Keliasi į internetą
1,6 mln. eurų – tokį atsakymą gavo Europos krepšinio tyrimų centras (EBRC), kuomet pabandė apskaičiuoti, kiek vertas LKL rėmėjams šiame sezone atitekęs eteris televizijoje ir internete.
Tai – dukart daugiau nei visas lygos biudžetas, siekęs 0,725 mln. eurų.
Lietuvos sporto universiteto kartu su Vusterio (Didžioji Britanija) ir Leono (Ispanija) aukštosiomis mokyklomis įkurtas centras tyrimą atliko pačios LKL užsakymu.
Pasak EBRC projektų vadovo Edgaro Abromavičiaus, skaičiuojant naudą, kurios sulaukė lygos rėmėjų prekių ženklai, atsižvelgta į tokius rodiklius kaip eterio sekundės kaina tradicinėje ir internetinėje televizijoje, surenkamos auditorijos mastas, reklamos rodymo laikas ir rėmėjų logotipo užimamas plotas ekrane.
Didžiąją dalį vertės generavo internetinės transliacijos DELFI portale, kadangi LKL kovas rodžiusioje LRT po Naujųjų metų nebeliko komercinės reklamos.
„Sportą norintiems remti prekių ženklams internetinė platforma yra viena geriausių terpių, skirtų vidaus rinkai. Kartu ji perspektyviausia, nes auga labai dideliu tempu. NBA pavyzdys rodo, kad jeigu nėra turinio internete, jo nėra apskritai“, – aiškino E. Abromavičius.
Leidžia užmegzti emocinį ryšį
Anksčiau EBRC panašių studijų neatlikdavo, nes nebuvo suformulavęs tyrimo metodikos. Todėl konkrečiais skaičiais palyginti, kaip bėgant metams keičiasi į krepšinį investuotų rėmėjų lėšų grąža, kol kas neįmanoma.
Bet ryšių su visuomene agentūros „Vip communications“ projektų direktorius Lukas Mikelaitis neabejoja, kad skirdami paramą sportui verslo subjektai gauna ne mažesnę rinkodarinę naudą nei pirkdami komercinę reklamą.
„Paramos krepšiniui vertė Lietuvoje yra labai didelė, nes ji taiko į išgrynintą auditoriją, kuri yra lojali ir reguliari varžybų stebėtoja. Jeigu remi kažkurį klubą, šią auditoriją gauni ne vienam kartui, o devyniems mėnesiams, kuriuos tęsiasi krepšinio sezonas.
Be to, logotipas turi vieną vertę, jei jis užklijuotas ant troleibuso, ir visai kitą – jei yra ant krepšininkų aprangos. O reklama, rodoma per televiziją, turi atmetimo reakciją: žmonės šimtu procentų nepasitiki ja, kad ir kokia skambi ji būtų“, – svarstė komunikacijos specialistas.
Vis dėlto nemažai daliai Lietuvos įmonių dar sunku įžvelgti privalumus, kuriuos gali atverti bendradarbiavimas su krepšinio atstovais rinkodaros srityje.
Bent jau Kauno „Žalgirio“ klubo direktorių Paulių Motiejūną neretai stebina potencialių rėmėjų požiūris.
„Visi pirmiausia klausia, kiek savo reklamos parodymų gaus parėmę klubą suma X. Nežinau, ar reklamos agentūros taip siaurai į sportą žiūri, ar toks bendrovių rinkodaros vadovų supratimas. Tarsi parama sportui būtų tas pats kaip perkama reklama. Jie visiškai nepasveria pridėtinės vertės, kurią neša sportas.
Ženklo matomumas – viena dalis. O kita – emocinis fanų prisirišimas. Patys rėmėjai tarptautinėse konferencijose aiškina, kad emocijos, kurias kuria sportas, duoda didžiulę naudą. Komandai net nebūtina laimėti – jei nesiseka, ištikimi sirgaliai labai palankiai vertina ir rėmėjų ištikimybę. Tai – kažkas daugiau nei parodytų reklaminių klipų skaičius. Bet Lietuvoje esame dar tokiame lygmenyje, kad reikia labai ilgai įtikinėti žmones, kuo parama sportui pranašesnė už tiesioginę reklamą“, – dėstė P. Motiejūnas.
L. Mukelaitis tokiai nuomonei pritaria: sportą remiančios bendrovės pagerina savo reputaciją aistruolių akyse.
„Visi suprantame, kad krepšinio klubai neegzistuotų be rėmėjų. Todėl jų rinkodaros priemonės traktuojamos ne kaip plika reklama, o laikomos pagalba mylimai komandai. Tai sukuria visai kitą emocinį kontekstą.
Labai daug priklauso ir nuo pačių rėmėjų kūrybiškumo. Emblemos parodymas – vienas dalykas, bet į savo rinkodaros komunikaciją dar galima įtraukti žaidėjus, kurti visokius projektus. Tai garantuoja maksimalią grąžą. Pavyzdžiui, Lietuvos krepšinio rinktinė plaukė jachta su buriuotoju Roku Milevičiumi. Ir, kiek pastebėjau, visi vilkėjo marškinėliais su vienos bendrovės logotipu. Tai – geras rinkodarinis sprendimas, pritaikytas prie aktualijų, išnaudojantis ir R. Milevičiaus žinomumą“, – pagyrė „Vip communications“ atstovas.
Pasiryžo privilioti ir moteris
Kuo rėmėjus vilioja LKL, anot lygos komercijos direktoriaus Žygimanto Surinto, pastarajame sezone savo biudžetą išauginusi maždaug pustrečio karto?
„Laikai, kuomet užtekdavo pastatyti stendą ar užklijuoti rėmėjo lipduką ant parketo, baigėsi. Jeigu norime eiti koja kojon su pasauliu, turime suprasti, jog pinigų niekas už gražias akis duoti nebenori“, – konstatuoja Ž. Surintas.
Jo teigimu, teko įdėti nemažai darbo kuriant naujas rinkodaros priemones ar auginant rungtynių žiūrimumo rodiklius, kol rėmėjai patikėjo LKL pasiūlyto produkto perspektyvomis.
„Turėjome ieškoti įvairių komercinių būdų, kaip pritraukti lėšų. Tai apima viską nuo reklamos televizijoje, internetinėse transliacijose, krepšinio arenose iki atskirų reklaminių projektų. Be to, ganėtai sėkmingai įvykdėme LKL Žvaigždžių dienos projektą, kuris buvo didelis iššūkis mūsų organizacijai. Rėmėjai taip pat patenkinti įvairiais mūsų socialiniais projektais, todėl kitą sezoną pradėsime dar keletą naujų“, – žadėjo vienas LKL vadovų.
Lyga ketina imtis ir rimto iššūkio – krepšinio grožį atskleisti ne tik vyriškai, bet ir dailiosios lyties auditorijai.
„Vienas didžiausių mūsų privalumų – plati geografija: LKL yra išsidėsčiusi didžiausiuose Lietuvos miestuose. Taip pat – aiški auditorija. Mūsų atliktų tyrimų rezultatai rodo, jog 88 proc. LKL žiūrovų yra vyrai. Vienas iš esminių uždavinių, laukiančių ateinančiame sezone – padidinti moterų susidomėjimą krepšiniu ir paskatinti jas dažniau lankytis rungtynėse. Tuomet galėtume pradėti kalbėtis ir su verslo sektoriumi, kuris koncentruojasi į dailiosios lyties vartotojas“, – ambicingai nusiteikęs Ž. Surintas.
Verslas paramą supranta skirtingai
Bet ką apie sunkiai apčiuopiamus ir pasveriamus paramos dividendus galvoja tie, kurie sutinka atverti savo pinigines profesionaliam sportui?
LKL remiančios draudimo bendrovės „If“ rinkodaros departamento vadovas Džiugas Šaulys pripažįsta, kad lyginti išlaidų reklamai ir krepšiniui skiriamų lėšų efektyvumą yra sudėtinga. Tačiau pastarosios verslininkams atveria naujas galimybes ir formas.
„Tyrimai rodo, kad nuolat didėja žmonių nuovargis nuo reklamos. Tai reiškia, kad nors tradicinė reklama Lietuvoje tebėra dominuojanti, jis tampa vis mažiau veiksminga.
Žmonėms reklama gali sukelti teigiamas emocijas tuomet, kai ji pasiekia žmogų tinkamu metu, kuria emocinį ryšį tarp žmogaus ir bendrovės. Sporto rėmimas – vienas iš būdų ne tik prisidėti prie lietuvių taip mylimo krepšinio gyvavimo ir tobulėjimo, bet ir prie visų pozityvių jausmų, kuriuos žmonės patiria sirgdami už savo mylimą komandą. Svarbiausia – ne tik tai, ar buvo parodytas tavo logotipas, bet ar žmonės jį atsimena, kokias asociacijas ir emocijas jis sukelia“, – samprotavo D. Šaulys.
Kitokią nuomonę apie krepšiniui atseikėjamus pinigus turi bendrovės „Sostena“ prezidentas Donetas Karčiauskas.
„Renault“ automobiliais „Žalgirio“ krepšininkus jau du dešimtmečius aprūpinančių importuotojų vadovas atviras: per visą tą laiką jis nė karto nemėgino įvertinti, ar parama atsiperka.
„Apie tiesioginę piniginę ar kitokią grąžą sunku ką nors pasakyti. Žiūrime į reikalą iš kitos pusės: kokią įmonės pelno dalį mes kasmet galime skirti krepšiniui. Užaugo nauja verslininkų karta, kuriai norime parodyti pavyzdį – juk nebūtina visko į ferrarius sudėti. Svarbi ir socialinė atsakomybė. Nei tu viską sukaupsi, nei su savimi nusineši, todėl nereikia visko kišenėje laikyti. Atvirai pasakysiu: niekada neskaičiavome, kiek uždirbome remdami krepšinį. Turbūt nieko“, – neslėpė D. Karčiauskas.
Vis dėlto panašu, kad ateityje skaičiuoti neišvengiamai turės išmokti patys krepšinio atstovai, jei nebenorės linkti po neretam Lietuvos klubui tekusiu neįvykdytų rėmėjų pažadų ir skolų akmeniu.
