Tikėtina, kad dabar, kai skaitote šį straipsnį, jūsų spintoje jau dūla ne vienas per pošventinius išpardavimus nusipirktas drabužėlis, kurio visai nereikėjo. Gali būti, kad ir iš parduotuvės šiandien grįžote su dvigubai didesniu krepšiu maisto prekių, nei planavote – juk buvo akcija. Ir tikriausiai net prisiminti nenorite visų tų kuponų, kuriuos pirkote internetu, bet taip ir nepanaudojote... Kaip vienu paprastu žodžiu išpardavimas kuriam laikui išjungiamos šiaip jau visai nekvailų vartotojų smegenys?
© DELFI / Tomas Vinickas

Pasak Lietuvos marketingo asociacijos valdybos pirmininko Simono Bartkaus, istoriškai išpardavimai pirmiausia buvo daromi siekiant ištuštinti lentynas prieš uždarant parduotuvę, tačiau šiandien jais siekiama greičiau išparduoti sezonines prekes, didinti parduotuvės žinomumą ir formuoti pirkėjų įpročius.

Pirmuoju rinkodaros istorijoje atveju, kai didžiule nuolaida mėginta būtent didinti prekių ženklo žinomumą, veikiausiai būtų galima laikyti „Coca-Colos“ kuponus: 1887 m. legendinis Asa Griggsas Candleris už 500 JAV dolerių nusipirko kokakolos receptą iš jo kūrėjo Johno Pembertono. Tačiau tuomet šis gėrimas tebuvo niekam nežinomas angliarūgštės pripildytas skystis. A. Candleris, norėdamas išpopuliarinti savo pirkinį, pradėjo platinti pirmuosius istorijoje kuponus, kurie tuo metu buvo neįtikėtinai nauja rinkodaros strategija. Kuponai buvo spausdinami to meto žurnaluose ir siunčiami paštu potencialiems pirkėjams. Tiesa, kuponas buvo keičiamas ne į stiklinį buteliuką, o į stiklinę gėrimo viename iš gazuoto vandens fontanų, kurie buvo pripildyti kokakolos sirupo. 1894–1913 m. išdalyta 8,5 mln. stiklinių gėrimo, o vienas iš 10 amerikiečių buvo ragavęs A. Candlerio gėrimo. 1895 m. A. Candleris akcininkams paskelbė, kad visose JAV nėra valstijos, kur nebūtų galima paragauti kokakolos, o po šios kuponų kampanijos prekių ženklas „Coca-Cola“ jau niekada neprarado populiarumo.

50 proc. nuolaida pelninga pardavėjui

Simonas Bartkus
Simonas Bartkus
© DELFI / Tomas Vinickas

Iki šiol rinkodaros specialistai žinomumo didinimą laiko antrine išpardavimų priežastimi, o pagrindinė vis dėlto lieka ekonominė nauda. „Jeigu pardavėjas iš gamintojo įsigijo kelnes už 50 litų, natūralu, kad jis stengiasi jas parduoti brangiau negu už 50 litų, tarkim, už 100 litų. Tačiau jeigu pardavėjas mato, kad kelnių nepavyksta parduoti už norimą kainą, greičiausiai jis jas turės išmesti. Jei kelnes išmes, patirs 50 litų nuostolį. Tačiau, pritaikęs 80 proc. nuolaidą ir pardavęs kelnes už 20 litų, patirs tik 30 litų nuostolį“, – ekonominę logiką aiškina S. Bartkus.

Prekybos centro „Europa“ direktorės Gintarės Urnevičienės teigimu, net jei pelno marža ir mažesnė, prekybininkai per išpardavimus savęs tikrai nenuskriaudžia. „Prekybos centre „Europa“ vieną kartą esame paskelbę dieną, kai visoms prekėms be išimties buvo taikoma 50 proc. nuolaida. Šiek tiek užtrukome, kol su šia idėja sutiko visi mūsų nuomininkai, tačiau kai kurių parduotuvių dienos apyvarta tą dieną išaugo net 19 kartų! − pasakoja G. Urnevičienė – Tiesa, vėliau buvo šioks toks štilis, tačiau net ir savaitės ar mėnesio kontekste prekybininkams tokia akcija buvo naudinga.“

Nuolaida beveik visada mažesnė už antkainį

Žvelgiant iš vartotojo perspektyvos, jam naudinga didesnės vertės prekę įsigyti pigiau, net jei prekybininko antkainis būtų didesnis nei siūloma nuolaida. Pasak Personalo brokerių centro psichologės Inos Savickienės, nuolaida šiuo atveju suveikia beveik magiškai: „Tarkim, batai už 110 litų dėmesio nepatraukia. O batai, kurie su 70 proc. nuolaida kainuoja 120 litų, labai sudomina, nes mintyse skaičiuojame, kad įsigysime vertę už 400 litų. Tačiau kokia tikroji tų batų vertė, mes nežinome.“ Iš tiesų – jei pardavėjui tokia nuolaida vis dar naudinga, kokia reali šių batų vertė?

Gintarė Urnevičienė
Gintarė Urnevičienė
© Bendrovės nuotr.

Pasak G. Urnevičienės, net jei džiūgaujate gerokai pigiau įsigiję pageidaujamą daiktą, prekybininkas greičiausiai nieko nepralošė: „Negaliu atskleisti konkrečių antkainių, nes tai kiekvieno verslo paslaptis, tačiau galiu pasakyti, kad sezoniniu išpardavimu 50 proc. nuolaida yra tas dydis, kuris naudingas ir pirkėjui, ir pardavėjui – pirkėjas įsigyja prekę perpus pigiau, o pardavėjas nuostolio dar nepatiria. Ypač aukštesnės kokybės prekių segmente tai jau yra nemaža nuolaida.“ Didesnių nuolaidų, pasak G. Urnevičienės, vertėtų tikėtis tik kai kuriems ne tokiems populiariems gaminiams arba kitais išskirtiniais atvejais – valant sandėlius ar prieš uždarant parduotuvę.

2011 m. žurnalo „Veidas“ atlikto tyrimo duomenimis, avalynės antkainis sudaro vidutiniškai 100–300 proc., juvelyrikos dirbiniams – 300–600 procentų. Oficialiais duomenimis, vidutinis 2010 m. „Aprangos“ grupės antkainis siekė 44,5 proc. (tiesa, tai dar nereiškia, kad atskiro drabužio antkainis nėra gerokai didesnis ar mažesnis), vaikų prekių ir drabužių antkainiai siekia 50–200 procentų. Tiesa, prieš piktinantis prekybininkų godumu vertėtų nepamiršti, kad šis antkainis leidžia įrengti gražią parduotuvę, pasamdyti jums besišypsančią pardavėją, pasirūpinti reklama ir t. t. Be to, kaina, kurią matote parduotuvėje, dažnai atspindi toli gražu ne prekybininko godumą ar prekės vertę, o sumą, kurią vartotojai yra linkę mokėti – juo prekė brangesnė, juo kokybiškesnė ar geresnė ji mums atrodo.

Kelnės be nuolaidos – daugiau nei savaitei, su nuolaida – keturioms dienoms

Vieni, matydami didžiulę nuolaidą, įsivaizduoja, kokią kokybišką prekę pavyks įsigyti pigiai, o kiti susimąsto, kad su preke, matyt, kas nors negerai. Mokslininkai teigia, kad dėl šios priežasties kokakola mums atrodo skanesnė nei pigesni šio gėrimo variantai, o generiniai vaistai esą veikia geriau. Pavyzdžiui, Standfordo universiteto (JAV) mokslininkas Babas Shivas daliai eksperimento dalyvių pasiūlė įsigyti energinio gėrimo už visą kainą, daliai – su nuolaida. Ironiška, tačiau gėrimą, kuris turėtų skatinti mąstymą ir padėti susikaupti, su nuolaida įsigiję dalyviai užduotis atliko 30 proc. prasčiau nei gėrusieji tą patį gėrimą be nuolaidos. B. Shivas aiškina, kad to priežastis – manymas, jog nukainota prekė yra prastesnė.

„Šiuolaikiniai elgsenos rinkodaros tyrimai rodo, kad pirkėjai skirtingai naudoja prekes, ypač drabužius. Tyrimais nustatyta, kad, pavyzdžiui, moteris už visą kainą įsigytas kelnes vidutiniškai dėvi 11 dienų. Tačiau jeigu tas pačias kelnes ji įsigyja per išpardavimą su 40 proc. nuolaida, tai vidutiniškai tas pačias kelnes dėvi jau tik keturias dienas, − pasakoja S. Bartkus. – Kaina vartotojui kalba apie lūkesčius, apie būsimą tos prekės vertę. Todėl idealiame pasaulyje, jeigu įsivaizduotume, kad parduotuvė turi absoliučiai lojalius pirkėjus, parduotuvei išpardavimas „apsimoka“ – vis tiek kelnių reikės kiekvieną dieną, todėl apsirengti visą mėnesį vienam pirkėjui reikės trejų kelnių už visą kainą arba aštuonerių su 40 proc. nuolaida.“

Apgavystė? Visai ne. Pasak S. Bartkaus, išpardavimų tradicijos pradžioje pasitaikydavo atvejų, kai verslininkai žodžiu išpardavimas mėgindavo maskuoti tiesiog pardavimo skatinimo priemones: „Manau, kad taip nutikdavo, nes nebuvo aiškios išpardavimo tradicijos. Tačiau, modernėjant nerašytoms prekybos taisyklėms, perimamos Vakarų tradicijos. Sezoniniai aprangos išpardavimai vyksta tuo pat metu, kai kurie prekybos centrai pamažu bando įvesti ir Juodųjų penktadienių bei kitas vakarietiškas tradicijas.“ Anot G. Urnevičienės, vakarietiškų išpardavimų Lietuvoje sunku tikėtis, nes skiriasi ir produkcijos savikaina: „Pavyzdžiui, JAV vietos prekių ženklų savikaina tikrai labai nedidelė, o verslininkas, parduodantis to paties prekių ženklo produkciją čia, dažnai tiesiog negali taikyti tokios nuolaidos.“ Tačiau, į Lietuvą atėjus tarptautiniams prekių ženklams, čia taip pat nieko nestebina 50 ar net 80 proc. siekianti nuolaida.

Efektyvus informavimas ar manipuliavimas instinktais?

Visame pasaulyje per išpardavimus žmonių minios užplūsta parduotuves ir išleidžia milžiniškas sumas. Palyginkime: Juodojo penktadienio tradicija JAV atsirado 2005 m., tuomet, JAV nacionalinės prekybos federacijos duomenimis, vienas pirkėjas išleido vidutiniškai 302,81 JAV dolerio, iš viso buvo išleista 27,8 mlrd. JAV dolerių, 2006 m. apsipirko apie 140 mln. pirkėjų, jie kartu išleido apie 34,4 mlrd. JAV dolerių, o pernai Juodąjį penktadienį parduotuves šlavė jau 247 mln. pirkėjų, kurių piniginės patuštėjo beveik 60 mlrd. JAV dolerių. Žinoma, gerai, kai norimų prekių galima įsigyti pigiau, tačiau tai, kas vyksta pasaulyje ir net Lietuvoje per išpardavimus, labiau primena masinę psichozę.

Žmogaus smegenys sprendimus priima ir nuostatas keičia dviem būdais. Pirmuoju atveju sprendimą lemia informacija – gaunate žinių apie potencialų pasiūlymą, racionaliai apsvarstote pateikiamus argumentus ir priimate sprendimą. Greičiausiai taip apsvarstote brangius pirkinius: automobilius, nekilnojamąjį turtą... Tačiau jei taip galvotumėte per išpardavimą, prasidėjus nuolaidų bumui apsilankytumėte tik tose parduotuvėse, kuriose esama jums reikalingų daiktų arba prekių, kurias nusižiūrėjote seniau, o pirkdami apsvarstytumėte kiekvieno gaminio ypatumus, kainos ir kokybės santykį, poreikį, gaunamą naudą... Dažniausiai taip nebūna – išpardavimai apeliuoja į visai kitą mąstymo modelį. Jei bent kartą pirkinį mėginote argumentuoti frazėmis „spontaniškai panorėjau“ arba „buvo nuolaida“, greičiausiai priimant sprendimą suveikė daug primityvesnis mechanizmas.

Antroji žmogaus mąstymo ir įtikinimo strategija paremta emociniais sprendimais, neretai pažadinančiais tam tikrus instinktus. „Mums patinka manyti, kad vadovaujamės protu ir tik juo, tačiau pardavėjai žino, kaip mumyse paspausti reikiamą mygtuką „Start“, − pasakoja I. Savickienė. – Tokios akcijos pažadina giliai glūdinčius pirmykščius instinktus, pavyzdžiui, medžioklės ar konkurencijos. Ir štai vieną dieną mes tampame medžiotojais – alkio ir būsimos pergalės skonio genama minia. Tikslas – laimėti konkurencinę kovą su varžovais, kitais pirkėjais, ir pagriebti pigesnę bei geresnę prekę pirmiems, parsinešti daugiau, apsirūpinti ilgam.“ Pasak psichologės, norą laimėti sustiprina baimė prarasti: „Kai matai, kad visi perka vieną ar kitą daiktą, nejučia ir pats paimi, nes juk kiekis ribotas. Net nepagalvojama apie tai, kad tas džemperis su 80 proc. nuolaida paprastą dieną visai nepatiktų.“ Beje, tokiu pačiu principu veikia ir grupiniai nuolaidų portalai: tyrimai rodo, kad kuo daugiau kuponų jau nupirkta („visi perka“) ir kuo mažiau laiko liko („kiekis ribotas“), tuo intensyviau perkami nauji kuponai – daugiausia jų nuperkama per paskutines tris pasiūlymo galiojimo valandas.

Pasak psichologės, per išpardavimą specialiai kuriama ir chaotiška aplinka. „Neįprasta atmosfera sumažina mūsų budrumą ir galimybę blaiviai apsvarstyti būsimų pirkinių vertę bei naudą. Laikas lekia greitai, mūsų nekamuoja nerimas, esame įžvalgūs, pojūčiai aštrūs, neapsiblausę, nejaučiame ligų simptomų ir apskritai problemos tarsi išnyksta. Tokią būseną norisi kartoti ir kartoti, tai tarsi narkotikai“, – apie išpardavimų euforiją pasakoja psichologė.

Geroms emocijoms akcijų nebūna

„Pirkimas daiktų, kurių mums reikia daugiau, nei būtina, rodo, kad ir pinigų turime daugiau, nei būtina. Patikėkite, kiekvienam tokiam litui yra po gudruolį, kuris neriasi iš kailio, kad pasiūlytų labai greitai išspręsti visas jūsų problemas, „investuoti“ į jūsų ateitį, − šypteli psichologė. − Pirkdami siekiame laimės, tačiau jos negali suteikti tai, kas ateina iš išorės.“ Būtent todėl ir prieš keliaujant į prekybos centrą jamti krūvos nereikalingų daiktų vertėtų pasvarstyti, ko iš tiesų reikia, susidaryti sąrašą ir jo laikytis. Psichologė taip pat rekomenduoja mokėti grynais pinigais, o ne kortele – taip geriau matome, kada reikalingų daiktų pirkimas virsta mėginimu nusipirkti gerų emocijų, kurių, deja, nei su nuolaida, nei be jos taip paprastai neįsigysite.

Jokiu būdu nesakome, kad nuolaidas ir vartojimo kultą reikėtų boikotuoti. Galbūt kaip tik dabar daiktas, kurio seniai norite, kainuoja perpus pigiau? Tačiau nuolaida nėra ir neturi būti argumentas perkant. O jei bijote tapti gudragalvių prekybininkų auka arba, priešingai, esate įsitikinę, kad niekuomet ja netapsite, ir sprendimus pirkti priimate tik racionaliu protu, kitąkart parduotuvėje savęs paklauskite ne to, ar jums reikia 500 litų vertų batų su 50 proc. nuolaida, bet ar jums reikia batų už 250 litų. Tikėtina, kad dažnu atveju sau atsakysite, kad šiuo metu batų jums apskritai nereikia...

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją

Apribota Namų kredito unijos veikla (2)

Lietuvos banko (LB) Priežiūros tarnyba iki 2017 m. spalio 20 d. apribojo Namų kredito unijos...

Tyrimas: lietuviai skiria vaikams kišenpinigių, bet kaip elgtis su pinigais nemoko

„Swedbank“ Finansų instituto užsakymu atlikto tyrimo rezultatai rodo, kad daugiau nei pusė (55...

Demografinis kūjis kirto ir dėvėtų drabužių verslui (194)

Dėvėtų prekių parduotuvių ypatinga gausa pasižyminčiame Panevėžyje šio verslo atstovai...

Turgums vis sunkiau konkuruoti su prekybos centrais (51)

Turgaviečių padėtis dabartinėje rinkoje tampa vis sudėtingesnė, o norint sudominti pirkėją...

Trys vietos Kaune, kur galima pigiai pavalgyti (229)

Kai kavinėse ir baruose kainos stiebiasi į rekordines aukštumas, kauniečiai atranda, kur...

Top naujienos

Orai: pajusime tikrą rudens alsavimą (2)

Iki pat savaitės pabaigos šalyje išsilaikys gaivūs orai , dažnai varvės dangus, įsismarkaus...

Traukinys Maskva-Vladivostokas: lietuviai juo vyko, tikėdamiesi nuotykių ir problemų (167)

Šią vasarą aš – Tadas, ir mano brolis Mantas, atostogoms nusprendėme pasirinkti kiek...

Sezoninį darbą pasirinko dėl neįprastos priežasties: šis įdarbinimas buvo pats svarbiausias (11)

Dauguma jaunuolių sezoninį darbą renkasi dėl paprastų priežasčių, vieni nori užsidirbti...

Eksperimentas: 7 absoliutaus pritarimo vyrui dienos (17)

Kas bus, jei ištisą savaitę pamėginsime pritarti bet kokiam vyro sprendimui? Eksperimentas, kurį...

Tris kartus už nuosavus tvirtesni dantys – per parą (43)

„ Dantys per vieną valandą – dantys vienai valandai“, – anksčiau ironizuodavo...

Rusijos propagandos gniaužtuose atsidūrusios šalies atstovė: žmonės mąsto, emigruoti ar dar palaukti (289)

Jauna moteris, buvusi kandidatė Moldovos prezidento rinkimuose Maia Sandu yra pasiryžusi...

Prasidėjo visiškas Saulės užtemimas: pasigrožėkite vaizdais (28)

Rugpjūčio 21 d. įvyks neeilinis visiškas Saulės užtemimas, kurį galės stebėti tūkstančiai...

Žvaigždžių gretos byra: Europos čempionatas – be būrio elitinių žaidėjų (19)

Savaitgalį vos per 24 valandas iš Europos krepšinio čempionato žaidėjų sąrašo buvo...

Į susišaudymo Vilniuje sūkurį pateko ir S. Stavickis-Stano (110)

Pirmadienio vakarą Vilniuje , Antakalnio gatvėje, aidėjo šūviai. Policijos duomenimis, tarp...

Vilniuje esančioje Antakalnio gatvėje aidėjo šūviai papildyta 20.44 (82)

Šiandien Vilniuje aidėjo šūviai. Antakalnio gatvėje esančioje kavinėje tarp susipykusių...