1 Mitas. Lojalus klientas yra tik tas, kuris nuolat lankosi ir perka.
Justas Gavėnas
© DELFI / Kiril Čachovskij

Iš vienos pusės, tai klasikinis lojalaus kliento apibrėžimas. Tradiciškai taip dažniausiai apibrėžiamas lojalus klientas. Bet nereikia pamiršti, kad daugeliu atvejų pirkėjai renkasi tuos prekybos centrus ar parduotuves, kurie yra jiems patogūs, pvz., yra arti darbovietės ar namų. Taigi, pakeitus darbovietę ar namų adresą – tariamo lojalumo dažniausiai nelieka. Vienareikšmiškai teigti, kad lojalumas susijęs su nuolatiniu lankymųsi viename ar kitame prekybos centre, negalima.

2 Mitas. Lojalumo kortelė padaro pirkėją lojaliu.

Iš žiniasklaidos dažnai sužinome apie mažmeninės prekybos atstovų pasiekimus, didinant lojalių klientų skaičių. Susidaro įspūdis, kad visa Lietuva tapo dideliu aukcionu, kuriame pardavėjai „perka“ pirkėjus ir viešai skelbia apie pergales. O pergalės paremtos lojalaus kliento pirkėjų dalybomis į kairę ir į dešinę. Turėti lojalumo kortelę dar nereiškia būti lojaliu. Krizės metu ir po jos, lietuvių piniginėse atsirado daug kortelių. Kodėl pirkėjo piniginėje yra visų prekybos tinklų ar degalinių kortelės? Ar tai reiškia, kad jis lojalus visiems iš karto?
Iš vienos pusės, prekybininkai sugeba įvairiomis priemonėmis „pririšti“ klientus, bet kuo toliau, tuo labiau peršasi išvada, kad klientai tampa lojaliais ne dėl to, kad tai pavyksta dėl prekybininkų veiksmų, bet ir dėl to, kad jie sutampa su klientų poreikiais. Pavyzdžiui, parduotuvėje, kuri yra prie pirkėjo namų su lojalumo kortele taikomos nuolaidos. Kodėl gi jomis nepasinaudojus, jeigu vistiek einama ten apsipirkti?

3 Mitas. Lojalumo kortelės skirtos suteikti nuolaidą.

Mažmeninėje prekyboje šiuo metu svarbiausiomis tapo akcijos ir kitokios kainų nuolaidos. Tai lengviausias, mažiausiai pastangų ir kūrybos reikalaujantis kelias, kuris neduoda laukiamų rezultatų. Žema kaina priblokšti parduotuvės lankytojus galima tik pirmaisiais kartais ir tai ne visus. Jeigu pirkėjas gaus SMS žinutę su informacija apie 30% nuolaidą raugintiems kopūstams, kurių jis niekada nevalgė ir nežada valgyti, jis jų vistiek nepirks. Taigi, pagrindinis prekybininkų iššūkis, o tuo pačiu ir lojalumo programų ateitis yra išsiaiškinti vartotojų pirkimo įpročius. Beje, jie visi gali būti surinkti lojalumo kortelėse (istorija ką ir kada pirko klientas, pasinaudodamas kortele), bereikia juos „ištraukti“. Prekybininkų laukia naujas virtualus duomenų analizės ir valdymo mūšis ateityje, kas tai padarys pirmas ir geriau.

4 Mitas. Lojalumo programos vienodai paveikia visus pirkėjus ir pačios savaime yra motyvuojančios klientus

Lojalumo programa neveiks, jeigu bus inicijuota tik marketingo skyriaus. Lojalumo sistemą būtina suderinti su visomis kitomis parduotuvės veiklomis, pvz. su prekių asortimento planavimu ir valdymu. Kokia nauda iš to, jei klientas reklaminių kampanijų metų įtraukiamas į parduotuvę, jis turi galimybę pasinaudoti lojalumo kortelės teikiamais pranašumais, tačiau prekybos salėje ir lentynose nėra pirkėjo mėgstamų prekių?.. Reikia atminti, kad pirkėjas niekada nebuvo ir niekada nebus tik statistinis vienetas mažmeninės prekybos IT sistemoje, nepaisant to, kad dauguma prekybininkų jį laiko būtent tokiu. Tai ne tik namų ūkis ar koks kitas statistinis rodiklis, kurį lengvai galima suskaičiuoti. Pirkėjai – tai skirtingo mąstymo, elgesio, pažiūrų, nuostatų ir vertybių žmonės. Tiek šeima su vaikais ar be jų, tiek kambariokai bendrabutyje, tiek vienišiai ar tebegyvenantys su tėvais asmenys turi skirtingus poreikius. Nors jie priskiriami statistiniam namų ūkiui, bet renkasi, perka ir vartoja visiškai skirtingas prekes, jų kiekius, dydžius ir panašiai. Pavyzdžiui, vienam daržovės yra vitaminų šaltinis, kitam - patiekalo sudėtinė dalis, o trečiajam – neegzistuojanti prekė. Ir tai visiškai nepriklauso nuo to, ar klientai yra lojalumo programos dalyviai ar ne.

5 Mitas. Technologija yra svarbiausias įrankis lojalumo programoje.

Sutikime, jog be technologijos nebūtų įmanoma kokybiškai ir efektyviai valdyti lojalumo programos. Tačiau, tikrasis menas ir iššūkis įmonei yra sugebėjimas technologiją pritaikyti klientui, o ne atvirkščiai, klientą prie technologijos. Daugumoje atvejų mažmenininkai „užsižaidžia“ kurdami lojalumo programų IT infrastruktūras ir visiškai pamiršta patį klientą. Ar tikrai būtinas kliento asmens kodas arba gyvenamosios vietos pašto indeksas pildant prašymą lojalumo kortelei gauti? Abu reikalavimai užpildyti duomenys yra pertekliniai: pirmasis net ir teisiškai, o antrasis gali būti ir taip sugeneruotas protingos IT sistemos. Dažniausiai, perteklinių duomenų rinkimo priežastys yra dvi: nesugebėjimas aiškiai sau atsakyti, kam mums kliento duomenys ir kokiu tikslu juos naudosime (todėl prisirinkime jų kiek įmanoma daugiau) arba tapimas vidinės IT sistemos įkaitais, t.y. sistema neleidžia registruoti veiksmo, neužpildžius net ir nereikalingų laukelių.

6 Mitas. Lojalumo kortelės turi suteikti vienodas galimybes tiek „seniems“ klientams, tiek ir naujiems.

Kai Lietuvoje atsirado lojalumo kortelių bumas, pagrindinis prekybininkų tikslas tapo pritraukti kuo daugiau naujų pirkėjų arba kiek įmanoma labiau išlaikyti senuosius. Kortelių turėtojai nėra niekaip suskirstomi – nei pagal kortelės turėjimo stažą, nei pagal nupirktų prekių kiekį, todėl dažniausiai jiems taikomos vienodos lojalumo programos. Tai neteisinga „senų“ narių atžvilgiu. Jie nemotyvuojami išlikti lojaliais vienam prekybos centrui, todėl nesukdami galvos įsigyja ir kitų prekybos centrų korteles. Iš kitos pusės, mažmeninės prekybos įmonių marketingo specialistai iki šiol dar taip ir nesuprato, kad klientų išskirtinumas nėra blogai. Negalima juk kurti lojalumo programos visiems, nes tokiu atveju neišvengiama pagrindinės klaidos – prielaidos, kad visi žmonės yra vienodi. Na bet kaip teigia liaudies išmintis: „du kartus užlipti ant to paties grėblio nėra mūsų galimybių riba“.

7 Mitas. Lojalumo kortelės turi būti nemokamos.

Taip teigia absoliuti dauguma parduotuvių, kurios siūlo klientui ne lojalumo kortelę, o plastmasės gabalą. Ir kodėl gi mes, klientai, turėtume mokėti už 8,5 x 5,5 cm nepilno milimetro storio plastiko gabaliuką, sveriantį 5 g? Pats lengviausias kelias yra išdalinti kažką nemokamai ir viltis, kad klientai stovės eilėje bandydami pasinaudoti kortele. Kuriant lojalumo kortelės kainodarą būtina apsvarstyti, ar gavęs nemokamą dovaną, klientas ją vertins. Daugelis tyrimų rodo, kad tokios nemokamos kortelės niekada nebūna aktyvuojamos. Iš kitos pusės, klientai nebeturi kokybiškų lūkesčių, susijusių su lojalumo programomis, kadangi pardavėjai nieko kito išskyrus kortelės kainą ar suteikiamas nuolaidas nepralemena net ir siūlydami kortelę turėti, jau nekalbant apie tai, kad dideliuose mažmeninės prekybos tinkluose kasininkai - robotai net pasiūlo įsigyti kortelės, kai klientas jos neturi.

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją

Niekada nesiskolinusią moterį užgriuvo solidi skola (10)

Viena Raguvėlės miestelio gyventoja gyvena kaip ant adatų. Dar liepos pabaigoje ji gavo...

Apribota Namų kredito unijos veikla (3)

Lietuvos banko (LB) Priežiūros tarnyba iki 2017 m. spalio 20 d. apribojo Namų kredito unijos...

Tyrimas: lietuviai skiria vaikams kišenpinigių, bet kaip elgtis su pinigais nemoko

„Swedbank“ Finansų instituto užsakymu atlikto tyrimo rezultatai rodo, kad daugiau nei pusė (55...

Demografinis kūjis kirto ir dėvėtų drabužių verslui (196)

Dėvėtų prekių parduotuvių ypatinga gausa pasižyminčiame Panevėžyje šio verslo atstovai...

Turgums vis sunkiau konkuruoti su prekybos centrais (52)

Turgaviečių padėtis dabartinėje rinkoje tampa vis sudėtingesnė, o norint sudominti pirkėją...

Top naujienos

Plikai nusikirpusi K. Dūdaitė: aš noriu tokių pačių užduočių kaip vaikinai (132)

„Gyvename neramiais lakais. Manau, kad kariuomenei reikia žmonių, kurie turėtų smegenų ir noro...

Individualių statybininkų įkainiai priartėjo prie įmonių tarifų (2)

Būsto rinkos aktyvumas didina statybininkų darbo įkainius. Nors individualiai dirbantys meistrai...

A. Čekuolio receptas ilgam ir energingam gyvenimui (124)

Palikęs televiziją, žurnalistas, rašytojas Algimantas Čekuolis toliau rašo knygas ir beria...

Lietuvių profesionalai užsienyje: norime ir galime prisidėti prie Lietuvos klestėjimo (5)

Po pasaulį išsibarsčiusiems lietuviams Lietuva jau seniai ne tik vasaros atostogų ar Kalėdinių...

Ekonomikos žvaigždė: rusų oligarchai į užsienį išvežė pusę šalies turto (269)

Turtingi rusai ofšoruose laiko tiek pat turto, kiek visi Rusijos gyventojai turi šalies viduje kartu...

Gyvai / Priešpaskutinis rinktinės testas: Lietuva – Islandija tiesioginė vaizdo transliacija (105)

Lietuvos krepšinio rinktinės pasirengimas Europos krepšinio čempionatui artėja prie pabaigos....

50-metį švenčiantis A. Mamontovas: turiu prastą skonį drabužiams, todėl visada atrodau jaunai pasveikino ir D. Grybauskaitė (23)

Trečiadienį, rugpjūčio 23 dieną Andrius Mamontovas švenčia 50-metį. Jubiliejaus proga...

Vargu ar atspėsite, kiek juodųjų skylių yra mūsų galaktikoje (13)

Skaičiuodami pagal tai, kiek žvaigždžių yra mūsų galaktikoje, ir kurios žvaigždės virsta...

Jemene gyvybes šienauja ne tik pilietinis karas, bet ir sunkiai valdoma cholera (4)

Nors jau seniai atrasti būdai, kaip užkirsti kelią choleros infekcijai, Jemene ji plinta, nes tam...

Kuriose viešosiose ligoninėse gali kilti kainos (24)

Netrukus prasidėsianti Seimo plenarinių posėdžių rudens sesija gali atnešti naujovių viešose...