Taip, nusišypsokime – tikras absurdas, kai pagal tyrimo metodika šalyje nėra nei šviesuomenės, nei turtuomenės. Beveik nėra bent kiek išskirtinių ir turtingesnių žmonių. O kas tada yra? Nejau Lietuvoje įvyko proletarinė revoliucija, vėl ištrėmusi iš šalies išskirtinius žmones, o palikusi tik mažaraštę tamsuomenę?
Reitingus formuoja skurstantys
Ne, neįvyko revoliucija. Tą totalinį protingesnių žmonių ištrėmimą padarė savo metodikoje tarptautinė tyrimų agentūra „TNS Gallup“, kurios teises vėliau perėmė bendrovė „SIC Gallup media“.
Pagal šią metodiką Lietuva – skurdžių šalis. Tarsi niūrios negandos užgriūtas kraštas, kur žmonės išgyvena mėnesį už 400, 600, geresniu atveju - 800 litų. Be abejo, yra tokių žmonių. Bet kodėl kaip tik šie žmonės savo skoniu turi formuoti TV reitingus ir lemti laidų turinį? Kodėl ne svarbiau, ką žiūri A.Mamontovas su draugais?
Tokia metodika. Tik virš 1 proc. tiriamųjų per mėnesį gauna daugiau nei 3000 Lt pajamų. Tai apie 10 žmonių iš 950 tiriamųjų. Kelios šeimos. Ne ką didesnis procentas gaunančiųjų iki 3000 Lt pajamų. O šiaip didžiąją TV metrų tyrimo auditorijos dalį sudaro žmonės, gaunantys iki ir virš 800 Lt pajamų.
Būtent jie pagal savo skonį pultelio spustelėjimu sprendžia, kokios laidos geros arba blogos, kokios gali būti ar nebūti.
TV metrai pagal mokslą?
Kodėl vis dėto jie? Taip numato tarptautinė metodika – tyrimų pagrindų pagrindas. Todėl visi besipiktinantys primityviomis TV laidomis ir metrų sistema turėtų savo dėmesį kreipti tik į metodiką – ar ji klaidinga? Kiti priekaištai yra iš esmės nereikšmingi ir visada bus tyrimų agentūrai kaip vanduo nuo žąsies.
Tyrimų agentūra tvirtina, kad jų metodika pagrįsta sociologijos mokslu. Todėl sistemos kritikus tuoj apkaltina emocionalumu ir šio abejotino mokslo neišmanymu.
Ta metodika gana paprasta: tyrimų agentūra prašo ir gauna iš statistikos departamento duomenis apie šalies žmonių struktūrą bei, kas svarbu, - pajamas. Pagal juos sudaroma lentelė, suskirstanti žmones į skirtingų pajamų grupes. Jeigu tai yra gerai JAV, Vokietijoje, Prancūzijoje, kodėl turėtų būti blogai Lietuvoje ar kitoje Rytų Europos šalyje?
Štai čia priartėjame prie esmės, iš kurios gimė tas absurdas, apie kurį kalba A.Mamontovas. Arba verslo kalba tariant, didžioji reklamos davėjų apgavystė.
TV metrai skirti verslui
Bet kad geriau suvoktume problemą, šiek tiek nukrypkime ir išgryninkime tyrimų agentūros požiūrį. Kokiu argumentu jie labai lengvai nugesina visų nepatenkintų kultūros ir mokslo žmonių kritiką? TV metrai skirti ir tarnauja tik verslui.
Tam dideliam monstrui, susidedančiam iš daugybės reklamos davėjų, kurie nori žinoti, ką žiūri pirkėjai, kad galėtų kuo naudingiau paskirstyti reklamos milijonus. Į tas laidas, į tas televizijas, kurios turi didžiausius reitingus, plaukia daugiausia milijonų. Tai ne socialinis, o verslo mechanizmas. Tai ko norite?
TV metrai neskirti žmonėms. Todėl visi intelektualai tegu toliau mitinguoja savo virtuvėse. Ir intelektualai mitinguoja. Ir neatmeta atgal šio pagrindinio argumento, naikinančio tyrimų metodiką.
Penktadalis žmonių skurde
Labai teisingai, kad TV metrai turi tarnauti verslui. Ir labai neteisingai, jei didžioji tyrimų auditorijos dalis nėra reklamuojamų prekių pirkėjai. Kas yra tyrimo objektas? Žmogus? Ar reklamuojamų prekių pirkėjas? Tai iš esmės skirtingi žmonės. Ir kurie svarbūs verslui?
Reklamuojamos prekės - brangesnės, todėl žmonės, kurie sunkiau gyvena ir taupo, renkasi nereklamuojamas ir pigesnes prekes. Kiekvienas, dirbęs mažmeninėje prekyboje, žino: Lietuvoje žmonės labai jautrūs net 10-15 ct didesnei kainai, todėl dažnai renkasi pigesnę prekę.
Verslas labai gerai žino šią – siauros pirkimo galios – realybę. O štai tyrimų agentūra jam nuolat teikia TV metrus, padarytus nacionalinio tyrimo pagrindu, t.y. tiriant visus Lietuvos žmones. Kam?
Lietuvoje 20 proc. žmonių, beveik 700 tūkst., gyvena žemiau skurdo ribos. Jei verslas būtų labai reiklus užsakovas, tai tiesiog nepriimtų ir išbrokuotų penktąją dalį jam nereikalingų tyrimų agentūros duomenų.
Kodėl verslui turi rūpėti, ką žiūri žemiau skurdo ribos gyvenantys ir reklamuojamų prekių neperkantys žmonės? Be abejo, nerūpi. Ir TV metrai – ne socialinis, ne smalsumą tenkinantis projektas.
Tačiau tokiu atveju 20 proc. paklaida tyrimuose yra labai didelė ir stipriai iškraipo TV metrų, skirtų verslo poreikiams, patikimumą.
Du trečdaliai – be santaupų
Bet šie paklaidos procentai – tik pradžia. Pradžia, nuo kurios pradeda aižėti ir griūti visa TV metrų metodika. Lietuvoje sunkiai išgyvena ir vargiai ką gali pirkti žymiai daugiau žmonių.
Kad suvoktume, kokia yra tikroji auditorija, dominanti reklamuojamas prekes parduodantį verslą, reikia iš duomenų sukurti tikresnį Lietuvos vartotojų veidą.
Ir jūs patikėsite, kad šie žmonės perka brangesnes reklamuojamas prekes? Taigi ne tik 20 proc. yra skurde, bet ir 65 proc. – be santaupų.
Realiai vertinat tai – auditorija, nedominanti besireklamuojančio verslo. Tai kodėl jie įtraukti į TV metrų tyrimus? Juk 65 proc. nereikalingų – labai daug ir visai iškreipia tyrimus. Lietuvoje dar yra 20 proc. žmonių, kurie turi santaupų tik 3-6 mėnesiams. Jie ne ką geresni reklamuojamų prekių pirkėjai, nes nesaugūs dėl ateities ir turi nuolat taupyti.
Taigi apie 85 proc. žmonių, kurie jaučia skurdo alsavimą. Baisiai daug.
Milijonai – miražuose
Bet verslas padėtį vertina net griežčiau: Lietuvoje yra tik 7 proc. gyventojų, virš 200 tūkst., kurie nuperka didžiąją dalį brangesnių reklamuojamų prekių. Tokia, deja, Lietuvos realybė. Tiek to, nebūkime tokie griežti, nesirinkime nei 7, nei 15 proc., pasitenkinkime labai optimistiniais 25 proc. žmonių, galinčių pirkti reklamuojamas prekes.
Bet ir tuomet gauname klaikų vaizdą: TV metrai skirti tik verslo poreikiams, o trys ketvirtadaliai tiriamos auditorijos – visai neįdomi besireklamuojančiam verslui. Apie kokį patikimumą galime kalbėti? Metaforiškai tariant situacija tokia: verslas gauna į rankas miražą ir pagal tą miražą lengvai išmėto dešimtis milijonų. Šiurpoka? Ne, tai aukštoji vadyba.
Kodėl taip daroma? Kodėl trys ketvirtadaliai žmonių, nedominančių verslo, yra įtraukti į TV metrų tyrimus? Tyrimų bendrovė „SIC Gallup media“ ramiai paaiškina, kad tokia yra tarptautinė metodika. Lygiai taip pat, visi 100 proc. gyventojų, tiriami JAV, Vokietijoje, Prancūzijoje – turtingose šalyse.
Taip tiriama šalyse, kur niekas nė neįsivaizduoja, kad 20 proc. šalies žmonių galėtų gyventi žemiau skurdo ribos. Šalyse, kur niekas nė nepatikėtų, kad Lietuvoje 65 proc. žmonių gali neturėti jokių santaupų.
Lemtingoji klaida
Sunku suvokti, kad viena vienintelė mąstymo, tiksliau nemąstymo, klaida lėmė visam dešimtmečiui Lietuvos TV programų vis lėkštesnį ir menkavertiškesnį turinį, stipriai orientuotą į skurstančių žmonių emocinius poreikius. Kokia klaida? Stebėtinai elementari.
Agentūra „TNS Gallup“, įžengdama į Rytų rinkas, visiškai ignoravo didžiulius ekonominius skirtumus tarp Vakarų ir Rytų Europos ir automatiškai, be mokslinės analizės, pasiūlė ir čia naudoti tą pačią nacionalinio (100 proc.) tyrimo metodiką, kaip ir turtingose Vakarų šalyse. Ką reiškė šis sprendimas? Jie sulygino Lietuvos žmonių pragyvenimo lygį su vakariečių.
Ir gavosi absurdo teatras. Verslas daugiausia mato, ką žiūri per TV žmonės, neperkantys jo reklamuojamų prekių. O TV programų rengėjai kaip pamišę siekia patenkinti šių neperkančių, bet reklamos milijonų paskirstymą nulemiančių žmonių poreikius.
Agentūroje „TNS Gallup“, deja, neatsirado nė vieno specialisto, kuris būtų rimtai atkreipęs dėmesį į ekonominius faktorius ir pasiūlęs skurdžioms Rytų Europos šalims taikyti tyrimų metodiką, neapimančią visų šalies gyventojų – tik nuo pajamų ribos, leidžiančios normaliai gyventi ir pirkti reklamuojamas prekes.
Juk TV metrai turi tarnauti verslui. Ir šią normalaus pragyvenimo ribą bei aukštesnes gradacijas nesunku tyrimais nustatyti. Bet įvedant TV metrus Lietuvoje, atrodo, niekas nenorėjo galvoti. Taip buvo paprasčiau. Užsieniečiams greičiausiai mažai rūpėjo tolima Lietuva, kaip ir kitos Rytų Europos šalis. O vietiniams tarnautojams svarbiau buvo iš užsienio darbdavių gauti solidžią algą.
Rūpi vien pinigai
Bet absurdo teatras neįmanomas, jei nedalyvauja pagrindiniai herojai. Galima kurti ir siūlyti įvairias metodikas, bet tik tyrimų užsakovai gali jas sukritikuoti ir atmesti kaip jiems netinkamas.
Reklamos davėjai, jiems padedančios reklamos agentūros ir televizijų vadovai – bet kuri iš šių grandžių galėjo atmesti tyrimų metodiką. Ir agentūrai „TNS Gallup“ būtų tekę kurti tobulesnę.
Bet visi tylėjo. Nenorėjo galvoti. Svarbu, kad tik kuo didesnį pinigai byrėtų. Kieno pinigai? Reklamos davėjų. O kodėl jie nemąsto, kur meta milijonus? Gerai, gal trūksta kompetencijos. Bet šalia jų paslaugiai stovi reklamos agentūros, kurios skambiai skelbiasi, kad visada naudingai ir tikslingai panaudoja reklamuotojų pinigus.
Ar išties bent vienai tai rūpi? Bendrovės „SIC Gallup media“ direktorius Gytis Juodpusis tvirtino, kad niekada nėra sulaukę iš reklamos agentūrų bent vieno prašymo, kur būtų reikalaujama tirti ne visus šalies žmones, o visavertiškai gyvenančius ir galinčius pirkti reklamuojamas prekes.
Reklamos agentūroms svarbiau „paimti“ užsakovą, „paimti“ jo biudžetą ir kad kuo didesni procentai nuo sumos joms byrėtų. Toks reklamos verslas. Pagal šio verslo taisykles dirba ir televizijų vadovai: žiniasklaidai ir klientams kalba gražiai, o realiai terūpi, kiek milijonų įplauks...
Atsisakyti vulgarumo nesunku
Kam mums buvo reikalinga Nepriklausomybė, jei daugelyje sričių esame bailūs ir nedrįstame savo protu kurti gyvenimo? Vien dėl pinigų? Ir ko vertos skambios kalbos apie švietimą, mokslą, kultūrą, jei su kiekvienais metais televizijos, stipriai veikiančios žmonių sąmonę, vis labiau ritasi į vulgarumą?
Daug žmonių internete peikia TV laidų rengėjus dėl lėkšto turinio. Bet kritika yra ne tuo adresu. Iš tikrųjų pagal dabartinę TV metrų sistemą žurnalistai turėtų kurti dar žemesnio lygio laidas, kurios turėtų dar aukštesnius reitingus. Tik vidinė kultūra dar kiek sulaiko.
Dabar už TV metrų sistemos, galima sakyti, slepiasi vienintelis veidas – Lietuvos prasčiokas. Gaunantis iki ar virš 800 Lt pajamų. Menkai išsilavinęs, riboto akiračio, piktokas ant savo ir kitų gyvenimo.
Todėl laidų rengėjams gana nesunku projektuoti, ką reikia rodyti, kad būtų pažadinti stiprūs jausmai: baimės (šiurpūs nusikaltimai), pavydo (turčių ir garsenybių gyvenimai), saldaus keršto (blogiukų demaskavimai). Laida „KK2“ turbūt tobuliausiai išreiškia tą pagiežingą piktdžiugą, kurią taip mėgsta tokie žmonės.
Kas keistųsi TV programose, jei metrų siųstuvai stovėtų pas žmones, daugiau uždirbančius ir pajėgius pirkti reklamuojamas prekes? Labai daug. Kabelinių TV tinklų duomenys rodo, kad 30-50 proc. smuktų ir didžiųjų televizijų, ir jų populiarių laidų reitingai.
Tuomet TV programų rengėjai būtų priversti atsigręžti į visai kitokių žmonių – aktyvesnių, labiau išsilavinusių ir daugiau uždirbančių - poreikius.
Į tokių, kurių ir reikia verslui. Ir į tokių, kuriems ir ragina laidas kurti kultūros atstovai.