Jei nori, kad pirkėjas atsimintų tavo prekės ženklą, turi jam papasakoti su juo susijusią istoriją. Jei nori, kad jis patikėtų, būtų įkvėptas, vėlgi – papasakok jam istoriją.
Šiais laikais, kai pasaulinių įmonių vadovus konsultuoja tie patys žmonės, kurie rašo scenarijus Holivudui, atrodo nėra tokio negalavimo, kurio negalėtų išgydyti gera istorija.
Ar tikrai viskas, ko reikia prekės ženklui, yra istorija?
Tačiau paprastos istorijos neužtenka. Jei prekės ženklai nori išsiskirsti, jie turi pasigilinti į vartotojų pasąmonę ir iš ten ištraukti gilesnį pasakojimą, kuris paveiktų jų auditorijos mintis. Dauguma mano paprastai – tereikia panaudoti istorijos šabloną ar struktūrą ir gera kampanija garantuota.
Kai kurie prekės ženklai šioje vietoje daro pačią didžiausią klaidą – pasakoja išgalvotas arba per daug nuglaistytas istorijas arba dar blogiau – tokias, su kuriomis niekas nesitapatina. Tačiau vadinamasis „storytelling‘as“ veikia šiek tiek kitaip.
Geras prekės ženklas turi išmokti klausytis ir interpretuoti giliai paslėptas istorijas, kurių nepripažįsta net pats klausytojas, bet tokias, kurios jį paveiktų.
Svarbu susieti kampaniją su vartotojų patirtimi
Mūsų galvoje esantys atsiminimai ir mintys lemia, į ką mes atkreipsime dėmesį ir kaip interpretuosime savo patyrimus. Įdomu tai, kad žmogus naudoja daugybę gynybinių mechanizmų, kad neišgirstų nenorimų istorijų, todėl mes priimame tik tas istorijas, kurios mums patinka, o kitą informaciją galime lengvai ignoruoti.
Šiame laikotarpyje vis dažniau žmonės atmeta informaciją, kuri plečia jų akiratį. Todėl prekės ženklams, kurių auditorija yra panaši, vis sunkiau išsiskirti.
Tačiau prekės ženklai nebūtinai turi tam pasiduoti. Prisiminkime mažylio „Volkswagen Beetle“ istoriją. 1960-aisiais dauguma žmonių buvo įsitikinę, kad geras automobilis turi būti didelis: toks automobilis rodė statusą, buvo saugesnis, su juo važiuoti buvo smagiau.
Kaip tuo metu galėjo atrodyti mažylis „Volkswagen Beetle“? Kaip per mažas automobilis.
Ką padarė mažylio „Beetle“ prekės ženklo kūrėjai? Jie nebėgo nuo „per mažo“ automobilio įvaizdžio, o jį apvertė. Jie susiejo reklamą su tokiomis žinutėmis, kurias žmonės buvo pamiršę ir pavadino „Beetle“ protingu, nepriklausomu, laisvo mąstymo žmogaus automobiliu. Iki tol visi automobilių prekės ženklai šiuos epitetus sąmoningai ignoravo.
Dar viena puiki istorija, įrodanti, kaip svarbu kapstytis gilesniuose žmonių sąmonės kloduose, yra „Axe“ dezodorantas. Daugelį metų šis prekės ženklas pasakojo istoriją, kaip nevykėlis vyras gali transformuotis į tokį, kuriam nebūtų galima atsispirti. Vyrams patiko girdėti tokią istoriją, kuri buvo pasakojamas su humoru. Tačiau su laiku ši istorija ėmė atsibosti ir nebebuvo paveiki.
Netikėtai „Axe“ pradėjo pasakoti visiškai kitokią istoriją. Tai buvo pasakojimas apie merginą, kuri yra kiekvieno vyro, vaikino gyvenime, kurią jis bijo užkalbinti, nes ji jam per daug graži, per daug protinga. Kampanija darė prielaidą, kad kiekvienas vyras yra praleidęs tokią progą ir dėl to gailisi. Tai buvo viena sėkmingiausių kampanijų – tai nebuvo istorija, kurią vyrams būtų smagu girdėti, bet tai buvo istorija, su kuria visi tapatinosi.
Ar tikrai kokybiniai tyrimai žlugdo idėjas?
Kaip išsiaiškinti giliai pasąmonėje esančias žmonių mintis, požiūrius ir surasti istorijų, kurios dar nebuvo papasakotos?
Suteikti prekės ženklui taip reikalingos informacijos ir patiesti tiltą tarp istorijos, kurią nori pasakoti ženklas ir tarp tos, kurią nori išgirsti vartotojas.
Geriausias būdas tai gauti – atlikti kokybinį tyrimą, kurio metu dirbama su vartotojo patirtimi, slapčiausiomis ir netikėčiausioms mintimis. Neretai tokio kokybinio tyrimo (fokus grupės) metu, vartotojų istorijos priverčia prekės ženklus permąstyti visą savo identitetą, tačiau tai turėtų būti suvokiama kaip stiprybė, o ne silpnybė.
Deja, Lietuvos rinka dar mažai išnaudoja gilesnių kokybinių tyrimų privalumus. Vyrauja supratimas, kad tyrimas gali pražudyti idėją, tačiau tikrovėje viskas yra atvirkščiai – būtent darbas su fokus grupe parodo idėjos privalumus ir trūkumus, leidžia ją patobulinti. Gilesni vartotojų tyrimai yra geriausias būdas juos pažinti, išsiaiškinti jų motyvacijas, pasirinkimo kriterijus, apsisprendimo pirkti mechanizmą.
Čia išgirstame, kokius žodžius ir posakius vartotojai naudoja kalbėdami apie kategoriją, prekės ženklą ir konkurentus. Tuomet juos galima išnaudoti komunikacijoje ir taip bendrauti su pirkėjais jiems artima kalba. Fokus grupėse tyrėjai mato autentišką vartotojo požiūrį, girdi jo nuomonę.
Tik pasidarius gilius tyrimus, bus aišku, kurias istorijas jūsų auditorija nori girdėti, ir kuriomis nori tikėti bei dalintis. Todėl prekės ženklai, kurie trokšta būti pasakotojais, turi visų pirma išmokti klausytis ir interpretuoti, kam ir padeda kokybiniai tyrimai.
