Pirmąkart reiškinys, kad pienas pardavinėjamas ne po 1 litrą, o po 0,9 ar net po 0,8 litro, pastebėtas 2008 metais, prasidėjus ekonomikos griūčiai. Daugelis žmonių, pirkdami produktus, dažniausiai žiūri į kainą, tai aišku net be sociologinių tyrimų, ir kainodaros specialistai tai puikiai žino. Žmonės, prekybos centre apsilankę po darbo dienos, neturi laiko ar ūpo skrupulingai nagrinėti pakuotes ir dažniausiai perka inertiškai ar spontaniškai. Ir už tą pačią kainą nusiperka mažiau.
Produktai nyksta akyse
Tik nedaugelis dėl ypatingo pastabumo atsimena, kokio dydžio buvo, sakykim, varškės sūrelis, tačiau įrodymų niekas neturi, tad telieka dūsauti prisiminus praeitį...
Pavyzdžiui, man atmintyje yra įstrigę, kad klasikinis varškės sūrelis su aguonomis buvo „stambiausias“ iš visų, tiesa, ir brangiausias, tačiau jo „solidumas“ kainą pateisino. Šiais laikais jis susitraukęs iki 40 g – iki mažesnio nei vidutiniško šių laikų sūrelio dydžio, tačiau kaina liko beveik aukščiausia iš visų šios klasės produktų. Didesni net „Pasaka“ (50 g) ir „Magija“ (45 g). Tiesa, „Senolių“ varškės sūrelis sveria tik 38 g.
Vis dėlto dera pasakyti, kad čia lyg ir negudraujama – standartinio sūrelių dydžio, kokio galėtų tikėtis pirkėjas, nėra, produktai tiesiog traukiasi, ir tiek. O kainos, be abejo, auga. Lieka tik humoristiškai įsivaizduoti šio reiškinio – kai produkto kiekis mažėja, o kaina didėja – perspektyvą, kai 10 g sveriantis sūrelis kainuos 2 ar 3 litus.
Formos iliuzija
Visi žinome mažuosius geriamojo jogurto buteliukus – „Gefilus“ ir „Actimel“. Šį jogurtą itin mėgsta vaikai, ir, atrodo, jame susikaupė visos gydomosios gamtos galios... Tačiau nors iš pažiūros buteliukai atrodo vienodi, pigesnio konkurento produkto kiekis – tik 90 g, brangesnio – 100 g. Tiesa, brangesnysis didžiules sumas išleidžia reklamai, ir galimas daiktas, jog dalies pirkėjų rankos tieste tiesiasi į „garsųjį“ jogurtą.
Panašių formos žaidimų galima įžiūrėti ir kečupo bei pomidorų padažo pasaulyje. „Lieknai“ atrodančio kečupo buteliukas, pasirodo, yra talpesnis nei „apvalesni“.
Minčių kelia kečupai „Heinz“ ir „Hellmann’s“: 1 000 g pakuotė – „nenugaravusi“, tačiau mažesni buteliukai kažkodėl yra 460 ir 490 g talpos.
Dėl viso pikto peržvelgiau ir lietuviškus į klasikinius puslitrinius stiklinius supilstytus padažus – ar tik nebus ir jie susitraukę? Vis dėlto šiame pasaulyje dar liko kas nors tikra, ir vienas iš tokių dalykų – lietuviška stiklinė tara. Vėliau pamatysime, kad „normali“ pakuotė anaiptol nereiškia „normalaus“ kiekio, bet šįkart viskas – be apgaulės.
Pieno skyriuje – rimčiau
Sakykim, vieną dieną didžiuosiuose prekybos centruose „tetrapakuose“ fasuoto kefyro buvo galima nusipirkti už 3,19 lito, o kitą dieną jis tartum atpigo – kainavo tik 2,99 lito. Atrodo, reikėtų džiaugtis. Kai kas, neapsisprendęs dėl kefyro rūšies ir lyginantis kainas kiekvienąkart atėjęs į prekybos centrą, jį ir čiupo. Tačiau kaip iš tikrųjų pasikeitė kefyro kaina? Jei kefyro 10 proc. mažiau, tai ir pakelio kaina turėtų būti 10 proc. mažesnė – 2,87 lito. Tačiau iš tikrųjų jis kainavo, kaip jau minėtam 2,99 lito. Kitaip sakant, litro kaina padidėjo 12 centų.
Tiesa, „Pieno žvaigždės“ buvo viena iš paskutinių bendrovių, kurios ėmėsi šios kainodaros strategijos. Ir iki šiol daugiausia jos produktų parduodami įprastais kiekiais – 1 litro, 0,5 litro, 200 g ir t. t.
Dažniausiai tokius triukus naudoja mažesnės, ne tokios garsios pieno bendrovės, taip pat mažesniais kiekiais paprastai pardavinėjami firminių prekybos centrų prekių linijų produktai. Šie produktai ir šiaip yra pigesni, o sumažinus kiekius kainų atotrūkis tampa dar didesnis. Tad ilgainiui „pasidavė“ ir didieji pieno produktų gamintojai, tiesa, daugiau jų produktų yra sufasuoti pirkėjams įprastose pakuotėse.
Beje, kai kurie gamintojai, prisitaikydami prie aplinkos, ne tik sumažino kiekį, bet ir neatsispyrė pagundai padidinti kainą.
Skysčiai – sveriami
Dera paminėti, jog yra gamintojų, kurie šiuo pokyčių metu pakeitė ne tik produktų kiekį, bet ir tūrio matą į svorio matą – pienas tapo jau nebe pilstomas, o sveriamas. Tačiau, kaip tikriausiai daugelis prisimename, 1 litras lygus 1 kg tik vandens atveju, 1 litras pieno sveria 1,028 kg, tad po šios manipuliacijos nuo kiekvieno pakelio dar „nubyra“ 0,028 kg pieno... Litras kefyro sveria 1,039 kg, taigi 900 g kefyro yra viso labo 0,866 litro...
Dabar, kai „paslaptis“ – jau atskleista, pieno skyriuje – visiška įvairovė, tad pirkėjams, norintiems išsirinkti optimaliausią variantą, nelieka nieko kita, kaip tik stebėti kilogramo kainą. Tiesa, lengva tai pasakyti, kai pakuotės kaina parašyta normaliu šriftu, o kilogramo kaina – „mikrobiniu“.
Pasiteiravau kelių kolegų pirkėjų, ar jie įžvelgia šiuos skaičiukus. Nors tarp jų nebuvo nė vieno, nešiojančio akinius ar vyresnio amžiaus, visi jie, nors ir galėjo įžvelgti skaičius, turėjo kone įbesti į etiketę nosį... Sunku įsivaizduoti tokį keistuolį, kuris prikišęs nosį tyrinėtų kilogramo visų produktų kainas. Gal jas dar reikėtų ir užsirašinėti? Beje, kiekvienąkart, kai apsilankau parduotuvėje tyrinėjimo tikslais ir su užrašų knygele rankoje, budrios pardavėjos, matyt, instruktuotos iš anksto, žaibiškai iškviečia vadybininkę – esą „priešiškos jėgos“ „konspektuoja“ kainas.
Nors anokia čia paslaptis – daugelio produktų kainos yra bendrovių interneto tinklalapiuose. Gal rinkos konkurentai kopijuoja prekių išdėstymą ir panašius dalykus? Tačiau specialistui, „prasmukusiam“ į prekybos centrą kaip paprastas pirkėjas, vos užmetus akį, viskas aišku... Kad ir kaip ten būtų, prisistačius vadybininkei, neišvengiamai tenka traukti žurnalisto pažymėjimą...
Taigi paprastam pirkėjui tyrinėti kainas prikišus nosį ar su lupa ir užrašų knygute vargiai būtų malonu, jeigu jis nenori išsiskirti kaip visiškas „originalas“. Žinoma, labai pravartu būtų rinkti kasos čekius, tačiau laimės tik tas, kas turės kantrybės juos nagrinėti – kiekvienam aišku, kad „pirkėjas“ yra mūsų antraeilės ar net trečiaeilės pareigos, ir kartais joms atlikti pritrūksta kantrybės bei laiko. O darbo apimtys kaskart didėja!
Traukiasi vis daugiau produktų
Sumažėjo sausainių pakuotės (180 g, 160 g ir net 155 g). Tai ypač reikėtų turėti omenyje perkantiesiems pigiausius produktus: jei sausainių pakuotė skiriasi net 45 g, pigieji sausainiai – ne tokie ir pigūs, o brangieji – ne tokie ir brangūs.
Pardavinėjant kruopas nuo 1 kg ir 0,5 kg pakuočių pereita prie 800 g ir 400 g, „sulieknėjo“ pieniškos dešrelės, batonai... Parduodamo kaip pusė kepalo duonos produkto svoris nesiekia pusės kepalo svorio. Net degtukų gamintojai nuo 45 degtukų pakuotės perėjo prie 40 vnt.
Mes – neoriginalūs
Kiekvienas žino, kad perkant didesnį kiekį kilogramas tam tikro produkto kainuoja pigiau, perkant didesnę pakuotę – taip pat. Tačiau kai Didžiosios Britanijos lietuviai netyčia pastebėjo, kad ši taisyklė jų antrojoje tėvynėje ne visuomet galioja, atsirado versija, jog anglų prekybos tinklai „specialiai“ šiam mulkinimo tikslui pasisamdė aukštesnio rango vadybininkų iš Rytų Europos, gal net iš Lietuvos.
Prieš kelerius metus, beje, kaip tik tuo laiku, kai šis reiškinys prasidėjo ir pas mus, įtakingas vartotojų žurnalas demaskavo gamintojus ir pateikė daugybę konkrečių pavyzdžių.
Sakykim, prekių ženklo LU sausainių „Prince“ pakelis anksčiau sverdavo 330 g, dabar jo svoris – 300 g. Svorio taip pat „numetė“ ir bendrovės „Danone“ baltasis sūris „Jockey“, anksčiau svėręs kilogramą, o dabar – 850 g. Perkant tos pačios bendrovės deserto „Danette“ keturių indelių pakuotę, kiekvienas jų sveria po 125 g, kaip ir anksčiau. Tačiau jei pasirinksite šeimai skirtą 16 indelių pakuotę, kiekvienas svers 10 g mažiau. Kitaip sakant, prapuola net 160 g.
„Apdovanojimą“ žurnalas skyrė bendrovei, kurios gaminamo padažo butelyje anksčiau buvo 0,5 litro produkto, bet jis atrodė „liesas“. Ne produktas, o buteliukas. Vėliau butelis tapo „pilvotas“, tačiau padažo jame teliko 450 mililitrų, o kaina gerokai pakilo.
Beje, pasak žurnalo specialistų, dažniausiai produkto kiekį mažina didieji gamintojai, gaminantys prestižinius, aukštos kokybės produktus, mažesnieji gamintojai, gaminantys paprastesnius produktus, dažniausiai pakeičia jų sudedamąsias dalis į pigesnes. Tačiau iki tokių dalykų demaskavimo mums dar toli...
Vartotojai turi būti budrūs
Tarptautinės teisės ir verslo aukštosios mokyklos Verslo vadybos katedros vedėja Birutė Vaitėnienė, paklausta, ar produkto kiekio sumažinimas labiau primena apgaulę ar yra normali kainodaros praktika, atsakė, jog viskas priklauso nuo situacijos. Sakykim, niekas nesistebi, kad pusės porcijos patiekalo kaina viešojo maitinimo įstaigose – ne perpus mažesnė, o šiek tiek didesnė nei pusė kainos. Juk pagaminti pusę porcijos, nors sunaudojama mažiau produktų, ją patiekti, išplauti indus ir t. t. užima tiek pat laiko bei materialinių sąnaudų. Taigi iš dalies viskas priklauso ir nuo to, ar vartotojas gamintojo ar paslaugų teikėjo motyvus elgtis vienaip ar kitaip laiko priimtinais.
Kalbėdama apie sumažintą pardavinėjamo pieno ar kefyro kiekį, B. Vaitėnienė sakė, kad tai – vadinamasis psichologinės kainodaros metodas. Tai, viena vertus, bandymas neerzinti pirkėjų nuolat didėjančiomis kainomis, kita vertus, galimybė „paslėpti“ produktų pabrangimo faktą. Pasak specialistės, šis metodas – jokia naujiena ir tikrai ne vien mūsų šalies gamintojų „išradimas“.
B. Vaitėnienės teigimu, minėtas metodas nėra apgaulė dėl to, kad produkto kiekis – aiškiai deklaruojamas; apie nesąžiningumą būtų galima kalbėti, jei būtų bandoma „slapta“ sumažinti produkto kiekį, to neskelbiant.
Todėl viskas priklauso nuo pirkėjų elgsenos – yra tokių pirkėjų, kuriuos tenkina tokia praktika, tačiau yra ir tokių, kurie mano, kad gamintojas taip juos apgaudinėja, tad sumažinto kiekio produktų nepirks, nors juos tenkina tų produktų kokybė ir net būtų įkandama didesnė kaina.
Pasak specialistės, svarbu ne tik didesnė ar mažesnė kaina, bet ir viso prekių ženklo vertė, vartotojų pasitikėjimas juo ir lojalumas, todėl gamintojai, norėdami išlikti konkurencingoje aplinkoje, turi pasverti daugybę aplinkybių.
Paklausta, ar pirkėjai turi galimybių „laimėti“ prieš prekybininkus ir gamintojus, kurie veikia pasitelkę kainodaros strategijų profesionalus ir nuolatos atnaujina savo naudojamus metodus bei triukus, B. Vaitėnienė atsakė, kad vartotojai gali labai daug, nes būtent jie kuria prekių ženklo vertę. Kita vertus, vartotojai turi būti budrūs ir išsilavinę.
Subjektyvios išvados
Vienas iš apgaulės būdų – naudojimasis pasitikėjimu. Kai nepasitikima, bet vis tiek apgaunama, tai vadinama protų kova, o kai pasitikima ir apgaunama – apgaule. Štai paprastas pavyzdys: jums atiduoda skolą, tiesa, ne visą, tačiau pinigų neperskaičiuojate. „Taigi reikėjo suskaičiuoti“ – pasakys jums kiekvienas. Toks pats patarimas turėtų galioti ir perkant. Taigi stebėkite kilogramo kainas.
Jei kepi blynus, kepi juos iš vieno, dviejų ar trijų pakelių varškės, priklausomai nuo šeimos dydžio, ir visi lieka sotūs, kaip ir suvalgę blynus iš „pilnų pakelių“. Gal iš tikrųjų taip mes lieknėjame ir taupome pinigus? Be to, internete jau atsirado receptų, kuriuose rašoma: „Paimkite 180 g varškės pakelį.“
Dažnai peikiame Europos Sąjungą už smulkmeniškus nurodymus, bet tiksli informacija ant pakuotės, įpareigojimas skelbti produkto kilogramo kainą ir t. t. – būtent Europos Sąjungos nuopelnas. Įdomu, kas būtų, jei to nebūtų – matyt, mums būtų pasiūlyta nusipirkus pieno jo kiekį išmatuoti patiems...