Tokių pirkėjų, vadinamųjų akcijų medžiotojų, skaičius Lietuvoje yra stabilus ir didėja. Vakarietiškose šalyse, kuriose pirkėjų perkamoji galia vidutinė arba didelė, tai nėra ypatingai aktualu, tačiau mūsų valstybėje, remiantis demografiniais rodikliais, didelę dalį pirkėjų sudaro vidurinės klasės atstovai, nepasiturintys, bedarbiai bei pensininkai.
Šios socialinės grupės, kurių pragyvenimui būdingas produktų pirkimas su akcija (pavyzdžiui, maisto pramonėje) generuoja didelį pelną gamintojams. Minėtų tikslinių auditorijų srautai yra didžiausi Lietuvoje, tad ignoruoti juos būtu neatleistina prabanga. Tačiau pavojinga koncentruotis į juos ir jų didėjančias ambicijas nuolaidoms aštrėjančios konkurencijos fone.
Būtent dėl augančių vartotojų lūkesčių gamintojai yra priversti įsivelti į kainų mažinimo konkurencinį karą. Tokie veiksmai savo ruožtu daro įtaką įmonės pelningumo rodikliams bei atsiliepia įmonės konkurencingumui, nes suradęs kur pigiau, logiška, kad nuolaidų ieškantis pirkėjas eis pirkti pas konkurentus.
Nors gamintojai ir prekybininkai akcijines kainodaros strategijas pradėjo taikyti ne iš gero gyvenimo ir tikėdamiesi teigiamų pokyčių, tačiau kuo toliau – tuo blogiau: pagrindiniu akcentu tampa kaina, o ne tam tikros prekės savybės. Koncentravimasis į konkurentus mažina pelną, o mažėjant pelnui atitinkamai mažėja ir rinkodaros biudžeto finansavimas. Tai neleidžia imtis veiksmingesnių marketingo sprendimų. Ši problema ypač liečia lojalumo atitinkamam prekės ženklui suvokimą, kadangi ieškant nuolaidų vartotojų prieraišumas mažėja. Kam pjauti šaką, ant kurios sėdima?
Paklausos dėsnis teigia: krintant kainoms, paklausa didėja, nes, pirma, atsiranda daugiau pirkėjų, galinčių prekę įpirkti, antra, kainų mažėjimas skatina tą patį pirkėją pirkti daugiau prekės vienetų. Tačiau kai tai periodiškai ir sezoniškai kartojasi, atsitinka paradoksas – pirkėjas lūkuriuoja dar didesnio kainų sumažėjimo ir taip neretai prisideda prie paklausos mažinimo.
Perteklinė prekių pasiūla dabar yra įprastas reiškinys, o pirkėjo rinkoje kaina nėra tvirta, susidaro sąlygos masinei nediferencijuotų prekių prekybai. Save išskirti tam tikrais pardavimų skatinimo veiksmais yra gyvybiškai svarbu, bet tas veiksmas neturėtų būti kaina. Kodėl? Todėl, kad uždaras kainų mažinimo ratas nesikartotų ar bent jau sustotų esamam referentiniame lygyje. O tai padaryti yra sunkus uždavinys, žinant, kad šių laikų vartotojas vieną kartą priėmęs sprendimą yra nelinkęs jo keisti. Įsigalioja Halo efektas.
Kodėl apskritai taikomos nuolaidos? Taikant nuolaidas paprastai siekiama vieno iš dviejų pagrindinių tikslų: „apsivalyti“ nuo užsigulinčių prekių arba skatinti pardavimus. Ir tai nieko blogo, nes tai yra įmonės tikslai, tačiau kai akcijomis žarstomasi be saiko, nuolaida vartotojo sąmonėje ima pozicionuotis ne trumparegiškai, kaip norėtų gamintojai ar pardavėjai, bet su ilgalaike perspektyva – nuolaidos tik didės (t.y kaina mažės). Reikšmingą indėlį į tokio mąstymo formavimąsi įneša sparčiai plintantys specialūs prekybos centrų ruošiami nuolaidų leidiniai, media kanalų skambūs „džinglai“, lauko stendai, kalbos iš lūpų į lūpas. Patiems mažmenininkams tai nėra problematiška, tačiau prekybininkams tai sudaro sąlygaas prekės ženklo išskirtinumo praradimui.
Kita medalio pusė yra produkto, perkamo su nuolaida vertinimas. Yra, žinoma, nerašyta placebo principu veikianti taisyklė, kuri teigia, kad kokybė atsispindi kainoje. Tyrimai rodo, kad pigesnius produktus racionalūs žmonės yra linkę laikyti mažiau kokybiškais. O kaip elgiasi neracionalūs vartotojai? „Nuolaidų medžiotojai“ ir kiti lengvai prarandantys pusiausvyrą situaciniai pirkėjai paprasčiausiai jaučia malonumą ir pasitenkinimą pirkdami su nuolaida. Geltonas lipdukas jiems asocijuojasi su atitinkamu šviesoforo ženklu: pasiruošk. Tokia elgsena (ypatingai švenčių ar išpardavimų metu) parodo savotiškus manijos ir priklausomybės bruožus. Ir tai vėlgi nėra blogai tiems gamintojams, kurių prekės perkamos, tačiau pradingsta esmė – kokybinis skirtumas tarp produktų ir prekės ženklų bendrame vaizde. Ir tai ypatingai jautriai liečia tas įmones, kurios reklamuojasi grupiniuose portaluose.
Nuolaidų psichologiją, kartais ir neteisėtai, gamintojai ar prekybininkai pakankamai efektyviai taiko praktikoje. Daugumoje masinių (ar galutinių) išpardavimų realiai net netaikomos nuolaidos, jomis tik prisidengiama. Reklamuojamos didžiulės nuolaidos, o užėjus į parduotuvę matome, kad tik viena ar kelios tikrai prastos kokybės prekės yra nukainuotos iki reklamuojamos nuolaidos.
Interneto erdvėje veikia neuromarketingas, ten užtenka tik parodyti momentinę referentinę kainą arba palyginti jas pagal Weberio-Fechnerio dėsnį. Ir kai vartotojas susigaudo, kad buvo viliojamas apgaulingai, jis pradeda nebetikėti jūsų produktu ir prekės ženklu. O tokią nuomonę pakeisti kainuoja velniškai daug pinigų. „Nova media“ atlikto viešosios nuomonės tyrimo metu paaiškėjo, kad net 74 proc. Lietuvos gyventojų mano, jog verslas šalyje nesąžiningas. Akcijos nėra ir negali būti kokybinis vartotojų pritraukimo būdas, nebent norėtumėte tiesiog kiekybiškai prasiskverbti į rinką ar pristatyti save. Vartotojai darosi vis labiau ekonomiškai išprusę ir pragmatiški.
Kokios peršasi išvados?
1. Laikinas kainų sumažinimas gali tapti nuolatinis. Išpardavimai ir reguliarios nuolaidos įtraukia visus pardavėjus į nesiliaujantį mažų kainų karą, kurio, vienąkart pradėjus, jau nebeįmanoma sustabdyti. Jeigu viena firma sumažina kainą, kitos seka jos pavyzdžiu, kiekvienos iš jų pelnas sumažėja, o rinkos dalis lieka ta pati, nes bendra rinkos apimtis nedidėja.
2. Reguliarios nuolaidos skatina pirkėjus pirkti tik nuolaidų metu. Tyrimais nustatyta, kad 55 proc. buitinės technikos ir 60 proc. pomidorų padažo Jungtinėse Valstijose perkama su nuolaida. Lietuvoje daugybė planuojančių brangesnius pirkinius žmonių taip pat laukia išpardavimų, sezoninių, kalėdinių ar velykinių nuolaidų. Ką daryti? Norint sumaišyti pirkėjų planus, galima atsisakyti periodiškumo ir taikyti nuolaidas „staigmenas“.
3. Nuolaidos mažina suvokiamą prekės kokybę. Kiekvienas kainos sumažinimas gali labai pakenktibet kuriai prekei, kuri pozicionuojama kaip kokybiška. Ką daryti? Jeigu svarbu išlaikyti kokybiškos prekės įvaizdį, galima, nemažinant prekės kainos, taikyti kitas pardavimų skatinimo formas – pinigines (už tą pačią kainą – daugiau prekių, kuponai, lengvatinis kreditavimas, dalinis sumokėtų pinigų grąžinimas, nuolaidų kaupimo programos ir pan.) arba nepinigines (sukurti šventinę atmosferą, pagerbti nuolatinius klientus atviruku ar dovanėle, pasiūlyti ypatingą šventinį asortimentą, tinkantį dovanoms ir pan.). Visų šių taktikų bendras privalumas yra tas, kad pirkėjas nemato mažesnės kainos, o tai reiškia, kad jam nekyla abejonių dėl kokybės, prekės ženklo reputacija nenukenčia.
4. Nuolaidos kenkia lojalumui. Viena iš stipriausių prekės ženklo savybių yra vartotojo pasitikėjimas. Tačiau ar nenusivils nuolatinis pirkėjas, jeigu jo pamėgtos prekės kaina nuolat svyruos? Iš nuolaidomis priviliotų naujų pirkėjų lojalumo taip pat nesulauksi: juos lengvai perpirks konkurentai, siūlantys dar patrauklesnes kainas. Ką daryti? Efektyvus ir nenaujas būdas „pririšti“ klientus – taikyti lojalumo programas. Vartotojas suvokia tokias programas kitaip negu paprastas nuolaidas, nes jos šiuo atveju skirtos „saviems“ klientams.
5. Kainų mažinimas ardo prekės ženklo kapitalą. Lojalumą prekės ženklui formuoja prekės kokybė ir išskirtinumas, o ne žema kaina. Neatsargiai taikomos nuolaidos gali stipriai sumenkinti ženklo (prekės ar parduotuvės) įvaizdį ir paversti niekais visą ankstesnį darbą, dažnai trukusį ne vieną dešimtmetį. Ką daryti? Jeigu nuolaidų atsisakyti neįmanoma, vienas iš būdų sušvelninti jų neigiamus padarinius yra atskirti nukainotas prekes nuo „brangių“, t. y. nepardavinėti jų toje pačioje vietoje. Kiekvienas save gerbiantis drabužių gamintojas turi tam skirtus išpardavimų centrus – vadinamuosius „outlet“. Arba reikia diversifikuoti savo produktų portfelį (pvz.: įvesti „premium“ rūšį už didesnę kainą).
DELFI už šio rašinio turinį neatsako, nes tai yra subjektyvi skaitytojo nuomonė!