Tai svarbu ne tik strateginiam valstybės užsienio politikos formavimui, bet ir kuriant sau palankų tarptautinių santykių diskursą. Juk šiuolaikinėje užsienio politikoje svarbi ne tik galios resursų ar instrumentų kontrolė, bet ir tai, kas formuoja diskursą ir kitiems užsienio bei vidaus politikos veikėjams sugeba pasiūlyti savo tarptautinius santykius aiškinančias schemas.
Valstybės sukurto ir pasiūlyto „žodyno“ perėmimas didina jas pasiūliusios valstybės galią tarptautiniuose santykiuose. Bene klasikinis kovos dėl diskurso kontrolės pavyzdys – Rusijos pilkųjų kardinolų suformuluota „suverenios demokratijos“ koncepcija, akcentuojanti, kad demokratija turi atitikti tautos tradicijas.
Ši koncepcija metė iššūkį JAV palaikomai universalios liberaliosios demokratijos doktrinai. Visa tai liudija, jog valstybė nekurdama savo mentalinio žemėlapio, tiesiog tai leidžia padaryti kitiems. Kitaip tariant, jeigu valstybė neturi savo užsienio politikos „aiškinamosios schemos“, už ją tą schema sukurs kiti – geopolitiniai konkurentai. Lietuvos atveju tai dar svarbiau, nes šalies užsienio politika veikia realpolitik sąlygomis, kai išoriniai veikėjai bando primesti sau palankią Lietuvos užsienio politikos interpretaciją.
Iki 2004 metų Lietuvos užsienio politikoje vyravo „grįžimo į Europą“ naratyvas. Tai buvo tiek geopolitiškai, tiek ir vertybiškai stiprus Lietuvos užsienio politikos „mentalinis žemėlapis“, kuris akcentavo Lietuvos siekį pasitraukti iš „pilkosios saugumo“ zonos ir įtvirtinti strateginį tikslą – narystę NATO ir ES.
Lietuvai tapus euroatlantinių organizacijų nare, viešojoje analitinėje erdvėje pasirodė daug įvairių ir alternatyvių pasiūlymų kokią Lietuvos užsienio politikos viziją reikėtų kurti: nuo „tilto“ tarp Europos ir Rusijos, „auksinės Europos provincijos” iki įsiliejimo į ES „branduolį“ bei tapimo „normalia“ Europos valstybe.
Kiekvienas iš šių pasiūlymų turi savo vidinę geopolitinę logiką ir vertybinį krūvį: tarkime, integracijos į ES „branduolį“ naratyvas remiasi prielaida, jog Lietuva dar nėra visavertė ES ir NATO narė, todėl turi visomis įmanomomis priemonėmis gilinti integraciją šiose organizacijose (narystės euro zonoje bei bankų sąjungoje – šio naratyvo įtvirtinimo pavyzdžiai).
Vis dėlto pastaruosius keletą metų esame šiokiame tokiame idėjų vakuume, kurį užpildyti padėdavo įvairūs tarptautiniai įsipareigojimai: nuo pirmininkavimo ESBO ir ES Tarybai iki narystės Jungtinių Tautų Saugumo Taryboje ir pirmininkavimo jai.
Rytų partnerystė – Lietuvos prioritetas
Akivaizdu, jog ieškant savo vizitinės kortelės (ar prekinio ženklo), reikia išnaudoti savo specializacijos pranašumus ir įgytą įdirbį. Briuselyje dirbantis ES reikalų ekspertas ir konsultantas Tomas Liutkus žurnale „New Eastern Europe“ taip paaiškino Vilniaus viršūnių susitikimo svarbą: „Nors Vilniaus viršūnių susitikime neišvydome Ukrainos Asociacijos sutarties su Europos Sąjunga pasirašymo, Lietuva suvaidimo esminį vaidmenį pagreitindama ES-Rusijos santykių ir Ukrainos vidaus politikos lūžį, kuris dešimtmečiams turės esminės įtakos regione“.
Todėl tiek rinkodaros, tiek ir Lietuvos užsienio politikos turinio, pasiektų laimėjimų išsaugojimo ir plėtojimo prasme nepasinaudoti susidariusia padėtimi arba neskirti dėmesio šio prekės ženklo įtvirtinimui būtų nedovanotina klaida ar net pirmininkavimo sėkmės iššvaistymas.
Apie rinkodarą čia kalbama tikrai ne veltui. Nuo to laiko, kai 1996 metais britų politikos konsultantas Simonas Anholtas pirmasis panaudojo terminą „nation brand“ (valstybės prekės ženklas), apie valstybių prekinio ženklo kūrimo strategijas ir tokių prekinių ženklų reikšmę naująjai, o ypač XXI amžiaus diplomatijai. kalbama nuolat. Valstybių prekės ženklo įtvirtinimas ir stiprinimas yra net vadinamosios jų „švelniosios galios“ pagrindas.
Teigiama, jog informacinė epocha lems ilgalaikį tradicinės diplomatijos vaidmens mažėjimą. Realpolitik ir kiektąją galią ims keisti naujosios diplomatijos formos, o „švelnioji“ galia ims dominuoti. Prekinio valstybės ženklo formavimas yra trinaris, susijęs tiek su tautos bei valstybės tapatybe, nes jis apima savęs suvokimo lygmenį, tiek valstybės ženklodara, tiek ir tai kaip valstybės prisiimtas vaidmuo yra suvokiamas tarptautinėje aplinkoje.
Tad prekinio ženklo kūrimo procesas reikalauja gilios diskusijos dėl nacionalinės tapatybės. Iki šiol Lietuvoje šios diskusijos apsiribojo skirtingų istorinių mokyklų idėjine konkurencija, tačiau nepaisant to, užsienio politikos srityje dažnai atsirasdavo geopolitinių konstrukcijų, kurios santykis su nacionaline tapatybe nebuvo apmąstytas.
Regioninės lyderystės koncepcijos plėtojimo laikotarpiu ypač sustiprėjo Lietuvos ir Lenkijos unijinės valstybės reminiscensijos, nes šiam užsienio politikos modeliui reikėjo pagrindimo Lietuvos ir Lenkijos strateginei partnerystei. Lietuvos prezidente tapus Daliai Grybauskaitei 2009 m., Lietuvos užsienio politikos darbotvarkėje vyrauti ėmė „orientacijos į Šiaurę“ koncepcija su noru perimti regioninį „Nordic“ prekės ženklą, kurį šiuo metu itin populiarina opozicijos lyderis Andrius Kubilius.
Abu bandymai susidūrė su rimtomis kliūtimis: geopolitiškai pamatuotą strateginės partnerystės su Lenkija idėją silpnino skirtingos tautinių mažumų klausimų interpretacijos, o Šiaurės šalių atveju nebuvo atsižvelgta į probleminį šios geopolitinės orientacijos santykį su Lietuvos kultūrinėmis tradicijomis ir į tai, jog Šiaurės šalių ir Baltijos šalių saugumo sampratos vis dar esmingai skiriasi (jeigu Lietuva vis dar priversta mąstyti realpolitik kategorijomis, tai Šiaurės šalių saugumo samprata yra labiau „postmoderni“).
Naujos valstybės užsienio politikos vizijos link?
Tad galima teigti, kad Lietuvoje prekės ženklo stiprinimui, nepaisant net kelių vadinamųjų „Lietuvos įvaizdžio“ kampanijų, tebėra skiriamas nepakankamas dėmesys. Būtent šiame kontekste reikėtų nagrinėti ir Vilniaus viršūnių susitikimo ir apskritai Lietuvos indėlio į Rytų partnersytės programą prekės ženklo svarbą.
Remiantis vėlgi tuo pačiu Višegrado šalių pavyzdžiu, galima būtų įsteigti specialų fondą, kurio tikslas būtų padėti įgyvendinti Rytų partnerystės programos tikslus pilietinės visuomenės, švietimo ir kitose panašiose srityse.
Tokios politikos sėkmę akivaizdžiai įrodo „įvaizdžio čempione“ dažnai laikomos Estijos pavyzdys. Estai net patys viešai pripažįsta, kad kone pagrindinis jų Rytų Partnerystės politikos tikslas yra „spindėti Briuselyje“. Ir reikia pripažinti, kad jiems tai ir vėl puikiai sekasi. O vienas pagrindinių šio spindesio instrumentų – specialiai įkurta organizacija Estijos Rytų Partnerystės centras, kuris užsiima kvalifikacijos kėlimo programomis aukštesnio ir vidurinio lygio valdininkams Armėnijoje, Azerbaidžane, Baltarusijoje, Gruzijoje, Moldovoje ir Ukrainoje.
Lietuvoje dažnai argumentuojama, kad Lietuva nėra pakankamai turtinga šalis tokioms programoms. Tačiau reikia turėti galvoje, kad, pavyzdžiui, 2012 metų Višegrado fondo Rytų partnerystės programos biudžetas siekė vos 1,5 milijono eurų. Nepaisant to, pati programa yra žinoma visoje Europoje. Juo labiau, kad fondą būtų galima steigti ir bendrai su Latvija, o galbūt prisidedant ir tai pačiai Estijai (galiausiai tai galėtų būti Baltijos šalių fondas). Maža to, gali būti bandoma pritraukti ir donorų lėšas, o pradėti galima ir nuo mažesnio metinio biudžeto, negu turi Višegrado fondo Rytų partnerystės programa.
Juo labiau, kad toks valstybės lėšų investavimas į užsienio politiką ir realaus prekės ženklo sėkmingiausiai mums tinkančioje srityje daugeliu atveju yra efektyvesnis negu dar vienos ar net kelių ambasadų atidarymas užsienio šalyse, dažnai net aiškiai nesuformulavus, kam tų ambasadų ten reikia, nekalbant jau apie kaštų ir naudos analizę.
Tiesa, reikia turėti omenyje, kad valstybių prekės ženklo kūrimo ekspertai tikina, jog valstybės įvaizdžio negalima nusipirkti už jokius pinigus, tačiau jį galima sukurti investuojant į efektyvias programas. Todėl bet kokios Vilniaus viršūnių susitikimo prekės ženklo įtvirtinimo priemonės turėtų būti siejamos su pačios Rytų partnerystės tikslų įgyvendinimo efektyvumu.
Tad vienas Lietuvos užsienio politikos iššūkių – mažinti atotrūkį tarp ES šalių dėl ilgalaikės Rytų partnerystės vizijos. Būtina rasti sutarimą tarp tų šalių, kurio Rytų partnerystę mato kaip pakaitalą ES plėtros politikai (tik šį kartą be narystės ES) ir tarp tų, kurios Rytų partnerystę modeliuoja kaip „tarpinę stotelę“ narystės ES link.
Antra kryptis, kuria Lietuvai reikėtų judėti – inventorizuoti visus ES turimus įrankius, kad Rytų partnerystė galėtų būti labiau strateginė ir lanksti politika, galinti geopolitiškai varžytis su alternatyviomis integracinėmis erdvėmis.
