VALSTYBĖ: Prieš kelerius metus, viešėdamas Davose, tvirtinote, kad viešieji ryšiai Rytų Europoje dar tik ieško sau tinkamo komunikacijos modelio. Ar šis modelis jau išsikristalizavo? Jei taip, koks jis?
Manau, kad tendencijos Rytų Europoje yra didesnio paveikslo dalis. Viešieji ryšiai visame pasaulyje plėtojami, ieškoma naujų sprendimų. Ši taisyklė galioja ir Rytų Europai. Vargu ar būtų galima išskirti konkretų Rytų Europos modelį, nes skirtingose šalyse formuojasi šiek tiek skirtingos praktikos. Pavyzdžiui, Rumunijoje viešieji ryšiai panašesni į Pietų Europos, Slovakijoje, nors ir keista, matyti anglosaksiškų bruožų, Rusijoje – atskiras modelis, veikiausiai todėl, kad iš esmės autoritarinėmis sąlygomis sudėtinga plėtoti viešuosius ryšius bet kokiu vakarietišku būdu. Negaliu apsimesti, kad praleidau labai daug laiko Lietuvoje ir puikiai išmanau vietos ypatumus, tačiau, sprendžiant iš to, ką girdėjau susitikimuose, kokie klausimai man buvo užduodami, manau, kad Lietuvos modelis artimesnis skandinaviškajam.
Viešieji ryšiai Rytų Europoje buvo plėtojami tik pastarąjį dešimtmetį, taigi vietos specialistai turėjo galimybę apžvelgti ir įvertinti visus iki tol veikusius modelius. Tai suteikė galimybę pritaikyti geriausias praktikas ir nekartoti klaidų. Vis dėlto mane stebina, kaip greitai viešųjų ryšių rinka čia išaugo ir kokia sudėtinga tapo. Pavyzdžiui, žvelgdamas į apdovanojimų sąrašus, matau, kad valstybėse, kuriose prieš dešimt metų dar apskritai nebuvo viešųjų ryšių, pavyzdžiui, Rumunijoje, šiandien gimsta unikalios kampanijos. Tą patį galima pasakyti ir apie Bulgariją, Čekiją, Baltijos šalis. Darbų nėra labai daug, tačiau jie niekuo nenusileidžia geriausiems darbams, kuriuos man yra tekę matyti Londone.
VALSTYBĖ: Tačiau iki šiol paplitęs požiūris, kad viešųjų ryšių, rinkodaros, reklamos srityse mes atsiliekame nuo Vakarų. Net vietos klientai, jei tik gali, yra linkę samdyti užsienio specialistus.
Manau, kad viešųjų ryšių specialistams apskritai trūksta pasitikėjimo savimi. Taip pat manau, kad tokį požiūrį lemia polinkis pervertinti specialistus Vakarų rinkose. Nemanau, kad kas nors pasaulyje yra kada nors padaręs viską tobulai – visi kartais klysta. Nuvertinti vietos žinias ir įgūdžius – labai didelė klaida. Ypač šiandien viešiesiems ryšiams reikia intymumo bendraujant, negalima tiesiog nukopijuoti pavykusios viešųjų ryšių kampanijos iš Londono ir tikėtis, kad ji lygiai taip pat veiks Lietuvoje. Galbūt įmanoma pritaikyti universalią reklamos idėją ir pakeisti tik atskiras detales: tekstą, balsą, lokaciją, tačiau viešieji ryšiai visų pirma yra dialogas. Manau, labai sudėtinga plėtoti dialogą, jei neišmanai vietos specifikos. Specialistas, visuomet dirbęs su Londono rinka, greičiausiai nesugebės taip gerai suvokti vietos mentaliteto. Galbūt čia nėra labai daug profesionalų, tačiau jie tikrai niekuo neblogesni už profesionalus Londone ar bet kur kitur.
VALSTYBĖ: Dažnai minite perversmą, kurį padarė socialinė medija. Seniau prekių ženklas buvo tai, ką apie jį sakė pati įmonė, o šiandien jis yra tai, ką sako klientai, partneriai, „Facebook“, „YouTube“ ir „Twitter“ vartotojai, tinklaraščių autoriai ir t. t. Kaip tai keičia visą industriją?
Daugybe būdų. Klausymasis tampa vis svarbesnis. Svarbu ne tik ištransliuoti žinutę, bet ir užmegzti realų pokalbį, taigi žinutė tampa diskusijos pagrindu, o ne objektyvia tiesa. Taip pat pasikeitė galios pusiausvyra tarp organizacijos ir tų, su kuriais ji dirba. Pavyzdžiui, anksčiau įsigiję blogą prekę žmonės pasiskųsdavo keliems draugams. Šiandien, jei jums nepatinka mano įmonė, galite sukurti interneto svetainę paulholmes-kvailys.com, prie jos prisijungs daugiau nepatenkintųjų, ir kitą rytą atsibudęs išvysiu, kad yra didelė aktyvi grupė žmonių, nekenčiančių manęs ir mano įmonės. Taigi, bendrovės turi atsakingai žiūrėti į savo klientus ir jų nuomonę.
Anksčiau buvo manoma, kad viešųjų ryšių esmė – kontroliuoti žinutę, t. y. kad būtų ištransliuota ta žinutė, kurios norite. Tačiau šiandien tai neįmanoma ir neefektyvu: kontrolė ir patikimumas yra du tos pačios lazdos galai. Pavyzdžiui, reklama yra visiškai kontroliuojama, tačiau ne tokia patikima. Kaimyno nuomonė yra visiškai nekontroliuojama, bet ja pasitikima.
VALSTYBĖ: Susidaro įspūdis, kad palaikote nuomonę, jog permaina, apie kurią kalbame, padarė daugiau įtakos viešųjų ryšių, o ne reklamos ar rinkodaros specialistams. Tačiau internetas ir socialinė žiniasklaida keičia komunikacijos kanalus: laikraščių populiarumas visame pasaulyje intensyviai krinta, o internetinė televizija meta iššūkius televizoriaus ekranams.
Abejoju, ar viešųjų ryšių specialistai buvo paveikti labiau nei kiti, gal net priešingai, tačiau visi buvo paveikti skirtingai. Rinkodaros ir reklamos specialistai veikiau turėjo suabejoti tuo, kas iki šiol buvo neginčijamos jų darbo tiesos, o viešųjų ryšių specialistai tiesiog gavo naujų galimybių. Mano minėta žinutės kontroliavimo idėja buvo labai būdinga rinkodaros ir reklamos specialistams, tačiau žmonės tuo daugiau nepasitiki. Žinoma, galima sukurti nuostabią reklamą, tačiau tai bus puiki priemonė paskatinti žmones išbandyti produktą, o ne sukurti pasitikėjimą ir užmegzti dialogą. To reklama negali padaryti, o pasitikėjimas ir dialogas yra būtent tai, kas šiuo metu tampa svarbiausia.
Jei būčiau išgirdęs šį klausimą prieš kelerius metus, būčiau sakęs, kad socialinė medija sukuria pernelyg daug galimybių. Internetas suteikia galimybę tiesiogiai bendrauti su savo klientais, tad aš maniau, kad tai bus didžiausia viešųjų ryšių specialistų niša. Taip pat atsirado galimybė kurti naujas žinutės sklaidos priemones, pavyzdžiui, kompiuterinį žaidimą, kur galėtum būti bankininku. Kanalų, kuriuos galima naudoti, skaičius tiesiog sprogo! Maniau, kad šiame kontekste viešųjų ryšių specialistai dominuos kuriant dialogą, o reklamos specialistai – kuriant turinį, nes jie sugeba kurti ir pasakoti emocingas bei vizualias istorijas. Pavyzdžiui, mano žmona nėra labai emocinga, tačiau pasitaiko reklamų, kurios ją sugraudina per mažiau nei 30 sekundžių! Daugelis viešųjų ryšių kampanijų negali to padaryti.
Tačiau – tai bene didžiausia staigmena per pastaruosius porą metų – viešųjų ryšių specialistai sugebėjo neįtikėtinai greitai prisitaikyti ir tapti puikiais turinio kūrėjais. Pagrindinė to priežastis, manau, yra ta, kad reklamos specialistams patinka būti matomiems, taigi daugiausia, ką jie sugebėjo padaryti, tai 30 sek. trukmės reklamą paviešinti „YouTube“. To šiandien nebepakanka. O viešųjų ryšių specialistai yra ganėtinai neutralūs komunikacijos kanalo atžvilgiu, todėl jie sugebėjo prisitaikyti daug geriau.
VALSTYBĖ: Daugelis viešųjų ryšių specialistus įsivaizduoja kaip filmo „Uodega vizgina šunį“ herojus, kurių tikslas – manipuliuoti žmogaus nuomone ir keisti jo pažiūras. Toks įvaizdis kiek iškreiptas, tačiau juodieji viešieji ryšiai iki šiol populiarūs Rusijoje bei Rytų Europoje. Ar jie veiksmingi?
Pirmiausia, jie būdingi ne tik šiam regionui. Žinoma, viešųjų ryšių standartai Rusijoje nėra tokie aukšti, kaip mes norėtume, tačiau panašios specifinės problemos būdingos ir kitoms rinkoms, pavyzdžiui, Kinijai ar Indijai. Tačiau iš tiesų šios problemos labai glaudžiai susijusios su žiniasklaidos laisve, kitaip tariant, kuo žiniasklaida šalyje laisvesnė ir skaidresnė, tuo aukštesni tampa viešųjų ryšių standartai.
Kita vertus, užtenka dešimt minučių paskaityti, ką prezidento rinkimų kandidatai vienas apie kitą sako JAV, ir taps akivaizdu, kad juodieji viešieji ryšiai tikrai nesvetimi ir JAV. Vis dėlto būčiau linkęs teigti, kad tai yra ne viešieji ryšiai arba, pagal apibrėžtį, blogi viešieji ryšiai, nes manau, kad viešieji ryšiai yra santykių kūrimas ir gerinimas. Negali pagerinti santykių, jei meluoji ir apgaudinėji. Taigi, juodieji viešieji ryšiai veikia tol, kol išaiškėja melas. O tai, kaip greitai jis išaiškės, labai priklauso nuo žiniasklaidos, tačiau išaiškėja beveik visada. Visi įmonių veiksmai ir žodžiai analizuojami daugybės skirtingų žaidėjų, taigi dažnai įmonių vadovams patariu verslą kurti taip, tarsi kiekvienas jų žodis ar sprendimas galėtų atsidurti pirmajame dienraščio, kurį skaitys jų mama, puslapyje. Jei nenori, kad tavo mama tai perskaitytų, nedaryk to. Galop, žmonės visuomet labiau pyksta už melą nei už klaidas, taigi suklysti ir tai pripažinti yra geriau nei meluoti. Tačiau politikoje dažnai nesiekiama kurti ilgalaikių ryšių. Siekiama gauti balsą, taigi juodieji viešieji ryšiai gali pasiteisinti ilgiau. Kuo žiniasklaida labiau priklausoma, kuo demokratija silpnesnė ir kuo žmonių reikalavimai mažesni, tuo ilgiau melas gali neišaiškėti.
VALSTYBĖ: Minėjote, kad politika – palankesnis pagrindas juodiesiems viešiesiems ryšiams. Šiais metais Lietuvos laukia Seimo rinkimai, ir jau dabar akivaizdu, kad melo, populizmo ir propagandos rinkimų kampanijose netrūks. Ką žmonės turėtų žinoti, kad nepasiduotų pigiam populizmui ar įmantriam politiniam melui?
Vargu ar turėčiau mokyti nepasitikėjimo žmones, kurie pusę amžiaus praleido sovietinėje sistemoje. Tačiau iš principo svarbiausia žinoti šaltinį ir galimą jo neobjektyvumą. Kartais žiniasklaidos priemonės savininkai turi tam tikrą požiūrį, kartais jie nori įtikti reklamos užsakovams... Kai jus bombarduoja žinutėmis, būkite skeptiški: ar pasitikite šaltiniu, kodėl jums tai sakoma. Manau, kad Vakaruose žmonės labai profesionaliai geba dekonstruoti žinutes ir išsiaiškinti jų priežastį.
Taigi, pasitikėkite statistiniais duomenimis labiau nei nuomonėmis ar istorijomis. Istorijos apie realius žmones yra labai stiprios, gali susidaryti įspūdis, kad keli žmonės, kurių padėtis nepalanki, svarbiau už 60 proc. visuomenės. Jei kas nors mėgina įrodyti, kad dešimt žmonių svarbiau nei 60 tūkstančių, abejokite tuo.
VALSTYBĖ: Kokios esminės permainos laukia ateityje ir kaip jos lems industriją?
Pirmiausia, manau, viskas, ką matome dabar, vystysis toliau. Bendrovės priverstos tapti skaidresnėmis ir atsakingesnėmis. Ši permaina tikrai negrįžtama. Socialinė medija įgavo didžiulį svorį ir jis tik didės. Didėja ir vidinės komunikacijos svarba – tai, kaip bendrovės darbuotojai formuoja įvaizdį. Pavyzdžiui, bankui sunku suvokti, kad eilinė darbuotoja kur nors toli daro didesnę įtaką banko įvaizdžiui nei visa viešųjų ryšių komanda ir valdybos pirmininkas. Ar ji maloni ir profesionali, ar pikta ir verčianti klientus nekęsti viso banko? Antra, prieš 15 metų mes net neįsivaizdavome, kaip viską pakeis internetas. Taigi laukia daugybė permainų ir iššūkių, apie kuriuos šiandien dar net nenutuokiame. Kai kurios bendrovės su jais susidoros sunkiai, taigi aš turėsiu naujų pavyzdžių ir naujų istorijų (juokiasi).
VALSTYBĖ: Dėkojame už pokalbį.
