Nenaudingas „pijaras“ – pinigai į balą

 (15)
Prieš rinkimus į Seimą laikraščių puslapiai tiesiog šlamėjo kai kurių populiarių politikų užsakomais rašiniais su gražiais jų portretais. Milžiniški pinigai (beje, mūsų) kampanijai išleisti. Rezultatas – politikas elektoratui neparduotas, nes nepraėjo nei pirmojo nei antrojo turo vienmandatėse apygardose. Štai jums ir neefektyvus „pijaras", kai pinigai išmetami į balą.
© DELFI (R.Daukanto pieš.)
Pastaruoju metu madinga „pijarintis" ir kažkaip kvaila to nedaryti. Bent jau taip pagalvoja tūlas verslininkas ar valdininkas. Gal todėl, kad abreviatūra PR (public relations) jau nebeatrodo tokia paslaptinga, bet išlieka tokia pat galinga. Juolab kad ir pasąmonėje patogiai įsitaisęs įsitikinimas – „pijaras viską gali" – suteikia apgaulingą, bet malonų saugumo jausmą.

Dauguma save gerbiančių organizacijų turi ne tik ryšių su visuomene specialistą, bet įdarbina ištisus skyrius ar departamentus tokių darbuotojų. Atrodytų, viskas taip lyg ir turėtų būti šiuolaikinėje organizacijoje.

Kol tokios organizacijos vadovui ar savininkui nešmėkšteli šventvagiškai išdavikiška mintis (juo blogiau pasąmonei): „kam visa tai, juk „pijaru" situacijos nepakeisi" arba „gal užteks to „pijaro", mus ir taip jau visi žino".

Tačiau išsiaiškinti iki galo – ar PR naudingas - ne visada yra laiko. Juolab kad ta pati pasąmonė jau būna suformulavusi saliamonišką sprendimą – girdi, nors akivaizdžios naudos iš PR kaip ir nematyti, bet ir žalos juk nėra. Lai „pijarščikas" dirba toliau.

Be abejo, vien vadovo intuicijos neužtenka, kad priimti teisingą sprendimą. Tačiau, kaip jau būna praktikoje, egzistuoja tam tikri simptomai, signalizuojantys, kad su vykdomu PR yra kažkas ne taip. Gal PR tarnyba dirba neefektyviai? O gal ji galėtų dirbti kur kas efektyviau, jeigu tik PR specialistams būtų leista veikti? Taigi, kokie simptomai išduoda nenaudingą PR ir kokios grėsmės slypi, kai ignoruojami „laissez-faire" (leiskite veikti) principai. Apačioje pateikiami dažniausiai pasitaikantys praktikoje. Deja.

Kuklumas ar slaptumas?

Tokia dorybė arba yda (kai kam labiau patinka), būdinga organizacijoms, kurios neturi aiškios informacinės politikos, komunikacijos tikslų ir strategijos. Tokios organizacijos paprasčiausiai nepasiruošusios išeiti į viešumą, o PR veikla suvokiama kaip savitikslė. „Apie tai rašyti neverta... – O apie ką? Na nežinau, sugalvokite, jūs gi pas mus pijarščikas"; „Apie tai kalbėti dar anksti" , - panašūs dialogai tarp top vadybininko ir ryšių su visuomene specialisto tokioje organizacijoje įprasti.

Galiausiai PR darbuotojas atsiduria savotiškame vakuume – priverstas galvoti užduotis sau (ne organizacijai pagal ilgalaikius strateginius tikslus) ir jas spręsti. Tačiau kur kas didesnė grėsmė slypi visai šalia – per didelis kuklumas arba slaptumas dėl informacijos dalinimosi virsta į informacijos nevaldymą. O tai bendrovei ir organizacijai nenaudinga.

Tuštybės mugė

Šis sindromas gana dažnas ir ne mažiau pavojingas organizacijos vykdomai komunikacijos politikai. Ir slypi ši grėsmė ne kur kitur, bet vienoje iš žmogaus silpnybių – tuštybėje. Žinoma, jeigu šios įkyrios savybės turėtojas – sprendimų priėmėjas arba kitaip – vadovas. Ir jeigu šis vadovas pajuto "viešumo skonį" – jo portretas puikavosi viename iš stilingų žurnalų, ar jis pateikė įtakingame dienraštyje komentarą aktualia tema (kurį parengė spėkite kas – aišku pijarščikas) – dažnai galima iš jo išgirsti: „O kodėl mes „nepijariname" šito mano projekto?" arba „ O kodėl manęs čia nėra?". Dar blogiau, kai tenka išgirsti: „Ne, šiame tekste sudėti ne tie akcentai, o turėtų būti taip... ", - ir pateikia savo intertekstualią versiją, kuri ne tik tolima nuo realybės, bet tokį tekstą, tiesa pasakius, gėda pateikti žurnalistams ir visuomenei.

Aukščiau paminėti vadovo išsakymai aiškiai liudija ne apie susirūpinimą dėl bendro reikalo (pvz. organizacijos tikslų), o daugiau signalizuoja apie asmeninę vadovo naudą – paprasčiausiai patenkinti tuštybės jausmą „būti matomu ir svarbiu".

Pardavėjų aukos

Tokių atsiranda beveik bet kurioje bendrovėje. Kuri kažką parduoda. Kuri nori parduoti dar daugiau. „Kokie pardavimai? Mūsų niekas nežino, nėra jokio PR palaikymo" , - galima išgirsti iš tokių bendrovių rinkodaros ir pardavimų vadovų. Esant tokiai „vartotojiškai" pozicijai, bet kokie siūlymai ir sprendimai, už kuriuos atsakingas ryšių su visuomene specialistas, bus priimti kaip nepakankami, t.y. PR veiksmų per mažai, jie ne visai tokie, kokių tikimasi ir pan.

Ką gi daryti?

Aukščiau paminėtų situacijų nekonstruktyvumas – akivaizdus. Taigi klausimas – ar esant tokiai PR praktikai dirbam toliau ir nesukam galvos? Jei kažką keičiame – tai ką konkrečiai – žmones ar sistemą?

PR – ne pardavimų įrankis

PR turi įtakos pardavimams, tačiau tai nėra tiesioginė priemonė jiems didinti. Tam, kad augtų pardavimai, reikia labiau stengtis pardavinėti (tam yra rinkodara), o ne aktyviau „pijarintis", kaip kad naiviai iki šiol įsitikinę kai kurie prekybininkai. Girdi, užsakom publikacijas dienraščiuose, pora reportažų – ir įvaizdžiui gerai, ir pardavimai kils. Deja, tokia iškreipta PR samprata (galima sakyti nesuderinama su PR klasikine praktika) mūsuose labai gaji. Trumparegiška. Neefektyvu.

Kitas reikalas, kai paslaugų ir prekių pardavėjai paprasčiausiai nežino, kaip naudingai panaudoti PR instrumentą. Deja, dažna situacija – konkreti organizacija ir jos vadovas žiniasklaidoje mirga rašiniais (dažniausiai užsakomais) ir komentarais. Tačiau formali informacija nepasiekė auditorijos. Akivaizdu, kad šioje situacijoje tikėjimas spausdinto žodžio galia pervertinamas. Tuo tarpu apie auditoriją nepagalvojama, kuri ir nulemia – priimti informaciją (turinį), ar ne. Tad įvertinti, kas svarbiau – forma ar turinys, ne tokia jau kvaila mintis.

Ir nesvarbu, ar tokiomis priemonėmis (lai tai būna „PR") siekiama padidinti parduodamų draudimo polisų pardavimus ar politiką elektoratui – rezultatas tas pats. Dažniausiai nulis. Pavyzdžių apstu. Prisiminkite, kaip neseniai prieš rinkimus į Seimą laikraščių puslapiai (tiesiogine ta žodžio prasme) tiesiog šlamėjo populiarių politikų užsakomais rašiniais su gražiais jų portretais. Biudžetas tam skirtas įspūdingas (beje iš mūsų – mokesčių mokėtojų - pinigų). Rezultatas – kai kurie jų net nepraėjo pirmojo turo vienmandatėse apygardose. Antrojo irgi. Štai jums ir neefektyvus „PR", kai pinigai išmetami į balą.

Kiekvienas tegul daro savo darbą

Dar mažiau protingas būna sprendimas, kai sprendimų priėmėjas dirba „pijarščiko" darbą: rekomenduojamą informacijos turinį (tarkim, kad informacija parengta gerai) stengiasi pakeisti taip, kaip jam atrodo tikslingiau. Tokiose situacijose tenka paprakaituoti, siekiant įtikinti, kad tai klaidingas sprendimas. Kam tokiais atvejais samdo „pijarščikus" – taip ir lieka mįslė.

Tenka pripažinti, kad žmonių psichologija, dirbančių PR ir pardavėjų (nesvarbu – prekės tai ar paslaugos) srityje, labai skiriasi. Pirmieji – žmonės kūrybingi, jiems svarbiau informacijos vertė, jos įspūdis ir poveikis auditorijai. Antrieji – labiau „žemiški", mąstantys skaičių ir sutarčių kategorijomis.

Idealiausias variantas, kai PR projektų vadovas, išklausęs pardavėjo (jis juk užsakovas) lūkesčius ir tikslus, pateikia PR kampanijos veiksmų planą, kuris atitiktų ne tik užsakovo tikslus, bet ir auditorijos informacinius interesus. Neužmirškime, kad kol informacija patenka galutiniam vartotojui (jums, kuris skaito), ji turi įveikti budraus redaktoriaus ar žurnalisto „filtrą". Patikėkit, informacijos siūlymas „apie nieką", arba „populiarią prekę" – žiniasklaidos atstovams kelia alergiją ir rūstybę tokią informaciją brukančiam „pijarščikui". Ką gi - blogiau pastarajam.

Kitaip tariant, jei pardavėjas užsiims savo tiesioginiais darbais – siekti daugiau parduoti – ir netrukdys PR specialistui dirbti savojo (pvz., kad auditoriją pasiektų realų pagrindą turinti informacija apie IŠ TIESŲ gerą pardavėją) – jie visai gerai gali sutarti ir pasiekti neblogų rezultatų.

Tai ko gi iš tiesų norite?

Tai svarbiausias klausimas, kurį uždavęs PR projektų vadovas, norėtų išgirsti tiesų atsakymą iš užsakovo. Klausimas gal ir netaktiškas, bet tik atsakymai į jį padės parengti efektyvią PR strategiją, taktiką, veiksmus ir pan. „Pijarščiko" kostiumas neprimena dvasininko sutanos, tad naivu tikėtis užsakovo išpažinties. Pasitaiko situacijų, kai užsakovas nelabai žino, iš tiesų, ko gi jis nori iš PR, kokie jo tikslai. Tokiais atvejais belieka aiškiai įsivardinti esamą situaciją ir kartu su užsakovu identifikuoti lūkesčius, suformuluoti būsimos kampanijos tikslus.

Tai svarbiausia dalis - užsakovas galiausiai susidaro realų vaizdą: ko jis nori ir kaip jam gali padėti nevisagalis „pijaras". Blefas šioje vietoje – neprofesionali išeitis.

Toliau – technikos ir fantazijos reikalas, nelygu, kaip ją apriboja biudžetas: planuojami konkretūs PR veiksmai, nustatomos tikslinės auditorijos, kanalų pasiekiamumas ir t.t.

Pačioje pradžioje, išgirdus, ko gi iš tiesų nori užsakovas, vėliau gali padėti užbėgti už akių klausimams: „O kodėl mes „nepijariname" šito mano projekto?" ir „Apie tai rašyti neverta... ".

Vietoj reziumė

Jeigu jau apsisprendėte pradėti vykdyti aktyvią informacinę politiką – sveikinu. Neužmirškite, kad PR rezultatus galite pajusti TIK ilgalaikėje perspektyvoje. Ir turėkite omeny, kad tai kainuoja. Ir gan nemažai. Apgalvokite, kokių tikslų siekiate, ko norite, kokie jūsų lūkesčiai. Aptarkite tai su geru PR specialistu, kuris parengs ilgalaikę komunikacijos strategiją. Ir leiskite jam, po velnių dirbti. Nes tik tai taip PR instrumentas taps naudingas. Ir galų gale žinosite, už ką mokate.

DELFI už šio rašinio turinį neatsako, nes tai yra subjektyvi skaitytojo nuomonė!

Įvertink šį straipsnį
Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją
 

Vox Populi

Moteris turi aukso vertės patarimą, kaip atpažinti neištikimybę (107)

Įtariate, kad sutuoktinis neištikimas? Turiu auksinį patarimą – atsakykite sau į vienui vieną klausimą: ar jis tebeužsiima ta veikla, kurios dėka susipažinote? Pavyzdžiui, eina į klubus, į mįslingas vakarones su draugais, į rungtynes, į golfo aikštyną? Deja, skaudi patirtis sako, jog tai yra, taip sakant, raudona vėliavėlė...

Melu prasidėjęs tarnybinis romanas pateikė ne vieną siurprizą (64)

Tai buvo pirmoji mano diena naujajame darbe. Galvoje sukosi įvairiausios mintys: kaip man seksis? Kokie žmonės čia dirba? Ar pritapsiu? Iš tikrųjų, sekės gana sunkiai: nepavykdavo rasti reikiamų dokumentų, ne kartą teko paklaidžioti įstaigos suktais koridoriais ieškant tam tikro kabineto, o ir kalbant telefonu su klientais padariau ne vieną klaidą.

Apskaičiavo prabangų savaitgalio poilsį Palangoje: pagaliau nemačiau čeburekų pardavėjų (87)

Pastebėjau tokią tendenciją – Lietuvos gyventojai (arba labiau tie, kurie dar liko Lietuvoje), vis dažniau renkasi užsienio kurortus ar turistinius miestus. Dabar retai kada tai būna uždari miesteliai kaip Šarm el Šeichas ir Hurgada Egipte ar Marmario kurortas Turkijoje.

Jaunuolio išpažintis: sulaužytas vyriškas pažadas privertė save įvertinti iš naujo (27)

Buvome kurso draugai. Neslėpsiu, kad Greta (herojų vardai pakeisti – DELFI) man patiko. Pats tuo metu draugės neturėjau, o Greta jau daug metų draugavo su Martynu. Kaip teigia liaudies išmintis, draugas – ne siena, galima pastumti.

Po vyro neištikimybės jaučiausi sugniuždyta, bet draugės patarimas privertė viską permąstyti (163)

Jaunystėje galvojau, kad meilė – jaunų žmonių reikalas. Atrodė,- net nepadoru glaustytis, meiliai šnibždėtis, dūsauti, žiūrėti vienas kitam į akis, laikytis už rankučių tėvų amžiaus vyrams ir moterims. O kur dar širdis draskančios kančios, aistros ir pavydo scenos – joms apskritai suaugusiųjų gyvenimuose neturėtų būti vietos. Bet metai bėgo, jaunystė greitai liko praeities prisiminimuose, veidą išvagojo raukšlių vagelės, užaugo vaikai...