Tarp „Google Adwords“ naudotojų nuolat verda diskusijos, ar vis dėlto galima konkurento prekių ženklą naudoti kaip raktažodį reklamai? Ar toks naudojimas atitinka laisvos konkurencijos principus, o galbūt yra neteisėtas prekių ženklo naudojimas bei nesąžiningos konkurencijos veiksmas? Vienareikšmiško atsakymo į šį klausimą nėra. Reklamos teisėtumas ar neteisėtumas priklauso nuo daugelio aplinkybių, kurios turėtų būti atskirai vertinamos kiekvienu konkrečiu konkurento prekių ženklo kaip raktažodžio vartojimo atveju.

Lietuvos teismų praktika dėl konkurento prekių ženklo panaudojimo kaip raktažodžio per „Google Adwords“ yra labai ribota. Taip yra dėl to, jog ginčai dėl konkurento prekių ženklo naudojimo internetinėje reklamoje paprastai sprendžiami taikiai, nesikreipiant į teismą – patiriama žala yra minimali, be to, labai sunku įrodyti žalos dydį ir priežastinį ryšį tarp neteisėtų veiksmų ir žalos, todėl ginčo sprendimas teisme būtų paprasčiausiai ekonomiškai nenaudingas.

Lietuvos teismų praktikoje plačiai nuskambėjo X banko byla prieš Y greitųjų kreditų bendrovę, kurioje 2013 m. lapkričio mėnesį Lietuvos apeliacinis teismas konstatavo, jog greitųjų kreditų bendrovė savo tinklapio reklamai neteisėtai kaip raktažodžius naudojo raktinius žodžius, klaidinančiai panašius į bankui priklausantį prekių ženklą. Teismas nustatė, jog greitųjų kreditų bendrovės skelbimų pateikimas – raktinių žodžių, klaidinančiai panašių į bankui priklausantį prekių ženklą, atkartojimas skelbimų tekste – yra pakankamas pagrindas konstatuoti vartotojų suklaidinimo tikimybei ir banko kaip prekių ženklo savininkų teisių pažeidimui. Taigi, remiantis Lietuvos teismų formuojama praktika, konkurento prekių ženklo kaip raktažodžio naudojimas tinklapio internetinei reklamai yra neteisėtas, jeigu toks prekių ženklas yra atkartojamas pačios reklamos tekste, nes toks jo naudojimas gali suklaidinti vartotojus dėl prekių/paslaugų kilmės.

Vis dėlto Lietuvos teismų praktikoje kol kas nėra atsakymo, ar konkurento prekių ženklo kaip raktažodžio naudojimas internetinei reklamai yra teisėtas, jei pačios reklamos tekste konkurento prekių ženklas nėra naudojamas. Ieškant atsakymo į šį klausimą, belieka atsižvelgti į Europos Teisingumo Teismo formuojamą praktiką.

Europos Teisingumo Teismas savo praktikoje yra pažymėjęs, jog žymens kaip raktažodžio naudojimas internetinėje reklamoje siekiant, kad pagal tą raktažodį būtų rodomas reklamos davėjo skelbimas, yra skirtas reklamos davėjo prekėms ir paslaugoms žymėti, net jeigu kaip raktinis žodis pasirinktas žymuo neminimas pačiame skelbime. Nepaisant to, Europos Teisingumo Teismas nustatė, jog prekių ženklo savininko teisė uždrausti konkurentui nuorodų teikimo internete paslaugos sistemoje naudoti prekių ženklą, siekiant reklamuoti prekes ir paslaugas, tapačias toms, kurių užregistruotas prekių ženklas, nėra absoliuti. Prekių ženklo savininkas gali ja pasinaudoti tik tada, kai tokiu naudojimu yra padaroma ar gali būti padaryta žala vienai iš prekių ženklo funkcijų. Europos Teisingumo Teismas apibrėžė kriterijus, pagal kuriuos būtų galima nustatyti, ar konkurento prekių ženklo kaip raktažodžio naudojimas internetinėje reklamoje nepažeidžia prekių ženklo kilmės ar investicinės funkcijų:

i. prekių ženklo kilmės funkcija laikytina pažeista, jei pagal raktažodį rodoma reklama pakankamai informuotam, protingai pastabiam interneto vartotojui neleidžia suprasti, ar skelbime nurodytos prekės arba paslaugos yra kilusios iš prekių ženklo savininko, ar su juo ekonomiškai susijusios įmonės, ar priešingai, iš trečiojo asmens. Taigi, jei konkurento prekių ženklas yra naudojamas kaip raktažodis, tačiau iš reklamos teksto bei visuotinai žinomų rinkos ypatybių vartotojui yra aišku, jog reklamos davėjas yra prekių ženklo savininko konkurentas, vadovaujantis Europos Teisingumo Teismo nustatyta taisykle, toks prekių ženklo naudojimas neturėtų būti vertinamas kaip pažeidžiantis prekių ženklo kilmės funkciją;

ii. prekių ženklo investicinė funkcija laikytina pažeista, jei konkurento prekių ženklo kaip raktažodžio naudojimas sudaro dideles kliūtis šiam savininkui naudotis savo prekių ženklu įgyjant ir išsaugant reputaciją naujiems ir ištikimiems vartotojams pritraukti. Iš sąžiningos konkurencijos pozicijos, prekių ženklo savininkas negali uždrausti konkurentui naudoti jo prekių ženklą kaip raktažodį, jei dėl tokio šio prekių ženklo naudojimo savininkas turi tik pritaikyti savo pastangas, kad įgytų arba išsaugotų naujiems ir ištikimiems vartotojams pritraukti reikalingą reputaciją.

Taigi, apibendrinant Europos Teisingumo Teismo praktiką, galima daryti išvadą, kad apskritai konkurento prekių ženklo kaip raktažodžio naudojimas per „Google Adwords“, pačiame skelbimo tekste nenaudojant to prekių ženklo, neturėtų būti laikomas prekių ženklo savininko teisių pažeidimu ir turėtų būti traktuojamas kaip teisėtas laisvos konkurencijos veiksmas, nebent konkrečios faktinės aplinkybės leistų teigti, jog toks naudojimas pažeidžia prekių ženklo kilmės ir investicinę funkcijas.