaina jau šoktelėjo iki 10-12 mln. dolerių. Tiesioginio eterio laikas brangsta maždaug 15% kasmet. Taip pat brangsta ir kitas televizinis laikas. Kodėl gamintojai vis tiek tvirtai įsikibę laikosi televizijos?

Kaip teigia didelius pinigus už konsultacijas, rinkodaros strategijų sudarymą gaunančios reklamos agentūros, televizinė reklama yra visų pirma skirta markės įvaizdžio, išskirtinumo formavimui. Būtent šie dalykai neįtraukiami į apklausas apie reklamos poveikį. Agentūros “Doner”, kuri rūpinasi “Mazda” reklama Šiaurės Amerikoje, generalinio direktoriaus Alano Kalterio nuomone, yra nuosekli reklamos schema, kurios viename gale stovi televizinė reklama, kurianti markės įvaizdį, formuojanti vartotojo sąmoningumą, o kitame – tiesioginis pardavėjų kontaktas su potencialiais pirkėjais. Ir nors atrodytų, jog netelevizinė reklama yra nepalyginamai efektyvesnė automobilio įsiūlymo atžvilgiu, tačiau Kalteris teigia, kad be televizinės reklamos nepavyktų parduoti automobilių taip, kaip tai pavyksta televizinės reklamos pagalba. Televizija apskritai pristato markę vartotojui, kitokiomis priemonės tai būtų sunku padaryti.

Kitas klausimas, ar gamintojai sėkmingai pasinaudoja televizijos teikiamomis galimybėmis. Dažniausiai reklaminiai klipai būna vienodi: automobilis nufilmuojamas lekiantis per kalnus, greitkelius, dykumas ar kitas vietoves, fone skambant energingai muzikai. Kaip iš tokio vaizdo galima suprasti kuo naujasis automobilis yra geresnis už kitus, arba kuo pasižymi šios markės automobiliai? Teisingos ilgalaikės reklamos strategijos pavyzdžiu galėtų būti “Volvo”, nes sėkmingai sau prisiklijavo “saugumo” etiketę; “Audi”, BMW pabrėžia dizainą ir automobilių kokybę; “Jaguar” ir “Lexus” akcentuoja markės išskirtinumą.

Televizinė reklama gali padėti pakeisti susiformavusį markės įvaizdį. “Cadillac” “Break Through” reklaminė tema, kurioje skambėjo energinga “Led Zeppelin” muzika, “Cadillac” marketingo direktoriaus Jay’aus Spenchiano įsitikinimu, įtikino vartotoju, kad “kadilakai” pasikeitė ir dabar yra puikiomis važiavimo savybėmis pasižymintys bei kruopščiai surinkti automobiliai. “Mazda” “Zoom-zoom” reklaminė kampanija taip pat įtikino pirkėjus, kad tai –geros kokybės, malonūs važiuoti, puikaus dizaino automobiliai. Reklamos įtaka pasireiškė iš karto po reklaminių klipų demonstravimo pradžios ženkliai padidėjusiu lankytojų srautu “Cadillac” bei “Mazda” salonuose.

Ir nors pirkėjai teigia, kad televizinė reklama jiems beveik nedaro jokios įtakos apsisprendžiant, kokį automobilį pirkti, vis dėlto negalima neigti televizijos įtakos. Jei reklama neefektyvi, priežasčių reiktų ieškoti pačiuose reklaminiuose klipuose: kas juose vaizduojama ir ką tuo norima pasakyti. Svarbiausia, kad vaizdas pasiektų vartotojo sąmonę, kad tai nebūtų paprasčiausiai keliu važiuojančio automobilio filmavimas. Kitas klausimas, kiek verta skirti resursų nuolatos brangstančiai televizinei reklamai, gal efektyviau būtų dalį televizijai skirtų lėšų panaudoti kitose vartotojo informavimo srityse, stengtis daugiau dėmesio skirti tiesioginiam kontaktui su potencialiu pirkėju.

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją

Slaptas policijos reidas: už posūkio nerodymą gresia teisių atėmimas (212)

Penktadienį popiet, važiuojant nuo Varnių tilto, link Utenos g. viaduko, Kauno policija vykdė...

Rekonstruojant Vilniaus oro uostą skrydžių Kaune padaugėjo penkis kartus (6)

Vykstant Vilniaus oro uosto kilimo ir tūpimo tako rekonstrukcijai, Kaune skrydžių skaičius išaugo...

Velomaratono metu bus ribojamas eismas Vilniuje (8)

Vilniaus miesto savivaldybė praneša, kad rugpjūčio 20 d. (sekmadienį) Vilniuje vyks dviračių...

Pristatė traukinio maršrutus, kuriais nemokamai veš dviračius (1)

Keleiviams pristatomi traukinių maršrutai į 5 regioninius parkus, o visomis šiomis kryptimis...

Vilniaus oro uoste po rekonstrukcijos nusileido pirmasis keleivinis lėktuvas (27)

Vilniaus oro uoste po daugiau nei mėnesį trukusios kilimo ir tūpimo tako rekonstrukcijos...

Top naujienos

Į populiarumo viršūnes braunasi primiršta šventė: išleidžia tūkstančius eurų (133)

Jei anksčiau prabangiausia šeimos švente buvo įvardijamos vestuvės , tai pastaruoju metu į...

Naktis Vilniuje: netikėtai atpažintas kelių erelis ir vienas už kitą įdomesni pažeidėjai (55)

Naktį iš penktadienio į šeštadienį Vilniaus policijos pareigūnai surengė reidą. Pylimo...

Tokio ažiotažo nebuvo jau seniai, bet K. Porzingio žvaigždė lietuvių negąsdina specialiai Krepšinis.lt iš Rygos (2)

Lengvas pasivaikščiojimas draugiškose rungtynėse Rygoje Lietuvos rinktinei išėjo į naudą –...

Joniškio rajone iš voljero pabėgusi meška jau surasta atnaujinta 08.16 (95)

Penktadienį Joniškio rajone esančiame Kirnaičių kaime iš kavinėje „Plūgo broliai“ esančio...

Laisvalaikio veikla lietuviui atnešė milijonus: atskleidė sėkmės formulę (27)

Vienas iš „ Vinted “ įkūrėjų Justas Janauskas , atsimindamas studijų laikus Vilniaus...

Hobis tapo antrąja profesija (20)

Garsiausiame Pietų Dzūkijos turguje, veikiančiame Lazdijų rajono Veisiejų miesto pakraštyje,...

Orai: įspūdingą karštį nuplaus liūtys (15)

Panašu, kad šį savaitgalį vėl sulauksime panašios karščio kulminacijos kaip ir praėjusį:...

Sutemus į „Karklę“ sugūžėjo minios: konfiskuoja ir alkoholį, ir narkotikus papildyta 23:40 (99)

Penktadienio vidurdienį duris atvėrusio festivalio „ Karklė “ apsaugos darbuotojai nesnaudžia...

Ekspertai kai kuriuos Laisvės aikštės pertvarkos projektus pavadino isteriškais (32)

Dailės galerijoje aptarus 10 pateiktųjų projektų, kaip atnaujinti Laisvės aikštę ir jos...

Kai katės pervertina savo galimybės: bando įsirangyti į kelis kartus mažesnes vietas (12)

Yra vienas dalykas, kurį katės mėgsta daryti labiau nei valgyti ir tinginiauti - bandyti sutilpti...